当品牌以歌曲的形式为大众传唱,更甚者能久存于消费者心中,这即是音乐营销的独特价值所在,也是品牌影响力的最佳体现。

6 月 29 日 0 点,一首名为《花西子》的歌曲在 QQ 音乐重磅上线。这首歌讲述了在江南西湖之畔,有一位出身医药世家的女医师「花西子」,她不仅精通琴棋书画,还有一身卓绝的医术。因为爱美,又懂药理,「花西子」闲暇之余也会泛舟西湖,采荷花搭配草药,制成胭脂水粉。

人气歌手周深演唱、华语乐坛殿堂级词人方文山填词、东方气质女神杜鹃出镜……强大的明星阵容背后,其实是新国货彩妆品牌花西子的一场音乐营销。

如今,越来越多优质音乐创作人的诞生,音乐平台的角色变化,以及年轻人对于音乐审美品味的提升,SocialBeta 发现在种种因素的促进下,音乐依旧是营销 Campaign 重要媒介。随着音乐产业的成熟发展,品牌们也能够愈发熟练地在一支合作歌曲中,找到商业与艺术之间的平衡点。

在过去几个月中,不少品牌尝试推出音乐 MV,比如 bilibili × 毛不易:《入海》、一加手机 × 周深:《瞳 · 出类拔萃》、圣罗兰 × 周震南:《Desire》等等。

但不同于推出一首音乐 MV,花西子显然对这首同名品牌曲倾注了更多品牌期待。在接受 SocialBeta 采访时,花西子品牌负责人谈到:「花西子是一个品牌,同时也是一首歌,而歌曲可以流传很多年甚至 100 年」。

一首歌里的品牌

创立之初,「东方美学」便是花西子不断向消费者传递和诠释的核心印记,不论是「东方彩妆,以花养妆」的品牌理念,还是在成分理念以及产品包装上强调的天然成分以及东方传统工艺。

这支音乐 MV 从词、曲、器、声、意境等方面,全面塑造了花西子的「东方印记」。周深空灵清澈的嗓音,能够很好地展现东方之音的宁静淡雅与飘逸超脱;擅长「中国风」的方文山,能够以词赋展现东方情韵;资深音乐制作人陈致逸,曾掀起国风音乐流行浪潮;非物质文化遗产陶埙艺术传承人于连军,以埙这一古老的东方乐器再现东方千年乐器之音……四位「东方知音」的加盟让《花西子》这首歌更具魅力。

此次选择与周深合作推出音乐 MV,也是品牌基于当下声乐文化的发展现状的一次探索。音乐自古以来是中国传统文化艺术中最亮眼的瑰宝,《诗经》里有「窈窕淑女,琴瑟友之」的浪漫,《列子·汤问》里有「高山流水遇知音」的友情。随着历史的不断演进,书籍只能记载历史中的声乐故事,却无法传递动人的旋律,乐谱也只存在于传承人的口耳相传之中。

对花西子而言,打造《花西子》MV 的初衷是让更多的年轻人参与到东方音乐的传承中来,以「声音」的方式加深消费者对花西子品牌认知。所谓东方文化,不仅取形,更要取韵,区别于传统的营销手段,音乐则是传递花西子「东方韵味」的别样方式与手段。

一首歌带来的原生沟通

根据数据统计,《花西子》在发布 1 周之内便获得了超 80W 人气值,并成为了 QQ 音乐巅峰人气榜周榜冠军。对于用户而言,音乐是一种更加原生的内容形式,许多人一开始也许并没有意识到这些 MV 的商业属性,等他们了解到背后的品牌故事后,反而会对品牌产生更多好感。在 SocialBeta 看来,优质音乐单曲所传递出情绪和感染力,不仅能够提升品牌在用户心中的形象质感,亦是帮助品牌找到与用户沟通的一条独特赛道。

正如前文提到的,音乐依旧是品牌与消费者沟通过程中的重要媒介。当社交媒体渠道成为基础设施,广告片、平面海报等的营销手段引起消费者审美疲劳,用一首歌实现品牌与消费者的沟通,或许能够得到更多消费者的认同。

花西子品牌负责人告诉 SocialBeta:「一支成功的音乐 MV 广告最关键的在『度』的拿捏——即品牌广告和音乐特性的平衡点」,不能太广告,也必须要有品牌的原则和底线。在花西子看来,一支成功的 MV 广告离不开内容的立意,其次是需要具备一定的传唱度。SocialBeta 也曾在此前的文章中提出过类似的观点,一方面从品牌的角度,音乐 MV 需要通过情绪和情感的共鸣,正确传递品牌的理念和价值;另一方面从音乐本身来看,歌曲本身需要具备创新性以及传唱度,能够体现歌手的个性同时也符合大众市场的传播。

《花西子》便是一首风格鲜明的国风曲调的歌,富有意境的词和朗朗上口的曲调,非常容易传唱。除此之外我们也发现,品牌在打造音乐 MV 时,往往会更倾向于与有实力的唱作人或音乐艺术家进行合作,尽管是「恰饭」MV,但歌曲在创作、发行、传播等环节依旧保持着原有的模式。

此次《花西子》的投放渠道也主要集中在音乐平台、视频平台和社交平台,例如 QQ 音乐、B 站、抖音、微博等。对此花西子品牌负责人表示,在渠道的选择上,他们主要会考量是否能够展示这首音乐 MV、能否触达目标用户,例如音乐爱好者、花西子品牌本身粉丝、周深粉丝和中国传统文化爱好者等。

一首歌里的品牌沉淀

2019 年被人们称为「国货美妆元年」,在这条新消费品牌的赛道中,花西子频频出现在大众的视野,在今年 618 之际品牌更是收获了超 1.9 亿销售额,在天猫彩妆类目排名第一。对于一个成立至今仅 3 年的品牌而言,如何沉淀品牌资产,巩固自身的差异化定位则是花西子未来品牌发展的关键。

「东方美学」的持续探索:

作为一个具有东方特色的彩妆品牌,东方文化的复刻与弘扬是花西子品牌发展的重要核心。此前花西子便围绕「东方美学」做出过许多尝试:产品层面,花西子首创了「雕花系列」,其中包括雕花口红及浮雕彩妆盘,用以传承中国传统的微雕、浮雕工艺;在用户互动方面,花西子还根据「张敞画眉」的典故,于每年七夕推出 #七夕画眉# 活动,呼吁男生为女生画眉,延续这份「东方式浪漫」。

回到这支 MV 来看,此次花西子在词、曲、画面等多个方面融入了许多东方元素,通过听觉」形式让消费者对品牌有更具体的感知花西子品牌负责人告诉 SocialBeta:我们希望花西子成为一个内外兼修的东方品牌,『东方文化』与『东方美学』的持续探索将会贯穿花西子品牌营销的方方面面。」在此次 MV 的传播过程中,花西子还以自有媒体为主阵地,向外普及了很多有关东方音乐文化的知识,从而强化自身「东方美学」的品牌标签,让大家参与到「东方之音」的传承中。

拟人化讲述品牌故事:

正如前文所说,这支 MV 讲述了一位女医师「花西子」的故事,同样也是花西子的品牌故事。花西子诞生于杭州,品牌以花为「姓」,以西子为「名」,西子一方面代表西湖,另一方面也是西施的尊称。花西子还在 MV 中邀请杜鹃演绎女医师「花西子」,她身上独有的东方气质则具象化地体现了花西子「遗世独立东方美」的形象。在 SocialBeta 看来,区别于其他主打快时尚、潮流、轻奢的美妆品牌,花西子则像歌曲中所塑造的,是一位专注采花制药的「遗世仙女」。

我们可以看到《花西子》这首歌的广告主体是整个品牌,让花西子品牌形象更加立体与饱满,主要传递的信息点也与品牌「东方彩妆,以花养妆」的品牌理念契合。对于花西子而言,这首歌并不是一次快餐式的内容合作,而是能够有效沉淀品牌哲学与品牌价值的内容产物,它最大的价值正如前文所说,「花西子是一个品牌,同时也是一首歌,而歌曲可以流传很多年甚至 100 年」。当品牌以歌曲的形式为大众传唱,更甚者能久存于消费者心中,这即是音乐营销的独特价值所在,也是品牌影响力的最佳体现。

 

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发布于:2020-07-23 12:14

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