营销技术服务企业 Convertlab 在北京举办了第二届中国营销技术峰会。根据与会嘉宾讨论的要点,以下是由峰会官方合作伙伴 SocialBeta 独家整理的 3 个数字化转型关键点。

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观察近年来的行业趋势,不难发现,流量都集中掌握在巨头手中,而用户转化效率不升反降。对于普通传统企业来说,流量成本越来越高,迫使他们不得不重新审视自己的业务链条。在此背景下,以精益的用户运营和数据驱动增长为核心的营销技术(MarTech)也得到了业内广泛的关注。

谈到营销技术具体如何驱动增长,虽然不同行业的具体情况各有差异,但却有很多相似的诉求。首先,让很多企业头痛的是用户的转化与留存问题。在增量变小的情况下,未来存量之间的博弈将会愈加激烈。另一方面,尽管如今获取数据并不是一件难事,但第一方数据的缺失与数据应用的不足,也让企业无法充分发挥数据资产的价值。除此之外,如何统一思想对人员、能力和流程进行改造,也成为很多行业数字化转型中共同的难题。

针对以上企业应用营销技术时遇到的实际问题,8 月 8 日,营销技术服务企业 Convertlab 在北京举办了第二届中国营销技术峰会。会议邀请了 MarTech 概念创始人 Scott Brinker 以及来自业界的专家、权威分析师、品牌方代表,就数字化战略、数据运用和如何实现增长的话题进行了深入的探讨。

根据圆桌嘉宾讨论的要点,以下是由峰会官方合作伙伴 SocialBeta 独家整理的 3 个数字化转型关键点,希望为身处不同行业的营销人和增长官提供一些可以借鉴的思路和方法。点击此处查看峰会完整观点内容

一、数字化转型第一步:解决认知问题

企业要做好数字化转型,首先要解决的是「怎么想」。在主题演讲中,Convertlab CEO 高鹏总结了中国企业落地营销技术所面临的三大挑战:认知、策略和能力。认知是迈出数字化转型的第一步,在迎接新浪潮时,正确的出发点至关重要。

艾瑞集团合伙人 / 战略咨询中心总经理钟贺福也对数字化转型的逻辑进行了梳理。在中国市场的竞争越来越激烈的情况下,数字化战略能够让企业从粗放式经营转向精细化管理,这是转型的必要性。其次,数字化战略是一个需要长期性、体系性建设的问题,这是数字化转型的基本状况。难点,就是要通过数字化改变中国企业「拍脑袋」决策的习惯。如果企业在推进数字化转型的过程中得不到 CEO 的认可,基本上就意味着失败。正如麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇所说,数字化转型一定是一个一把手工程。企业需要做好长期战略和短期目标的平衡,同时做好技术和业务的结合,避免让 MarTech 沦为纯技术的讨论。

管鸣宇进一步指出,企业还需要明确数字化转型的目的,而数字化只是其中的手段。对于企业来说,最重要的不是转型过程中数字化手段运用的多少,而是转型程度的大小。他同时也提炼了数字化转型的 4 个角度:1、利用数字化转型与客户建立紧密的联系;2、提高自身运行效率,降低成本;3、全面升级产品与服务;4、重构与员工和合作伙伴之间的关系。

确定了整体转型的方向和目标之后,企业还需要找准数字化转型的切入点。钟贺福指出,数字化转型如果能够从前端与销售相关的商业场景切入,往往容易看到成果,也容易得到内部的支持。悠易互通策略与数据洞察副总裁蔡芳则认为,在未来获客成本越来越高,用户转化越来越困难的背景下,企业的数字化转型可以从局部入手来做一些优化。例如,随着用户越来越分散、需求也越来越个性化,企业对于程序化购买的需求在碎片化时代更加突出。洞察消费者之后找准合适触点,优化沟通环节,是能容易落地且能够产生效益的一环。 

二、企业要掌握第一方数据,也要盘活数据资产

其次,企业在实际操作中还要解决的是数据收集和应用上的难点。只有通过对连接业务各个环节的数据的分析,才能发现一些别人看不到的机会。事实上,很多企业都存在这样的现象:线下销售都通过经销商进行售卖,线上销售基本集中在京东和天猫两大平台,自己手中没有任何数据。对此,蔡芳强调了企业自有数据渠道以及收集第一方数据的重要性。她建议企业可以重新做好自己的官方商城,将第一方数据作为分析消费者行为的种子样本,形成从前端广告投放到后续的销售转化的数据闭环。

而对于那些已经拥有大量数据的企业而言,如何盘活数据资产则是下一个需要解决的痛点。例如,米旗食品集团作为一家参与研发,生产,制造,销售全链条的食品烘焙企业,目前拥有 300 多家连锁门店以及 4000 多名员工。早在五年前,米旗就开始前瞻性地推进整个企业的数字化转型,建立了包括 POS、ERP、SMR、财务共享中心等系统。虽然会员数量在逐年上涨,但米旗也发现自己在数据应用层面依然比较薄弱。

为了解决会员当中的睡眠会员较多、对平台缺乏黏性的问题,米旗策划了一场针对旗下特色产品汤圆的数字化精准营销活动,通过公众号、微商场和外部第三方平台做投放。在最终复盘时,米旗发现通过活动引入的流量不仅为汤圆带来了相当于 6 倍成本的销售额,同时也带动了旗下产品面包的销售。米旗食品集团 CEO 冯岩也因此肯定了会员精准营销对于企业经营好存量的重要性。他认为,除了能够为企业洞察消费者画像、进行精准投放提供决策依据之外,未来数据资产的威力还会进一步展现,实现不同业务的交叉增长。

在数据运用过程中,数据筛选和数据保鲜的重要性也不容忽视。台湾贝尔尼尼集团行政管理中心负责人兼上海 CIO 联盟纺织科创协会副会长吴龙也分享了自己的经验和体会。以零售行业为例,数据量尤其大,企业如果不及时对数据进行筛选和整理,就会变成无效的「垃圾数据」。另一方面,在消费者容易「喜新厌旧」的市场环境下,如何破局品牌老化,运用数据把握消费者的心智,增强用户粘性,则是零售业最为关注的话题。

对此,吴龙建议,所有数据都要用于决定某一款产品是否还处于有力的竞争赛道内,同时还要及时向企业提出预警。其次,要通过数据不断把握住产品所针对的目标用户。在他看来,所有的技术和数据都是为交易服务的,如果最终不能达成交易,数据的价值和意义就不大。

随着数据收集的成本的降低,广告主获取数据已经变得非常容易。秒针首席营销科学家于勇毅指出,尽管如此,一个具有行业洞察、拥有行业经验的数据操盘手对于广告主而言仍然非常稀缺。但找到这样的人帮助品牌构建自己的数据和标签能力,也是广告主应该去努力的方向。

三、找准增长切入点:不同行业的差异化实践

尽管应用 MarTech 在理念上有很多相似之处,但具体到如何落地,每个企业都需要根据不同行业的情况灵活选择合适的解决方案。只要能够找准不同行业应用技术营销的切入点和场景,就可以发挥很大的价值。

以一家典型的 B2B 生物科技公司百迈克为例,对于目前国内大多数 B2B 公司来说,邮件并不是一个很好的营销渠道。但由于百迈克的客户大多分布在科研领域,有较强的邮箱通信需求,邮箱反而成为这家公司重要且有效的接触客户的渠道。

百迈客市场总监郭卿也在圆桌中举了如何对 RFM 分析模型(广泛应用于 B2C 领域)进行改造,应用于 B2B 领域的例子。根据自身行业的特点,百迈克将 RFM 分析模型中的购买频次指标替换成与客户接触的频次,将线上的邮件、微信,线下的销售拜访和沙龙活动等接触渠道都给予不同的权重,再对具体的客户样本进行分析。郭卿指出,营销部门未来应该具备自己的数据分析能力和一定的技术实施能力。此外,营销还应该和整个公司的运营有很深的绑定,帮助企业解决如何留存优质流量并将其变现的难题。

浦发银行总行信息科技部创新实验室主任张琛也分享了 MarTech 对于银行业转型带来的益处。在他看来,MarTech 不仅仅是技术,更是一种理念和思想,也是未来传统银行向数字化生态银行转型的重要切入点。

例如,在银行业半数以上客户都集中在移动端 App 的背景下,营销技术能为银行业带来效率上的极大提升。以往银行发起的线上营销活动,从策划、开发到投产至少需要两个月的时间。换言之,一年只能开展六轮营销活动。通过营销技术的自动化配置,目前浦发银行可以将营销内容从 App 端剥离,通过 H5 这种轻量化的方式与消费者沟通,不仅整个开发的流程和时间被大大缩短,一个月就可以发起几百场针对细分人群的活动。

其次,在银行业产品同质化程度很高的背景下,营销技术可以为银行精准触达客户的手段带来突破。张琛谈到,在设置对照组试验之后,发现针对客群的精准沟通可以带来客群资产的显著提升。

结语

随着对于消费者认知的洞察越来越深刻, MarTech 不仅会在营销端产生效果,也能够指导产品的下一步创新,这将成为未来一个共性的趋势。正如高鹏所说,中国良好的数字化环境会给营销技术的发展提供更加充足的驱动力,让中国拥有弯道超车的可能性。

延伸阅读:

MarTech 如何驱动数字化转型?20 位营销大咖讨论了这些增长干货(上)

MarTech 如何驱动数字化转型?20 位营销大咖讨论了这些增长干货(中)

MarTech 如何驱动数字化转型?20 位营销大咖讨论了这些增长干货(下)

MarTech 概念创始人 Scott Brinker : 企业营销技术官是怎样炼成的?

Convertlab CEO 高鹏:营销技术落地中国三大挑战——认知、策略、能力

发布于:2018-08-31 15:04

观点  MarTech  中国营销技术峰会 

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