一篇文章解读 2021 营销新思路。

数字营销 10 大趋势是 SocialBeta 年度重磅内容 IP 之一,今年我们将继续围绕「品牌与消费者沟通」这一核心命题,对整个行业生态池进行一次全景盘点,与大家一起探讨接下来将引领数字营销发展的重要趋势及发展现状。(添加 SocialBeta 报告小助手微信 ID:reportsocialbeta,备注【10 大趋势】,获得 PDF 版报告。

有人说「内容为王」永不过时,但如今内容已经成为品牌建设的基石。在内容泛化的当下,品牌应该如何在众多同质化的表达中脱颖而出?在 SocialBeta 看来,我们是时候来谈谈「价值为王」的全新时代了。

本篇十大趋势中,SocialBeta 将前 9 点营销观察置于了三重价值之中,这也正是 SocialBeta 认为当下的「价值为王」的具体体现:品牌与消费者的沟通,从人的需求考虑,抵达物质层面的理想生活,完成品牌对效的追求;以深入多元社会议题,促进表达平权的实现,在大众舆论场占据一席之地;并通过内容的深耕,让品牌成为一个圈层的代表或一种文化的象征,从而建立人与品牌间长久的认同寄托。


趋势一:从转化需求到表达新声,新品牌引领理想生活

热点事件、代际更迭、生活水平提升……或突如其来造成动荡,或无声积累发生质变,社会环境的变化最终都会映射在人们消费趋势与理念的演变之上。这些变化所带来的无数新需求孕育了蓬勃的新消费品牌,品牌也通过更细致的洞察力为美好生活带来新的风向。

1、产品力突围:新需求下的新品牌

新冠疫情过去一年有余,「健康」已是人们挂在嘴边的关键词,尤其年轻一代对于「健康生活」表现出更为具体的要求。瞄准了在饮食上「健康减脂」的诉求,每日黑巧以「低卡、减糖」为卖点,从被巨头瓜分的巧克力市场中脱颖而出;而以 WonderLab 为代表的代餐品牌则树起「健康减肥」的旗帜,在这一年间得到快速成长,形成代餐食品的新赛道。

另一方面,随着女性地位的提升、年轻消费主体的成熟,以及围绕女性议题的热点不断,早在十余年前就提出的「她经济」迎来新的爆发,女性对于「悦己」的追求也有了更细化的新特征。Ubras、内外等新锐品牌,放大了女性内衣舒适度低、尺码难选的痛点,以主张无钢圈、无尺码的内衣产品在传统市场上开拓出新天地,去年双 11 Ubras 甚至挤下优衣库荣登内衣销量第一;而 HFP、Daisy Sky 等护肤品牌则深耕于成分,对因不同肤质而谨慎选择的女性,给出普适性的自然、无刺激的产品作答。

在「健康经济」、「她经济」、「单身经济」等一系列粗颗粒的趋势之下,埋藏着与走向理想生活息息相关的新的细分需求。SocialBeta 认为,爆发式崛起的新消费品牌正是抓住了需求背后的蓝海,并通过产品将其放大,从而不被同质化的竞争淹没,以差异化特质闯出新的品类赛道。业内惯以「造爆款」概括这一现象,但所谓的「爆款」确实为消费者解决了痛点,「造爆款」的本质实为「造生活」,还将持续涌现的新消费品牌正以此引领着生活方式的升级。

2、品牌力建设:时代语境下的新表达

回顾过去一年,除了联名、新品等动作保持曝光之外,以爆款产品站稳脚跟的新消费品牌也开始自我沉淀,思索更长远的生存之道——「造品牌」。2020 年 4 月,完美日记在三周年之际焕新视觉标识,提出「美不设限」的品牌主张,既表达品牌会在创造美的路途上无止境地持续探索,又鼓励大众表达自我,拥抱多元化的美。随后,不同于以往选择新生代艺人,完美日记官宣周迅成为品牌全球代言人,周迅「真实、勇敢、率性」的个人特质与「美不设限」的理念精准契合,更具气质的形象提升了品牌的格调,其全球化影响力也显露出品牌走向国际的野心。

改变传统内衣理念的内外则发布了「NO BODY IS NOBODY」的品牌片,聚焦女性「身材焦虑」的问题,引起消费者的共鸣。品牌后续又配合「Body Talk」视频专栏、《亲密关系》短片等一系列深度表达的内容,传递打破传统,包容多样性的品牌理念。而作为食品品牌的拉面说,从产品所营造的场景入手,在品牌片中还原生活的酸甜苦辣,着眼于展现「温暖生活每一面」的主旨。今年 2 月品牌又与李雪琴共同开设「暖心拉面馆」,体贴地为不得不开工的打工人送上慰藉,深化品牌的陪伴形象并让「温暖悦己」的理念真正打动人心。

如果说新消费品牌的产品力在于擅长洞察大趋势下新的细分需求,那么在品牌力的塑造上则是把握着新时代消费者的精神需求,尤其是亟需释放的来自社会的精神重压。以极具特质的产品突围的新锐品牌,同样也不会沦为随波逐流的表达者。「造品牌」的过程中,他们一边思考着产品背后的逻辑,一边倾听着消费者的心声,正在以突破定势、直击内心的品牌发声成为走在时代前列的表达者,不仅在大众心中留下更长久鲜明的形象,也推动着社会观念的解放。

趋势二:常态化的新奇跨界,让社交生活自带闪光灯

「跨界」作为最简便快捷争夺流量的方式,发展多年至今出现频次不降反升,各大品牌坚持不懈地尝试新玩法。食品、饮品、美妆、鞋服,或许可称之为四大跨界天王,为争夺消费者的注意力已将联名遍布生活的方方面面。

当常态化的跨界频率让出圈变得愈加艰难,品牌跨界也由「创意」二字转向优先考虑具有社交属性的触点以化解审美疲劳,利用契合的社交热点为创意赋能,让一次跨界化作人们口耳相传的社交谈资。

1、 创意新品造话题

如今品牌跨界也在不再局限于外部合作,SocialBeta 观察到,热衷造新的品牌逐渐将「跨界」的思路渗透至自造新品之中,品牌正将创意化的跨界新品视作一种制造话题的社交货币。

并非足够新奇即可制胜,踩中消费者的沟通触点才是关键。对于舌尖上的中国人来说,食物是最佳切入口之一,麦当劳的油泼辣子新地冰淇淋一经推出便占据热搜,颠覆传统的「黑暗料理」令人震惊却又跃跃欲试。而 LV 空气背心、Tiffany 麻将等天价跨界新品,则是奢侈品品牌制造话题的方式,「贫穷限制了想象」但引起了讨论,品牌也借此打破有距离感的刻板印象。

利用好奇心理之外,消费热点也是触达用户的捷径。优酷为《乡村爱情 13》推出的老铁盲盒一个难求,蚂蚁森林的森林香氛与豆瓣的电影香氛则立刻虏获精致年轻人的心,年轻消费主体带来的新消费热潮为品牌周边产品的形式创新提供了可引爆话题的新思路。

销量靠后,流量为先,2021 年会有更多的品牌自造新品化作社交货币成为热议话题,脱离外部合作的限制,跨界新品能够展现出更多意料之外的惊喜。

2、跨界联名追热点

在 2019 年的营销趋势中,SocialBeta 提到跨界的主体会更为多元,如今品牌与品牌、明星、艺术家、媒体平台等不同类型合作对象的联动屡见不鲜。为了跨界而跨界的强强联手已难以赢得消费者的好感,品牌更积极地建构「有梗、会玩、5G 冲浪」的社交媒体形象,寻找本身具有关注度基础的跨界合作。

聚划算与徐锦江的圣诞礼盒抓住「中国圣诞老人鳌拜」这流传已久的话题,BOSS 直聘则借势乐夏中五条人的锦鲤体质,对于品牌与艺人的合作来说,有网感的娱乐热点更易产生传播效应;而喜茶与茶颜悦色的「喜悦 CP」,美团与麦当劳的「团麦 CP」,纷纷将一个小小的热搜事件放大,产品之外还在社交平台「营业」互动,以组 CP 的年轻文化形式延续源源不断的流量。

曾经对于「好搭档」的评价标准在于理念一致、气质相符,而现在「是否具备话题基础」成为另一种依据,及时响应网络热点的跨界合作能够帮助品牌更好地融入年轻人的社交语境。

3、艺术集结亮眼球

Dickies 与 5 家设计工作室打造联名系列,Dior 邀请 10 位艺术家重塑经典手袋,Niko and… 更是一口气集合了 28 位艺术家开展创意市集,鞋服饰品品牌与艺术家的跨界由来已久,但纵观 2020 年可以发现,比起选择一位知名艺术家的自身流量,品牌更趋向于集结多位各具风格的艺术家共创。

95 后年轻一代逐渐转变为消费主力的同时,也带来了审美的变革与升级。艺术不再阳春白雪,更加大众化地深入至日常生活之中,富有个性的新锐艺术也是时下年轻人最感兴趣的内容圈层。品牌联动多元化的艺术家群体,借艺术家们的创意风格为品牌注入新的生命力,亲近更广泛的青年文化圈层,并且通过多样的视觉效果呈现,吸引「颜值主义」的年轻消费者的目光与讨论。

SocialBeta 预测,品牌与艺术家的集结式合作将是跨界常态,并且依托产品共创的基础,衍生出与艺术家们的市集、展览、快闪等活动形式也将愈加频繁,线上话题联动线下场景体验,为年轻爱好者打开更广阔的社交场域。

趋势三:虚拟现实无边界,年轻人正走进新的赛博生活

今年年初,全国人民都在春晚上欣赏了洛天依与王源的合作舞台,但对此已不再感到惊讶。数字化技术的日新月异同步更新着大众的生活体验,并为品牌营销带来了更具交互性的场域。各大品牌也加快自身的数字化进程升级,一步步消弭虚拟与现实的边界,而在这背后,仍是为了亲近年轻人的初衷。

1、虚拟营销场   

新时代的游戏玩家,可以在《QQ 飞车》中驾驶劳斯莱斯,再去《和平精英》游览大都会博物馆,以游戏为代表的二次元 IP 逐渐有了新的空间特征——数字化发展所催生的在线营销场。通过吸引非游戏品牌的加入,游戏品牌正着力塑造联通虚拟世界和现实生活的「元宇宙」,为注重体验的年轻玩家带去源自当下的别样感受。

另一方面,对于顶级车企、奢侈品等品牌,进入游戏世界是一条能径直与遍布全国甚至全球的年轻一代互动的新渠道,原生的品牌融入让玩家在潜移默化的游戏体验中加深对于品牌的认知。而具有技术能力的部分品牌也开始自建虚拟空间,巴黎世家上线了「后世:明日世界」视频游戏,让用户在 2031 平行时空中体会以「未来世界」为灵感创作的服饰的魅力。

基于对现实的想象而产生的虚拟空间,拥有灵活多变的可塑性、沉浸而便捷的互动性,以及不受外界环境影响的稳定性,并且还在跟随技术更新提升体验的真实感。SocialBeta 认为,无论是合作 IP 还是开创空间,品牌将会更频繁地跨入二次元,深耕于这片具有无限创造可能的虚拟营销场,塑造数字时代的消费体验场景,并触达更广泛的年轻受众。


2、代言破次元

线上沟通渠道正在拓宽的同时,沟通角色也发生了转变,走向大众的虚拟偶像越来越多地为品牌担起了与年轻一代对话的重任。尽管他们具备不惧塌房的安全性与不受时空限制的天然优势,但虚拟偶像的人格化较弱与现实感缺失是品牌需要直面的问题。

来自《QQ 炫舞》的星瞳与李宁达成合作后,穿上品牌服饰,在广告片中回到触动记忆的八九十年代,甚至与李宁本人合影留念;而国内虚拟偶像顶流洛天依在 2020 年为华为发布会担任主播,与汰渍在各大城市街拍,甚至走进淘宝直播间,深入至生活各方面。在技术成熟的加持下,与品牌携手的虚拟偶像正行走在虚拟与现实之间的 2.5 次元,以更亲近用户现实生活的姿态与新世代进行真实交流。

与此同时,真人明星也开始争夺虚拟偶像的数字红利,与平台、品牌共建依托于明星本人的虚拟 IP 形象。如刘涛的刘一刀,易烊千玺的千喵,这些明星虚拟 IP 兼具了艺人粉丝基础与虚拟偶像灵活性的跨次元优点,让粉丝能够轻易建立起与偶像的拟态亲密关系,给予更长久的陪伴。

虚拟偶像的对外沟通不断突破次元界限,与现实世界的人物、场景、活动联系愈加紧密。尤其明星虚拟 IP 的诞生,让虚拟偶像日益趋向真人明星的同等价值。2021 年,虚拟偶像将更加活跃在数字营销领域,成为品牌与年轻消费者之间切实有效的对话窗口。

3、直播新体验

疫情延长了宅家的时间,让诸多行业受到重创,却也启发了各大品牌与平台在直播竞争上的新思路。Keep 开设运动直播,用户无需前往健身房就能感受具有参与感的健身课;网易云举办云村卧室音乐节,足不出户也能一起为音乐狂欢;多家美术馆、博物馆等文博机构尝试了虚拟策展,互动性强的直播形式吸引到大量网友围观。品牌利用自身资产与直播的结合,为直播开发出多样化新功能,既化解疫情期间的困境,又在后疫情时代跟随直播深入到日常休闲生活之中,改变着人们的娱乐方式。

而淘宝、快手等提供直播的平台,则从商业视角转向公益属性,通过直播展现平台的社会担当。在疫情背景下,淘宝直播联合央视新闻这一国家级权威媒体,请到朱广权与李佳琦共同进行「谢谢你为湖北拼单」公益直播专场。不仅助力社会公益,也以对国家事件的及时响应拓展更大的影响力。

从「直播带货」到现在的「直播 +」,视频直播的营销价值有了更多元的表达。借助直播通道,品牌一方面拓展了业务线,带动人们积极享受休闲与社交,在此过程中潜移默化地植入品牌心智;另一方面又为直播附加公益价值,让更多人能够切实而快捷地加入到公益事业之中,彰显社会责任感。



趋势四:深入多元社会议题探讨,真诚站在女性立场为她们发声

掌握互联网话语权的新世代用户,正展现出相当高的社会议题参与意愿。他们相信发声的力量,相信自己的关怀和表达能够推动社会重塑,创造一个更好的世界。在这股趋势的影响下,也有更多品牌积极加入了讨论两性平权、LGBTQ、少数族裔、可持续发展等热门议题的队列。同过往相比,现在品牌对各类议题的内容挖掘在变得更加丰富,探讨的程度也更为深入,我们可以从当下舆情关注度最高的「女性议题」中窥见这种变化。

回想前几年,品牌的女性营销动作频频撞题,基本都是围绕着婚恋、年龄、女性独立等话题展开,千篇一律的价值主张难免令消费者审美疲劳,何况部分案例还有贩卖焦虑的嫌疑。而近些年,人们关于女性主义的热议和争鸣推动了「女性议题」边界的延伸,女性气质、身份认同、价值实现、自我接纳……它所涉及的话题范围愈发广阔。变化的大环境中,我们也发现越来越多品牌在女性营销中提出了独特的思考视角,甚至用自己的发声和行动引领公众对相关话题的关注反思。它们切实地关怀女性的生存处境,关注女性的权益保护,并为女性面临的问题提供解决路径。

的确,秉持着真诚、尊重、平视的态度,真正站在女性立场上表达观点,才是现在品牌打动女性用户的最好方式。那么,在这一方面表现出色的品牌,都是如何与女性消费者进行良好沟通的?SocialBeta 从过去一年的女性营销事件中,归纳出了四种主要视角:

1、肯定女性成就  

「girl power」当道的时代,一些品牌也正在积极地宣扬女性力量,打破「第二性别」叙事。它们看见了担任多元社会角色、在各行各业闪闪发光的女性,对女性取得的人生成就予以充分肯定,真诚地赞美她们对于自我价值的追寻。例如,在《2020 年度十大女性营销案例》中,我们曾介绍过 Apple 的「敬 Mac 背后的你」campaign, 品牌在广告中汇聚了来自戏剧、音乐等各行各业的女性,她们都投身于热爱的事业,以自己的创造力改变着世界。除此之外,BOSS 直聘的女性纪录片《我们了不起》、优酷的「37 个她」、She’s Mercedes 的「创造者计划」等多个案例,也都在论证同一个主题:早就该摒弃女性处于「能力弱势地位」的观念了,无论是不是传统意义上的女性工作,她们都有能力胜任,甚至成为各自领域的优秀榜样。 

2、关怀女性处境  

在女性话题异常敏感的今天,太多品牌都只敢打出呼唤「独立自主」的安全牌,然而,相比于形式化、口号化的理念主张,消费者其实更愿意看到品牌直面女性的生存现实,共情女性的身份困境。今年妇女节,丁香医生 × ukiss 发起的「用口红涂掉捐卵广告计划」就被女性消费者交口称赞。捐卵是对女性身体伤害极大的行为,但在高校卫生间等年轻女孩常常出现的公共空间,却有很多写着「高薪兼职,一周恢复」的小广告,诱导着涉世未深的女性卷入非法交易。为了抵制这种不良风气,丁香医生向读者送出了 1000 支临期口红,并请拿到口红的读者随手涂掉身边看到的「捐卵」小广告,帮助更多迷茫中的女孩获得说「不」的勇气。丁香医生对女性关怀不止停留于口头,还落实到了有效的行动中。假如有更多品牌如丁香医生这样直接化身实践者,相信一个对女性更友善的社会环境会更早到来。

3、推动身体自由 

长久以来,品牌都是以主流审美为参考来构建营销中的女性形象,单从外表的维度来说,这意味着她们可以是年轻的、性感的、窈窕的,但大概率不能是衰老的、中性的、肥胖的。而现在,越来越多女性品牌想要通过自己的表达,将女性形象从男性凝视中解放出来,它们不再把女性看作欲望投射的客体,而是以温柔平视的态度展现女性之美。

在这一点上,持续深化「NO BODY IS NOBODY」主题的内外,即最典型的示范。去年,内外以「没有一种身材,是微不足道的」的发声开启对「身材多样化」的讨论,收获了大批女性拥趸者。今年它将主题进一步升级为「微而足道,无分你我」,并邀请到了 8 位女性展示身体细节,她们中有少数民族、跨性别、异国人群,视角从多样的身体延伸至多元的个体,内外意在以此体现不同女性的独特魅力,讲述美的普世意义。

内外是从身材角度切进话题讨论,而另一边,薇尔则从生理层面入手来强调女性的身体自由。在国际月经日,它发起了关于「月经不隐藏」的一系列活动,呼吁女性勇敢打破月经羞耻,为她们营造一种更加轻松、包容的社会语境。不管是鼓励女性欣赏个体的美,或是鼓励女性大方正视生理性征,品牌都是希望能以自己的力量,推动更多女性接纳自我、认同自我。

4、对抗性别偏见   

女性化是一个贬义词吗?男子气概又意味着什么?前段时间,珀莱雅洞察到在日常生活中很多人会分性别来评价事物,基于此,它在妇女节之际联合《中国妇女报》发起了「性别不是边界线 偏见才是」系列活动,并邀请于贞讲述当下大众遭受的性别刻板印象,表达了品牌「对抗性别偏见」的态度。值得注意的是,珀莱雅在此次沟通中跳脱出单纯的女性视角,也将男性纳入讨论的范围,它并非偏离了「女性议题」的本意,而是希望能带动社会重新审视「性别偏见」的含义。

波伏娃在《第二性》中指出,「女人不是天生的,而是后天形成的」。其实不论男女,大家都服膺于固有的性别框架,并被期待做出符合身份想象的事情。然而随着社会文明程度的提升,已经有很多人都意识到了传统框架的片面性,主动尝试着挣脱性别桎梏、解开思想束缚。而作为有影响力的社会角色,品牌正确的呼吁倡导,一方面能对「性别平等」观念的推广起到加速作用,另一方面也是对消费者思潮的跟进和回应。

趋势五:加入流动的身份跨界,卷入年轻一代的深度话语圈

在过去的几年里,SocialBeta 常用「campaign 创造者」一词来统称品牌案例背后的创意主体,起因是我们注意到这样一个趋势:广告行业早已不再是广告公司、咨询公司、互联网平台、媒体平台等传统营销角色的天下了,它正迎来越来越多拥有「流动身份」的跨界玩家,例如向着「广告人」转型的综艺 KOL、艺术家、大牌导演、电商主播、Vlogger、;向着「营销公司」转型的商业地产、新式书店、艺术机构、文化厂牌……这些非典型的「创意代理商」亦是当下品牌营销 campaign 的重要创造者,他们带着别具一格的创作视角和合作形式走进广告营销的世界,他们既是自己,也是如今品牌寻求内容共创的新选择。

1、新鲜面孔涌入营销场

2020 年,随着《乐夏 2》、《脱口秀大会 3》等网综的大热,五条人、杨笠、李雪琴几位人气选手也爆火出圈了。节目结束之后,一众品牌也对他们抛来了橄榄枝,它们看中了五条人的市井烟火气,杨笠的女性主义标签,李雪琴的搞笑博主潜质……相较于偶像明星,这批个性鲜明、有梗有料的综艺 KOL 正受到更多品牌青睐,他们不仅可以帮助品牌打开话题传播度,还让品牌的人格化形象变得更加「有血有肉」。

当然,他们并不是营销场上唯一的新鲜面孔。在《2020 年度五大品牌广告片现象》中 SocialBeta 曾指出:知名导演和实力派演员「下凡」拍摄广告片的现象越发普遍,单是近几个月,就有王家卫为奔驰操刀《心之所向》、吴宇森为三国志监制《川流》、辛爽为宝马执导《婚礼》等案例出现。在影视大咖标志性的作者标签、过硬的业务能力以及国际影响力的三重加持下,品牌的广告片能够更加接近于它们理想中的「电影质感」。

另外,艺术家和设计师们,作为一类具有强烈风格属性的时尚 IP,亦是品牌近几年的跨界新宠,我们比较熟悉的名字可能有村上隆、苏五口、Alexander Wang、Joshua Vides、Keith Haring 等等,你能在众多的品牌联名中感受他们的创造才华。与自带高级感和稀缺性的艺术家 IP 合作,已变成品牌塑造潮流化形象、吸引年轻消费者的一种重要手段。

2、品牌话语权交棒新一代影响力人物

前段时间有则震惊时尚行业的消息,年仅 27 岁的华裔博主 Margaret Zhang 章凝接替张宇担任中国版《Vogue》的新主编。在加速数字化建设、提振销量等显性的原因之余,时尚杂志请来「网红」掌舵的背后,还暗藏着一个现实因素:个人 KOL 对消费者的影响力和号召力正在超越权威平台。基于这种情况,邀请更懂新世代的博主指导我方阵营前行,把他们打造成自己和年轻消费者衔接的桥梁,显然是比固守传统姿态更好的做法。

另一个「时势造英雄」的例子是李佳琦。事业跟着直播风口一起腾飞之后,李佳琦已不仅是一位头部电商主播,更是拥有巨大商业价值和流量价值,品牌争相合作的强势 IP。长期以来,他在直播间与 C 端用户的近距离接触,也让他有能力发展一条极有个人壁垒的品牌合作路径:将他对消费者需求的洞察和判断赋能给品牌,并参与到产品的深度共创中。更有甚者,天猫宝藏新品牌还邀请李佳琦出任「首席发现官」,充分融合阿里数据银行优势与李佳琦敏锐的 C 端洞察力,将重新定义高分品牌和优质货品的话语权交给他。

每个时代都会崛起一些崭新的英雄,而在此时代的语境里,他们是更贴近 GenZ 人群的新时尚博主,是更了解消费者需求的电商主播,或者是更具私人表达风格的 Vlogger,是永无「塌房风险」的虚拟偶像。无论他们以怎样的身份出现,积极地拥抱他们,无疑都是使品牌避免老化、保持前瞻性的明智选择。

3、第三方机构转型营销公司

除了上述提及的个体人物,许多第三方机构也开始以「营销公司」的身份,参与到品牌与消费者沟通的前台和后台。疫情期间,坂本龙一与快手因为 UCCA 策划的「『园音』线上音乐会: 良樂」相遇了。而让演奏会结缘直播,并不是 UCCA 在扩容艺术边界上的首次尝试,近几年,UCCA Lab 频频因品牌跨界项目出现在公众视野,最近它还与相宜本草携手发起了支持非遗文化与女性力量的「寻找卓玛」艺术项目。现在不少品牌已经从比拼性价比开始转向比拼产品背后的符号价值,而 UCCA 这类公共艺术机构,正是能用优质的艺术内容,为品牌带来文化内涵层面的增值。

去年的世界阅读日,成分护肤品牌 HomeFacialPro 曾举办过一次线上诗展,用诗歌致敬拒绝被定义的女作家。而这个案例身后的内容策划方,便是从新式书店向文化品牌进化的「单向空间」。它抓住了如今品牌主越来越重视内容营销的趋势,并将自身强大的内容能力、丰富的内容资源和场景资源整合成了一套解决方案,为品牌提供整合营销服务。

此外,商业地产如大悦城、万科、in 77,青年文化厂牌如摩登天空、伍德吃托克,IP 运营商如泡泡玛特、寻找独角兽,各个领域里的厉害角色,也都在相继进入广告圈,接管品牌的多元营销诉求。未来,自带全链路解决方案的它们,也将会成为广告代理商不容小觑的竞争对手。

趋势六:从「我」到「我们」,以群像放大个体的真实力量

动荡失序的 2020 年,令所有人曾习以为常的「平凡生活」和「情感连接」变得弥足珍贵。人们难得地将看向远方的目光收回到了「附近的世界」,也比任何时候都更珍视身边的人与事物,并期待在真实交流和共同经历中汲取温暖、重拾力量。顺应这份时代情绪,「回归真实表达,讲述个体境遇」依然是这一年品牌在营销沟通上的整体基调。不过和往日略有区别,今年品牌的关注重心正在从「我」向「我们」迁移,饱满的群像开始代替闪光的个体,成为品牌叙事中的主角。相比于单独的一个「我」,集合了社会不同可能的「我们」无疑可以容纳更为丰富的故事样本,让每位消费者都有机会在群像中照见自身,也让品牌能够最大程度地取得受众共鸣。

1、人海众生相

虽然各个内容平台的传播打法大相径庭,但这一年来,一起「跃入人海」是大家不约而同的默契。无论是 B 站的《浪潮三部曲》、知乎的《问题之歌》,还是快手的《点赞可爱中国》《看见》、抖音的《某人》《2020 我和生活打成了平手》,无一不是将镜头对准了普通人参差百态的幸福。在那些有人情味的生活切片里,我们和故事里的人同呼吸共浮沉,看见了个体发出的微光。比起腔调高企的宏大叙事,走进真实世界,释放「人」的可能,显然更具打动人心的力量。

从关注内容,到关注内容背后的人与人,平台逐渐意识到了活跃在社区里的用户,正是最为宝贵的品牌资产。描摹人海众生相,平台不仅意在显示自己对用户的关怀体贴,同时也是想以有代表性的人物群像,凸显出平台各自的差异化气质。而在平台集体去精英化,走向生活化、大众化的市场形势下,通过有广度、有深度的用户群像展现,表达出自己对多元文化和价值观的理解包容,亦是帮助它们吸纳更多下沉消费者的方式之一。

2、实力派的公众人物

第二类在品牌营销案例中常出现的群像,是实力派的公众人物。有着不同职业背景的他们,都在各自的专业领域取得了杰出成绩。他们的社会认可度固然有益于品牌树立起正面形象,不过品牌更为看重的,还是这些人物身上的精神态度与自己价值主张的契合。例如,去年完美日记特邀了五位中国航天女性工作者演绎第二代「动物眼影」玉兔盘,希望以她们在航天事业上的探索精神来诠释品牌「美不设限」的理念。今年,它又携手 Yamy 郭颖、惠若琪、papi 姜逸磊和杨笠四位「出色姑娘」及中国体操队,请她们用自己从容上场的经历,演绎品牌「每一步都出色」主题。

微信迎来十周年之际,推出了微信十年纪实节目《30 VS 60》,邀请几位 90 后创业者与 60 后创业者对谈,嘉宾有在公众号二次出发的「初代名媛」章小蕙、携程 CEO 梁建章、阿那亚项目创始人马寅等人,他们从其创业经历的同与不同中,探索时代的变与不变。不管是科研工作者、运动员,还是创业者、KOL,这些自带「认知标签」的公众人物,都能够用鲜明的个人特质,快速强化品牌的价值理念,提升品牌的沟通效率。

3、员工群像

就像前文所述,在品牌的群像营销案例中登台的角色,多数是用户群体中的「平凡明星」,或是有一定社会影响力的公众人物。但从去年起,也有一些品牌渐渐将聚光灯转向旗下的员工,让他们从幕后走向台前。饿了么发明了「竹蜻蜓」荣誉体系,并以授予「金色竹蜻蜓」的方式表彰了多位富有正义感的蓝骑士;还更新了蓝骑士的外卖服,用蓝骑士的「多种身份」传递饿了么万物皆可送的理念。字节跳动则先是为 65 位技术同学举办了一场肖像展,呈现程序员们多样的工作与生活。然后面向全球近十万员工征集优秀的影像作品,以「字节跳动员工摄影展」展现 ByteDancer 抱有的创作热情。3 月 21 日是德力西电气的电工节,于是德力西电气以「让世界更来电」为主题,向为中国梦默默奉献的电工群体致敬。

员工群像营销,是品牌为企业文化传播、企业形象输出找到的一个新维度。一家企业的价值理念具体如何,只要看看在其中工作的人就清楚了。当品牌塑造出的员工群像,是一群正义、有才能、拥有多种优秀品格的人,品牌也会更容易被认为具有人文关怀精神,热心创造社会价值。员工群体即是企业内部文化鲜活的对外展示窗口,他们呈现出的整体面貌,也会直接影响消费者对企业的形象认知和好感度。



趋势七:回归影像艺术,走向深度叙事的广告片

两三年前,人们还在被各种不同的魔性洗脑广告轰炸。洗脑广告最大的特点在于,通过短短 15 秒或 30 秒时间,用夸张的形式重复品牌想要消费者记住的卖点,有人说这是一种高效的传播手段,有人说这是毫无观赏性的视觉垃圾。这场争论的背后,「广告应该在审美和商业之间做一个平衡」,成为了业内更加关注的议题。

在这个数字化的时代,消费者的时间被不同的产品分割,注意力成了最稀缺的资源。以前品牌们希望「制造冲突」,用一些博眼球的手段吸引注意力,但如今 SocialBeta 观察到,越来越多长篇叙事广告片正在快速占领市场。2019 年初长达 8 分钟的《啥是佩奇》出圈,便印证了叙事广告片的影响力。而过去一年中,叙事广告片的时长仍在不断增加,甚至超过二十分钟。

作为能承载最多信息需求、可沉淀且留存久的形式,广告片其实是一种囊括从表面视听到内心力量多级触达的艺术手段。在越来越强调品牌与消费者情感链接的当下,走向深度叙事的广告片,无疑成为了一种更高级的沟通手段。除了视觉观感带来的美好体验外,品牌广告也正在通过影像艺术传递价值,一种精神的契合。

1、广告美学:风格化的视听语言

「广告到底是科学还是艺术?」这是一个古老而极具争议的问题,广告界对此也争论了上百年。随着近两年数字化的发展,广告的「科学」正在被一个个精准的数据量化,而「艺术」则成为了一个暧昧的概念。「艺术」与美相关,而每个时代对于美都有不同的倾向,其价值取决于当时人们的偏好和认知。

如今的千禧一代更关注自我意识的表达,对美的定义也不再是跟随大流。淘宝人生《1/7人生》系列微电影构建了一个赛博朋克的世界,探讨多维度世界里人生的更多可能性;HFP 与姜思达工作室合作,通过实验性布景,带来一支浪漫的意识流品牌片;呷哺呷哺则模仿王家卫风,讲述一只羊的故事……相较于「循循善诱」的故事讲述,此类广告片中品牌则更加强调视听方面的全新体验,用符合千禧一代审美趣味的视听语言,带给观众强烈的感官刺激。

人们越来越强调广告美学,其背后的原因在于年轻一代审美意识的觉醒。在 SocialBeta 看来,越来越多风格化的广告片涌现,正是迎合了年轻一代的审美趣味。

2、品牌表达中的留白艺术

越来越多的品牌开始拍需要观众慢慢去品的广告片。其实这种深度叙事的广告片考验的是品牌讲故事的能力,在这类广告片中,品牌不会聚焦在某个单一的产品卖点或功能,而是把自身作为一种文化、一种精神进行演绎。

在第 71 届柏林国际电影节上,由雷克萨斯联合 FIRST 青年电影展共同出品短片《下午过去了一半》获奖。二十几分钟的影像中,导演以一家三代一起度过的一个平静流淌的下午,展现出日常的生活图景,从而体现雷克萨斯品牌一直想传递的「东方美学」。说到电影中的留白大家应该都不会陌生,那么广告片中的留白是指什么呢?SocialBeta 认为这是一种情感交流层面的空间延展。在这些故事中,品牌希望观众带来更多开放式的解读,不局限于品牌自身,而是有更多对生活、文化、精神、社会或更高纬度命题的思考。

这种看似与品牌本身毫无关联的叙事,往往需要品牌花更多的时间持续沉淀,也需要人们更加细细回味。在这个过程中,观众的自由解读和思考,反而进一步帮助了品牌理念的沉淀。如果说粗暴直给的洗脑广告是品牌一厢情愿的单向输出,那么深度叙事的广告片则是品牌与观众之间的互相成就。

3、价值升级:品牌的 IP 化叙事

在品牌故事的构建中,越来越多的品牌倾向于打造以自身为中心的 IP 化叙事,即我们通常讲的「系列化内容」、「延续性 IP」。品牌价值的沉淀往往需要长期的运营,而这种 IP 化叙事,则能够进一步强化自己的价值标签。

2020 年 B 站的「浪潮」三部曲成功刷屏,从不同视角切入,以前后内容呼应的形式展现品牌文化与价值,实现跨圈层对话。正是三支广告片的连续输出,进一步强化了「你感兴趣的视频都在 B 站」这一全新 Slogan。在此前的采访中,胜加广告 CEO/CCO 马晓波也提到这样一个概念:去中心化时代的一次中心化表达。由于信息的分散,品牌更加应该坚持自己所要传递的信息、观念以及价值。

再者是内外曾在去年提出「NO BODY IS NOBODY」这一品牌理念,今年又对这一概念进行了深度拆解,打造了一支延续性广告片。支付宝也会在每年新春发布五福微电影,为品牌的「福」文化注入新的生命力。对于品牌而言,IP 化叙事或许是一种更加实效的内容手段,但如何在同一的命题下拆解出新意则是未来的挑战。

趋势八:文化里的品牌,当品牌成为一种文化符号

奥格威曾提出著名的一句话:「最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。」随着消费升级浪潮,如今越来越多的消费者开始追求从功效需求到情感需求的升级,这也意味着在产品同质化的当下,文化则成为了能够为品牌带来更多溢价空间的必要条件。其实近些年不少品牌在有意识构建文化根基,寻找与消费者之间文化个性的匹配、以文化相关的元素去诠释品牌的特性。可以看到,品牌一方面在通过某一种确定的文化锁定确定的一群人,另一方面也在基于自身特质打造新的文化内涵与形态。

1、衍生品牌的文化符号 

从传统到挑战,品牌利用文化武器打造影响力时,最重要的落点在于更持续、更纵深。对于消费者而言,文化是一个虚构的概念,而品牌要做的便是将这种虚构的概念以一种可触的内容形式,增强消费者的认知体感。

品牌做杂志早已不是新鲜事,在内容营销的形式和概念都在不断碎片泛化的当下,杂志或杂志化内容营销成为少数在大众印象中仍保有高级质感的内容形式,在品牌在提高内容调性,塑造高级品牌质感的营销传播中备受青睐。在过往一年中,SocialBeta 观察到星巴克Cycle&Cycle、Herschel Supply 等品牌都相继推出了首期品牌杂志。杂志宽广的内容空间和人文属性,让它天然适合被用以讲述有温度的品牌故事,表达品牌的价值观和理念。

除此之外,品牌艺术展也是一种沉淀文化符号的手段。去年 10 月,路易威登在武汉带来了长达一个月的《看见 LV》世界巡回展览,通过数字化等手段讲述 160 多年悠久的品牌历史与文化。从人文情怀来看,路易威登更是希望通过此次展览,在后疫情时代助力武汉经济振兴。相比于快闪店,艺术展所营造的氛围更能沉淀品牌文化,让消费者在沉浸式的线下场景中去感知品牌理念,通过改变消费者的认知过程,加深对品牌印象。

在品牌杂志、品牌艺术展之外,我们可以看到越来越多的品牌开始尝试新的内容形式,延展品牌的文化价值。但文化的核心在于随着社会语境、时代背景不断迭代演化,对于品牌而言,这种文化符号的构建最终也将落到个体的认知结果。

2、为多元文化提供沃土

随着文化市场的不断细分,无论兴趣爱好多么小众,都能在网络社交媒体上找到同好。但每个正在孵化中的文化形态,在发展初期必将经历许多质疑与挑战。因此,以品牌、平台为代表的商业力量,便成为了推动多元文化发展的重要角色。

以天猫为例,2018 年「国潮来了」IP 横空出世,同时带来了 RIO × 六神花露水鸡尾酒、周黑鸭唇膏等现象级跨界产品。在历经三年发展之后,如今「国潮」已经成为一个文化现象,在天猫的带领之下,越来越多的「国潮」元素不断在商业世界涌现,而「国潮」的内涵也在不断被重新定义。说起多元文化,还不得不提涵盖 7000 多个兴趣圈层的文化社区 B 站,从 2019 年起,B 站 便开始打造破次元的跨年晚会。在 2020 年的跨年晚会上,B 站就对影视、游戏、动漫中的经典 IP 进行全新演绎,再现 80、90、00 等不同世代、不同圈层的热爱,既关注到了主流用户的内容需求,同时也照顾了小众爱好者的兴趣取向。除此之外,B 站上的 UP 主正成为品牌合作的「常态化」角色,更是帮助品牌深入多元圈层的桥梁。

对于品牌而言,深耕圈层文化的过程中,除了实现与圈层内人群的同频共振外,还应该推动圈层文化中的部分文化要素与时代和社会共享,促进圈层文化与大众文化的互动互通,为多元文化的发展提供良好的空间。 

3、赋予不同群体身份认同

社会学家保罗·威利斯在《学做工》一书中揭示,文化生产是同质化群体开展价值确证和自我保护的重要手段。因此,归根到底在文化这个命题中,品牌是要通过一种价值与理念的传递,赋予更多个体身份认同。当下,大众文化「圈层化」已经成为时代下的必然产物,对于品牌主来说,深入圈层文化也已成为一堂必修课。在 SocialBeta 看来,赋予不同群体身份认同的秘诀,就在于深入年轻一代的精神世界,真正触达消费者内心。

在「品牌年轻化」的标签之下,大多品牌都在寻求与年轻一代的正确沟通,但与其高呼构建一个全新沟通体系,不如去尝试积极融入。SocialBeta 认为,这种融入体现在品牌应该站在年轻人的立场,将他们作为值得信任的伙伴,发掘了年轻人的精神内核,更支持年轻人自信坚定地表达自我主张。但是在铺天盖地的年轻化品牌 campaign 中,我们也会看到一些形式大于内容的表现。在这一层面来看,品牌跨文化圈层打造的营销事件,或许只是一个吸引眼球的形式,要想真正获得的群体认同,或许还需要更长线、更持续的布局。

趋势九:借时、借势、借人,品牌认同善用软硬实力

从「内容化」充分浸润到品牌与消费者沟通的方方面面来看,内容营销如今之于品牌的价值,不再只是一种营销工具,而称得上是一种品牌战略, 「内容创造者」也早已成为品牌人的另一种身份。去年 2 月,SocialBeta 曾推出一篇《2020,内容营销新三重境界》,提出我们对理解内容营销的三重价值:驱动产品,重塑品牌,塑造文化。在我们看来,这是一条纵向的思考路径,折射的是身处不同发展阶段的品牌在内容大势下的不同选择。

但观察品牌过去一年于内容营销上的表现,相较于循序渐进地铺陈出属于品牌自己的一条独特内容路径,大部分品牌的选择还是通过借时、借势、借人,通过紧跟舆论场,深入娱乐场以及打造专业场,来创造当下品牌与消费者的沟通场域,在 SocialBeta 看来,这样的内容选择与其说是借力打力的一种技术取巧,不如说是从关注品牌视角下的消费者,到关注宏大叙事下的个体命运的一次智慧转身。

1、紧跟舆论场:与国运同步,洞察社会呼吸

今年妇女节,有一个案例值得关注。李佳琦以其直播间的名义在央视投放了第一支广告《所有女生故事会》,伴随着直播风生水起,无数直播间在各个平台涌现,作为头部主播,李佳琦将他的直播间带到央视舞台,并讲述了一位 50 岁退休教师拥有人生中第一支口红的故事,从广告投放的主体,到故事的选择,这一次的内容营销都颇具意味:直播对当下消费者的意义已不止于消费,更提供一份情感意义的陪伴,这既是其超越消费价值的社会价值。

由此案例延伸,去年有一个颇值得关注的营销现象:不少品牌尝试在央视实现破圈。与过往寻求大曝光的央视广告不同,如今品牌借助央视媒介的特定影响力,不仅扩大品牌传播的辐射范围,更赋予将这一营销动作上升为品牌的标志性事件的意义,发声的意义如此显著,发声内容自然也要跳出品牌本身的纬度,更具社会价值成为品牌对这类内容的高纬度要求,比如快手以展现用户群像致敬可爱中国人,B 站抱着让公众重新认识年轻人的想法,掀起关于前浪后浪的社会讨论等。

为何会有这一现象,回顾 2020 年,它给世界、国家、个人带来的影响是深远的,突如其来的疫情让我们从未如此强烈地感受到个人、社会、国家的关系如此紧密。对品牌而言,跳出品牌与消费者的两维连接,以内容构建国家社会、品牌以及个体间的三维连接,将品牌嵌入社会议题的洪流中,并尝试成为议程设置者,愈发影响着内容营销的质与效。品牌收获的也不仅有热度,还有高度。于是我们看到,刚刚过去的春节营销大战,「就地过年」的特殊现实呼吁下春节广告大战,成为其中最浓重的一笔。大量服饰、运动品牌围绕「可持续发展」从理念到行动的践行,「扶贫」议题下广泛的平台、品牌参与,如果说表达是品牌的一种宿命,在飞速发展的时代下,如何以内容表达社会情绪,与亿万国民实现共情,这正是更大的挑战。

2、深入娱乐场:身份强烈的「内容创造者」

娱乐营销已流行数年,如今 SocialBeta 却发现,品牌对于找流量、借热点兴趣依旧,但同时与其借娱乐的场,不如借娱乐的势的「内容创造者」这一身份意识也越发强烈,互联网巨头们争相投入到办晚会的竞赛中,而体量不足以支撑一台晚会的品牌们,也陷入了自制综艺的热潮中。

知乎十周年企划的尾声,最终走向了一台情景式剧场晚会——知乎晚会答案奇遇夜,知乎将站内科学、影视、音乐、历史、国风和魔幻等等知识,转化为舞台剧表扬,让不同领域的知识以轻松有趣的形式被看到。而早在知乎之前,B 站第二年举办了「最美的夜」跨年晚会,更早的去年年中,快手、抖音、百度则先后牵手省级卫视合办晚会。由天猫为双 11 而举办的猫晚这类电商晚会开始,一台晚会成为互联网平台们秀肌肉,获新客的重要阵地。

另一边,MINI 联合新世相共同推出情感旅行纪实综艺《出逃两日又如何》,京东联合李诞的脱口秀天团带来「脱口秀大会三季半」,新锐情绪护肤品牌 HELIUS 赫丽尔斯联合芒果 TV、新世相推出的聚焦女性情绪的综艺《她有情绪又怎样》,BOSS 直聘与北京卫视联合策划大型职场纪实观察节目《职场是个技术活》以及有着专业健康内容出品人底色的丁香医生曾出品了两季原创护肤科普微综艺《听皮肤的话》等。

无论晚会,还是综艺,品牌勇当娱乐圈的「制作人」,归根到底还是娱乐圈自身的竞争激烈,出圈不易。品牌与其赌命押宝,不如巧借娱乐大势,用当前最流行的内容形态为品牌量身定制。从旅行综艺到脱口秀,内容不仅更适应泛文娱观众的视听习惯,更能够以更原生的内容形态和内核满足品牌诉求,并从源头消解观众对于品牌植入的反感,也满足品牌对品牌调性,理念的结合,以及品牌故事的输出需求。

3、打造专业场:构建品牌自己的「文化圈」

除了共情力,内容对品牌与用户沟通的价值已经从吸引力升级为决策力,特别是垂直圈层内容。因此由外向内,品牌亦需要构建专业信息场,通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息,打造交流的渠道平台,以提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度,拉开与追赶者的距离,这绝对是品牌硬实力的体现。

在专业场的打造中,手机品牌围绕「影像之争」展开的营销动作似乎成为一个行业样例。近日,为新机一加 9 系列造势,一加宣布与影像领域的传奇品牌哈苏 Hasselblad 达成长期战略合作,以「刷新移动影像新标准」为目标,合力打造「一加|哈苏手机影像系统」,这也是继华为牵手顶级相机品牌徕卡,vivo 与光学巨头蔡司组队后,又一手机品牌尝试在手机专业影像领域,搭建自己的护城河。

另一边,为传播十年理想之作 Find X3 系列,OPPO 今年也准备了大招,先是请来极少参与商业代言的姜文出山担任影像探索家,姜文电影风格极具特色,更十分擅长用色彩来确立情绪基调以及营造意境,因此 OPPO 这一次也在产品功能上,以合作电影滤镜在手机中体现出「姜式」美学风格。

手机品牌在「影像」的深入,不仅是关于科技的创新与应用,最终还是落实到了我们的日常生活中,短视频当道的当下,手机摄影早已成为用户的一种「私人叙事」,通过「新影像」去发现自我、表达自我。手机影像之争,不仅在于刷新消费者对于手机专业摄影的认知教育,更通过让每一个普通人都能在影像表达里焕发新的光彩,沉淀生活的艺术,从而加强对于品牌的认同。

趋势十:营销价值为王,释放「人」的可能

在这份趋势解读中,我们看似谈了一些和营销并不直接相关的现象,不论是品牌走进虚拟世界,深入多元议题,看见真实的力量,还是成为一种文化符号等等,你很难说这些动作在提升品牌品与效之间发挥了哪些直接作用,但这却是当下品牌在做的事情,以及 SocialBeta 所提出「价值为王」背后生动的体现。

依托数据画像,品牌能够迅速瞄定出从目标到潜在的消费群体,但找到他们并不意味着获得他们,当下品牌的营销对象早已不是存在于人口统计学范畴内,只有消费行为的消费者,而是一群有着多元的兴趣偏好,价值取向的更加生动的「人」。

当我们对营销对象的理解范畴从「消费者」到「人」在不断延伸,或许就更好理解「价值为王」这四个字了。营销无处不在,界限也愈加模糊,品牌与消费者的沟通路径变得短捷而多样,每一环都存在着品牌与用户进行沟通的潜在机会,种草与拔草可以在一瞬间发生,但认可与认同的建立不仅需要穿越时间的考验,更需要从当下丰沛的品牌供给中脱颖而出。因此,在 SocialBeta 看来,当下品牌营销,应当跳出消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度,回归人的需求去思考,在消费者现实生活和交往语境中,品牌究竟创造了什么价值。

如本篇十大趋势前文所示,SocialBeta 将前 9 点营销观察置于了三重价值之中,这也正是 SocialBeta 认为当下的「价值为王」的具体体现:品牌与消费者的沟通,从人的需求考虑,抵达物质层面的理想生活,完成品牌对效的追求;以深入多元社会议题,促进表达平权的实现,在大众舆论场占据一席之地;并通过内容的深耕,让品牌成为一个圈层的代表或一种文化的象征,从而建立人与品牌间长久的认同寄托。

由上述趋势观察 SocialBeta 提出品牌营销的新三重价值,它又给品牌带来哪些行动实践上的启发,我们看来,依旧是三点:

1、用故事重塑品牌

当下的传播环境,人本身即可成为媒介,这意味着内容是制胜关键,一个事实是,大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的态度主张是什么,标榜哪种价值理念,宣扬怎样的生活方式……会给消费者留下深刻印象的,是品牌对他们讲述的「故事」,不论是时代下的闪光个体,还是饱满的人物群像,品牌将目光投射在人的身上,故事是最温柔的凝视,同样,故事化的内容可以通过文化、情感等符号承载严肃的品牌信息,这种信息深植于故事之中,以情感为利刃实现跨圈层的广泛传播。一个有温度的、能打动人心的故事,会让他们更容易在其中对品牌背后代表的生活产生共鸣和向往,从而与品牌建立起情感纽带。

2、用表达实现区隔

以往品牌热衷通过鼓励消费者勇于表达,从而建立品牌与消费者间的紧密联系,并希冀收获认同,但如今,消费者的认同却更建立一个品牌如何表达它自己的基础上,品牌的创立或焕新,新产品的创新,某种意义上对不断演变的消费趋势和观念的一种洞察力表达,这决定着品牌的定位。而品牌如何把握时代洪流中的立场取向,如何对社会思潮予以跟进和回应,如何细腻描摹出思潮涌动下群体和个体的真实状态和想法……不论是自我表达,还是借助多元圈层的影响者们,这些表达,在润物细无声中积累品牌的文化资产,并拉高在消费者心目中的品牌形象。

3、用价值决定站位

面对当下的传播场,品牌应当尽可能多地去表达,用表达占领消费者的生活场和舆论场,而多样化的表达汇集到一点,就是品牌的价值取向,这正是品牌需要一直坚持的「自己」。马塞尔曾说:「在这个世界上,你拥有的越多,你所是的就越少。」做人如此,对于品牌也同样适用。在纷繁复杂的营销环境下,高效率地和消费者持续沟通「我是谁,我在沟通什么,我想成为什么」,在 SocialBeta 看来,品牌做自己,展示自己的价值观理念,展示自己独特气质,将是一个极具想象力的全新场景。

 

《SocialBeta 2021 数字营销十大趋势》 

由 SocialBeta 编辑部独立完成,聚焦品牌与消费者沟通,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。

文/ Sherry、Rosy、榴莲、水母

图/二白

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发布于:2021-04-13 14:31

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