钟薛高借助瓦片雪糕的外形,将「中式」的品牌基因融入血液,突出的营销表现使之成为新兴国潮品牌发展的代表。

导语:

2018 年 3 月 14 日,一个名为钟薛高的品牌悄然诞生。它自称是「一片慢慢品的雪糕」,但成长势头却迅猛得令人生畏:2018 年 5 月「钟薛高」的首款商品才面世,时隔不过两月,「钟薛高」在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位,并摘得 2018 年双十一天猫冰品类目第一。

短短两年半的时间里,当夏日雪糕不再是随手买来消暑的「便宜货」,而是人们独特的生活态度与审美甄选;当品牌不再高高在上,而是玩转花式新媒体社交,积极参与消费者的生活……这款典型的中国式瓦片雪糕逐渐成为大众的不二之选。作为时下热门的国货冰品品牌,钟薛高如何在冰品赛道中脱颖而出,又如何在年轻人的社交话题中持续出圈,希望本文能给你解答。


洞察新消费者特征,打造有格调的雪糕

由微博钟薛高相关话题可知,消费者对钟薛高的印象集中在贵和品质,且更多为正面印象。钟薛高普通款雪糕均价大致在 13 - 20 元,限定款雪糕如双十一推出的厄瓜多尔粉钻雪糕高达 66 元,这让其一度被称为「雪糕界奢侈品」。然而,「贵」非但没有成为品牌缺点,反而成为了制胜关键。

钟薛高限定款雪糕价格以绝对优势位居前茅

事实上,最初钟薛高的消费者定位就非常明确:作为一个网红雪糕,它通过微博和小红书从乐于尝鲜的 Z 世代入手,并以品质和场景建设逐渐扩展到对生活品质有更多要求的新中产阶级。其中,大多居住在大城市;多为年轻女性,热爱分享生活和种草安利;且对生活品质的要求较高,是钟薛高目标消费者的典型画像。

Z 世代消费者更热衷购买具有独特产品定位的雪糕产品,他们希望产品符合自己的文化圈层,可用于社交活动。而新中产阶级消费者则更看重品牌故事及美学属性,希望获得雪糕产品中的附加文化价值,乐于购买具有一定格调和品质的雪糕。

消费者画像

随着近年来「她经济」的发展,女性开始跃居为消费主力军。作为集颜值、品质于一身的国潮品牌,钟薛高的目标群体中有 70% 为年轻女性,其中 60% 为宝妈。

90 及 00 后年轻女性群体更关注钟薛高
数据来源:微热点

这群女性消费者比起男性更重视产品标签,注重健康及生活仪式感,愿意为产品的附加价值买单。积极强调品质概念,拒绝千篇一律的钟薛高正迎合了这样的趋势,它从女性消费者中来,把握年轻女性尤其是宝妈对产品品质的高标准;到女性消费者中去,以高价位直接刺激着消费者感知,大部分消费者形成「高价 = 高质」的初步认知。此外,高价不仅节省了消费者的决策精力,也让高品质服务形成良性循环。

追求 SKU「少而精」,凸显「中式」品牌特点

在「大产品」概念指导下,钟薛高懂得「克制」。钟薛高极力将 SKU 数量控制在 10 到 15 个,以适应自身研发和冷链技术,同时节省消费者决策精力。每个新品在推出前都会经过销售占比预估,避免单品垄断。

另一方面,钟薛高更懂得「精雕细琢」。使用可降解秸秆签棒;不使用稳定剂、乳化剂和胶体;推出单片包装和罐式包装……钟薛高的用心体现在每个细节。它的口味创新也一直十分亮眼:拥有丝绒可可、手煮茉莉等 35 种基础款,鲜炖燕窝等 14 种联名款,厄瓜多尔粉钻等限定款。

2019 年末至今钟薛高的那些惊喜联名款

对于追求精致的钟薛高而言,其产品研发有着极为强大的中式概念支持。钟薛高品牌名谐音自「中式雪糕」,取自百家姓中的三个姓氏,极具识别度。产品外观形似一片瓦,与中国传统形象中的朱甍碧瓦契合,食用时给消费者带来浓郁的中式气息。

钟薛高雪糕

钟薛高联名款「白酒断片雪糕」、「燕窝流心雪糕」等口味融入传统的中国食物泸州老窖、鲜炖燕窝;限定款「金秋红小豆雪糕」以红豆、金秋两个具有中式审美意涵的意象为基础,制作出饱含怀思的情感产品。

老少皆宜,随时随地的全新消费场景

一直以来,雪糕都被认为是夏日限定,但钟薛高致力于将它的食用时间扩展至四季皆宜。雪糕是冰冷的、清凉的,钟薛高却在宣传语中加入「温暖」这个反义形容词,推出温暖系列雪糕。这一系列内含可可味、抹茶味、牛乳味三种口味,而热可可、热牛奶会让人置身冬日场景中。2019 年双十一前夕,钟薛高推出秋季限定金桂红小豆雪糕,钟薛高 × 小仙炖燕窝流心雪糕,赋予消费者在秋冬吃雪糕的新理念。

钟薛高温暖系列产品

此外,雪糕作为一种单人小食,钟薛高也不断强化其社交价值。钟薛高 7.17 的天猫超品日抓住了年轻人的「发呆自由」这一需求,把「想怎么发就怎么呆」打在了公屏上。这样的活动主题乍看略有点无厘头,但它确实准确俘获了用户的注意力,也拉近了钟薛高与年轻消费者的距离,将这场「发呆」行动推向全民化。

生活场景的洞察中,买给孩子吃、和好友分享、全家一起享用……随时随地来一片钟薛高雪糕成为了品牌新主张。

长久以来,中国消费者对家庭概念有较高的认同感,且钟薛高的目标群体中很大一部分都是宝妈,因此钟薛高致力于打造家庭消费场景。首先,钟薛高一份产品多为 3 - 5 种口味,每份 10 - 12 片,全家福系列中甚至有 8 种口味。它的多口味组合方式,充分迎合了不同人群口味以及家庭仓储式消费方式。

其次,它基于对母亲、父亲、孩子三个典型消费群体的深度刻画,陆续推出「妈妈和妞妞」「一家三口」「三个小宝贝」系列产品。以「一家三口」系列雪糕为例:专为孩子打造的牛乳椰子雪糕规格小,可控制摄入量。特牛乳雪糕香味醇厚,契合母亲温柔的形象。丝绒可可雪糕苦中带甜,契合父亲外表严厉,内心柔软的形象。三种雪糕口味各异,却能完美融合,恰如性格迥异的三人组成了家庭这组和弦。

钟薛高一家三口系列雪糕

在交易场景的策划中,钟薛高的销售渠道也作为其消费场景的重要组成部分,起着展示产品的作用。

以往的雪糕消费往往发生在街边的便利店、楼下的小卖部,而钟薛高从品牌诞生初期便以场景营造为核心,同步布局线上下销售渠道。一方面,它借助天猫、京东等强势电商平台进行线上销售,另一方面快马加鞭,努力打造从标准店到概念店的体验分层

发展至今,钟薛高线上利用微博小店和抖音店铺引流至淘宝旗舰店,利用微信微商城渗透私域。在新零售时代,钟薛高出现在了华润 ole、盒马超市、全家便利店等第三方零售店,并不断发展未来新零售的「风向标」——概念店、快闪店等。

钟薛高销售渠道一览


作为四类新消费者中自成一派的群体,Z 世代中的 KOL 是钟薛高关注的品牌伙伴。它深知消费者间强大的平行影响力,因此将社交营销主战场设在新媒体平台,自下而上打造顾客金字塔:普通大众、早期尝新者、中腰部 KOL、头部 KOL。

钟薛高通过头部 KOL 的背书,将 KOL 的消费者资产转化为品牌印象优势;利用中腰部垂直类 KOL 的深度圈层影响力,形成品牌入围优势;对大众进行产品和内容营销,向他们循循善诱:我们的雪糕「贵」在这里。

以钟薛高 AD 钙奶联名款雪糕在微博平台的营销为例

内容电商化:在小红书营销中增强属性

品牌诞生初期,乘着国内电商发展区域化的东风,钟薛高开始在小红书投放种草笔记。

目前,钟薛高小红书官方账号已有 1.9 万粉丝和 326 篇种草笔记,内容以新品快讯与日常互动为主。与此同时,它抓住小红书主流女性用户的痛点,设置 「女神必买」、「好吃不胖」等话题关键词,潜移默化地输出钟薛高品牌「精致生活」的理念。

话题关键词设置

钟薛高的小红书店铺以良好的社交互动为主,相对于淘宝更加注重使用口碑营销。消费者不仅可以在钟薛高的品牌店铺中查看店铺评论,也可以方便地搜索高质量笔记并及时进行购后反馈,由此形成种草—购买—发布反馈—种草他人的闭环,完成购后反馈与多次购买之间的良性循环。

钟薛高官方小红书账号页面

在小红书的种草笔记中,卖货方式从货架模式向主动推荐转变。钟薛高与 @蔡文静、@凡妈小厨房、@兔子兔子爱吃肉、@潘小晨等头部及中腰部 KOL 合作,发布以产品细节图、视频实拍、文字种草为主的种草笔记,多附上小红书店铺直达链接,快速形成从种草到购买的闭环。合作 KOL 除了 90 后单身女性,多为年轻宝妈,她们的种草笔记注重刻画家庭食用场景,树立并强化了钟薛高的家庭概念。

小红书 KOL 推荐

利用小红书 Z 世代圈层的红利期,自上而下的 KOL 生态在小红书用户中获得了良好反响。在这个 PGC + UGC 的生态系统中,钟薛高利用高精度和社会化的信息投放,为产品营造良好的意见气候,带动「自来水」受众自发地为钟薛高贴上自己心中的「标签」,钟薛高则利用标签效应实现收割。

小红书用户心中的钟薛高

电商内容化:在直播营销中推广产品

经过一年的沉淀,钟薛高的营销主要目标已发生转变:销售转化。直播电商手握新增和原有平台倾斜流量,转化率傲人,因此成为钟薛高第二阶段社交营销的主战场。

2019 年 7 月 8 日,钟薛高尝试了品牌的第一次淘宝直播,那次直播分享了 6 款产品,吸引了 2661 位用户。从那之后,钟薛高平均 2 - 3 天直播一次,直播率达到了 37%。当李佳琦、薇娅等现象级主播崛起时,钟薛高意识到传统导购式直播模式呈现式微迹象,「人即货架」、「人即营销」变成了时代显学。于是,它开始借力头部 KOL,拓宽直播平台,实现直播营销新升级。

钟薛高相继与李佳琦、罗永浩等头部 KOL 合作,其中与前者合作多次,效果较好。而与后者的第一次合作则是在 2020 年初,直播阵地也从一贯的淘宝转移到了抖音。钟薛高给罗永浩直播间的折扣是 6.5 折,最后罗永浩直播间共卖出了 19.8 万片雪糕。

借力微信小程序,汇聚私域流量

钟薛高在腾讯广告平台和微盟、有赞的服务基础上搭建自己的微信电商 SaaS 系统,形成私域流量到销售量的进一步转化。电商 2.0 时代,钟薛高的微信小程序形成了 H5 落地页+货架展示+会员活动的稳定模式,利用微信生态红利精炼消费者小圈层。

钟薛高商城小程序页面

钟薛高在商城中设置了「钟薛高会员」项目,包括「礼品卡」、「会员等级」、「冰点值」。「冰点值」积分可以用来兑换相应雪糕,增强用户粘性;「会员等级」给予消费者「面子感」;「礼品卡」的九折优惠帮助其提升复购率,增强社交属性。

钟薛高商城会员相关项目

此外,钟薛高还直接「侵入」微信用户的朋友圈,针对部分用户投放一定数量的朋友圈 LBS 广告,形成品牌与用户间的互动感和亲近感,同时将用户直接引流至微信小程序。

钟薛高朋友圈 LBS 广告展示

布局快闪店,打造品牌「潮」印象

2018、2019 年,钟薛高连续两年在上海人民广场打造「生如夏花」快闪店。快闪店外观炫目,内部使用鲜花等装饰物精心布置,在艺术美感的外形下突出了钟薛高的现代「潮」气质。

2019 年「生如夏花」快闪店

店内为大众营造自主体验的氛围,设置多个功能区,供大众自行探索。增设「扔球」、「扫码送好礼」等活动,增强快闪店的互动性。

快闪店内「扔球」小游戏

上海人民广场是上海市中心的标志地标,也是无数 80、90 后的童年回忆。2018 年,那句「在人民广场大屏幕下见!」变成了「在人民广场的钟薛高快闪店见!」钟薛高设置微博话题 # 人民广场钟薛高见 # ,以怀旧情绪沟通消费者,加深钟薛高的「国潮」概念。

经历了「生如夏花」、「暖心小屋」、「粉一夏」等多次快闪店活动,钟薛高在全国各大城市地标处搭建舞台,展示品牌,吸引目光。它鼓励消费者亲身尝试,作为「潮」生活 icon 在消费者的自我投射中获得好感。


传播快乐情绪,与消费者打成一片

钟薛高的消费者分享主题中很大一部分是年轻群体基于「打卡」心理的内容展示。他们的打卡行为作为展现时尚、活力个性的凭证,往往包含着快乐的情绪。

「钟薛高」关键词微博情绪占比
数据来源:微热点

自诞生起,钟薛高从未给自己添一个「高大上」的标签。虽然在轻消费决策领域,人们不会花心思「证伪」广告,但难免存在仙尘效应。钟薛高传递的功能属性就是一个哄大众开心的小食品,从这点来看,它和我们的童年回忆小布丁、绿色心情等雪糕是一样的,因此能获得消费者普遍认同。

同时,为了不与消费者产生隔阂感,钟薛高乐于在社交平台上冲浪,种草安利、排忧解难。它通过各种新媒体平台与消费者形成羁绊,以最新潮的社交方式抓住消费者的心。

钟薛高在沟通活动中主动参与用户的生活,成为他们生活的「局内人」。它经常评论、转发、点赞相关微博,态度亲昵调皮,能轻易拉近与消费者距离。

来自钟薛高官方微博的调侃

2019 年下半年,钟薛高先后入局视频平台抖音、B 站,迄今已分别拥有了 1.5 万、200 万粉丝。

在抖音平台,钟薛高积极创设现实生活场景,设置引发共鸣的讨论话题,同时让钟薛高的产品自然地在短视频中「露出」。

抖音发布主题一览

在 B 站平台,从教师节、动物森友会到正火的《传闻中的陈芊芊》,钟薛高顺应当下热点,利用创意视频进行引流和推广。

B 站发布内容一览

为了更好地解决消费者的疑难,除了依靠大数据信息,钟薛高会在微博追踪与自己相关的推文,给予反馈。这既是钟薛高了解客户真实感受的方式,也是对深入群众的运营理念的身体力行。

钟薛高通过微博平台追踪消费者反馈

彰显生活艺术,营造生活仪式感 

对于钟薛高而言,「生活艺术」是一门时代显学。面对一群注重生活品质的消费者,钟薛高在精雕细琢的同时,一直致力于将 「精致生活」的理念传达出去,鼓励大众积极营造仪式感,把平凡的生活过得异彩纷呈。

钟薛高以美学概念为指导,努力打造艺术产品,积极迎合 Z 世代悦己型消费。例如在钟薛高 × 飞亚达限量联名礼盒的拆箱过程中,消费者会下意识地将钟薛高雪糕当作富有美学价值的产品,这款产品便与夏天随手买来吃的冰淇淋区别开来。

钟薛高 × 飞亚达 × AvaFoo 跨界推出的「摩登江湖」限量联名礼盒

一片雪糕也可以是一件艺术品,钟薛高在向消费者输出产品概念的过程中,赋予「吃雪糕」这个行为仪式感,让「生活艺术」的价值理念深入人心,鼓励大众发现美,感悟美。

2018 年 8 月 8 日,为更好提升品牌识别度,钟薛高邀请「温柔气质女神」佟丽娅为其代言。作为大众好感度极高的明星,佟丽娅为钟薛高带来了巨大流量和知名度,以自身优雅形象突出「彰显生活艺术」的品牌价值理念。

佟丽娅钟薛高代言宣传

钟薛高总是把自己称为「一片慢慢品的雪糕」,大众细细品味着它的口感、余香,也在品味着当下生活的滋味。好雪糕,需要细品;好生活,也需要细心经营,仔细回味。

强化「中式」基因,树立文化自信

以往,中国贵价雪糕中占主要地位的多半是 DQ 冰雪皇后、哈根达斯、八喜等外国品牌,它们价格高昂但口感绝佳,有着吸引中国消费者的强劲实力。近年来伊利、蒙牛等国内强势品牌纷纷入局,在口味、包装上与前者一较高下,却往往忽视了流淌在血液中的中式基因。

2019 年被称为「国潮元年」,在陆续参与了 # 百度国潮季 # 和 # 国潮来了 # 相关微博活动后,钟薛高借助这股浪潮慢慢崭露头角,在强化自身「中式」品牌基因的同时,吹响国潮品牌崛起的号角。

「国潮」成为钟薛高的核心关键词
数据来源:微热点

钟薛高通过产品将中式特点展露无疑,时刻牢记着一个国潮品牌应肩负的责任,将中国传统文化与新兴潮流风尚融合,展现文化自信。2020 年 1 月 5 日,在传统新春佳节之际,钟薛高推出朱仙镇木版年画系列联名产品,该系列包装灵感来源年画《年年有余》、《天官赐福》等,钟薛高官方微博也在 1 月 6 日 - 9 日陆续发布年画中的历史故事。

这些特别的罐装雪糕出现在了社交达人们的分享账号、精美自拍中,让传统年画一跃成为年轻人社交话题中的主角。

朱仙镇木版年画新年吉祥杯限定款

群体意识是中国人自古以来所崇尚的精神,众志成城、团结一心是其具体要求。对于一个国潮品牌,适当地展现人文关怀,是要求也是加分项。2020 年 3 月 8 日,基于女神节和新冠疫情,钟薛高针对医护人员推出免单活动,在履行企业责任的同时,为这个略显冷酷的冬春交季增添一丝暖意。

钟薛高为医护人员推出免单活动


钟薛高是中国产的雪糕,更是中国的雪糕。

与传统中国产的雪糕一样,它拥有中式风格浓郁的高品质常规品,持续激发消费者热情的新奇联名款。但不同的是,通过重塑消费场景,更迭消费主张,刻画国潮属性,它将「中式」的品牌基因深深刻进骨子里,融入血液中。

短短两年半,钟薛高的成长速度令人瞠目结舌。未来它又会给我们带来多少惊喜,让我们拭目以待。


金恒羽:个人而言,钟薛高称得上是印象最深的雪糕品牌之一。起初,钟薛高对于我最大的吸引力是在于它「网红雪糕」的性质,再加上李佳琦的种草推荐,很容易激发了我「尝鲜」的消费心理。钟薛高在口感方面带给我最大的感受就是它恰到好处的甜味,同中国风式的品牌调性一般,其甜度也是更适合中国人的口味,而不是进口品牌尤其是美国品牌的雪糕那么齁死人的甜度。尤其其中一款手煮茉莉雪糕的的确确击中了我的心——淡淡的茉莉香和牛奶味道的完美中和,成为了我多次购买钟薛高的催化剂。    

程阳:以前,一想到钟薛高,脑海中只会蹦出「网红」这个词。现在,一想到它,脑海中突然出现了一个隐约的形象。钟薛高对于我来说,就像是一个姓钟名薛高的朋友。他在微博上花式冲浪、互怼自嘲、撒泼耍宝,但一旦你有疑难,他总会第一时间给予回复。可以说,钟薛高的品牌拟人化刻画得十分到位。

此外,虽然我并不是贵价雪糕的那部分受众,但钟薛高一直反复阐述的生活艺术这一概念确实很吸引人,我甚至也时常幻想拿着钟薛高度过一个悠闲的下午。梦醒时分,感动之余,都会下定决定:要攒钱买呀。

陈妍熹:钟薛高是可以吸引到我,看了看价格又会望而却步的网红品牌。

作为一个完完全全的实用主义者,溢价 3 倍的雪糕价格恕我实在无法接受……羊毛出在羊身上,我更加看重商品的性价比而非其背后的品牌附加意义。

毕竟我不是这个品牌的受众嘛。

不过诚然,抛开我个人的因素不谈,钟薛高仍然是一个非常有魅力的品牌,无论是品牌概念还是宣传方式都深得我心。从各种花样的联名口味到有态度的品质生活理念,不得不说钟薛高的策略精准地击中了当代年轻人需求,推陈出新,真正将钟薛高雪糕作为一个「品牌」植入了消费者的概念中。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:金恒羽、程阳、陈妍熹

编辑/校对:sherry、farrah

视觉设计:二白

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发布于:2020-08-10 10:22

新消费品牌特辑  钟薛高  中式雪糕 

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