将一次品牌强曝光打造成一场社交媒体上的持续话题讨论。

文/ Rosy、林超越

跨界营销,在营销界已经不再是个冒着「新鲜气儿」的词了。

喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、泡泡玛特联名迪士尼…… 褪去新鲜感之后,如今的跨界营销已经成为品牌「热门」且「常态」的营销方式。一方面,作为消费主力军的 Z 世代年轻人,除商品本身外,更看中其背后的符号价值以及彰显自我形象的象征意义;另一方面,跨界则是释放品牌年轻化诉求的一条路径,能够让品牌自带传播属性。

相较于快消品牌的高频跨界动作,汽车品牌的跨界营销更加谨慎和保守。但近日,造车新势力威马汽车则通过一系列跨界事件,带来了汽车品牌的创新跨界玩法。

围绕用户的兴趣「破圈」

「世界是你们的,也是我们的,但归根结底是年轻人的。」随着 Z 世代消费实力的崛起,年轻人已然成为品牌们炙手可热的下一代「金主爸爸」,汽车领域自然也不例外。巨量引擎在《2019 中国汽车消费趋势报告》中提到,95 后 Z 世代已经成为购车新生力军,他们主动获取汽车资讯意向更高,与品牌的关系互动也更为活跃。

为了更好拉近消费者的距离,迎合年轻人的口味,在过去几个月中,威马围绕 Z 世代用户的不同兴趣圈层推出一系列跨界活动。自从去年《乐队的夏天》开播以来,「乐队」、「音乐节」便成了年轻人讨论的热门兴趣话题。据了解,接近 50% 的 90 后、00 后每周至少参与一次线下娱乐,各式音乐节正是他们热衷于打卡的线下新地标之一。洞察到这一点的威马,以音乐节的形式推出了「纯电夏日 CITY LIVE」系列活动,并根据不同城市的地域特色,融入美食、旅行等兴趣圈层元素,将「智能、精致、轻松、有趣、包容」的全新品牌 DNA,渗透进年轻 Z 世代们的心智中。

对于威马而言,用户始终是品牌的核心资产,正如威马汽车首席增长官王鑫所说:「威马关注的重点不是短期销售,而是用户整个生命周期的管理,从培养用户的兴趣开始,使之成为威马的粉丝,即使他还没有经济能力购买。」这就意味着威马要用更开阔的思维去抓取用户,围绕用户兴趣的跨界营销不仅能让用户在「自己喜爱的情境下被种草」,而且还能增强品牌与用户的情感链接,实现破圈推广。在今年 5 月的品牌升级中,威马也提出了「智敬每个你」这一品牌主张,从个体出发实现品牌与用户的深层沟通。 

让汽车成为「生活道具」

对于追求新鲜、爱好多元的 Z 世代来说,以 4S 店为主流展示和销售场景的方式显然有些传统和过时。为了能够更好地与年轻人「打成一片」,威马积极融入年轻用户的生活场景,将「高端科技感」与「人间烟火气」结合,让汽车不只是他们的「交通工具」,更是「生活道具」。

前段时间,「地摊经济」大火,各类新奇的摆摊方式和照片成为热议话题,而威马汽车也成为了最快响应摆摊热点的品牌之一。

威马选择与杭州武林夜市、苏州双塔市集跨界合作,以摆摊的方式深入市井生活,让汽车变身「移动商铺」。在「威马市集」中,不仅有各类文创 IP 的跨界单品,更有许多国潮元素的另类呈现。在汽车这一介质的承载下,威马实现了传统与科技的碰撞,通过一场既有「科技感」,又有「人情味」的夜市解锁威马汽车的更多「使用场景」,让年轻一代用户体会到威马汽车带来的全新生活方式和「科技普惠」的品牌理念。

在这样「科技普惠」观念和措施的加持下,威马认为品牌的用户群体是一些「独到智慧科技的平凡人」。这些人拥有年轻的心态,愿意探索更丰富的生活方式。而汽车,在他们追求美好生活的路上起着越来越重要的作用。如今,随着居住、工作、出行三者之间的不断融合,车内场景正在逐渐成为生活的「第三空间」。威马用科技向年轻用户展示车内空间使用场景的多种可能,也希望通过车主生活空间与场景的延伸,构建科技智能的消费者生活图景。

低成本撬动大流量

作为一个低频消费品,用户的购车决策往往需要很长的周期。因此,传统汽车营销追求多场景强曝光、大预算大投放。但威马一直以来都被称为一家具有「互联网属性」的车企,在跨界营销方面,品牌更是采取了「高频带动低频」的策略。一方面在讲求营销效率的当下,高频打造小成本且能快速落地的跨界活动是品牌与消费者沟通的捷径;另一方面,与高频消费品牌的跨界更能够帮助汽车品牌,将一次品牌强曝光打造成一场社交媒体上的持续话题讨论。

近日,威马便联合淘宝造物节开启了杭州、西安、成都、武汉四地威马纯电夏日 CITY LIVE 巡展并在社交媒体平台开启「寻找来电造物者」 活动,邀请全网用户上传自己的「最造时刻」,通过这种 UGC 的方式助力品牌营销,为品牌带来大量的话题度与曝光度。在昨晚落幕的淘宝造物节西安站上,VaVa 更是作为威马来电造物官空降现场,另外活动现场还以一辆威马汽车为抽奖权益,最终吸引了超过两百万线上流量,线下人流也超过了百万。

区别于传统的大型冠名赞助合作,威马则巧妙的将自己品牌营销节奏与淘宝造物节这一 IP 的跨界并线,联合输出优质的品牌传播内容的同时,利用「高频」的淘宝平台达成品效合一的效果,搭建起品牌与潜在消费者之间深度互动和沟通的桥梁。

不久前,威马还宣布了网易放刺的跨界合作,充分围绕「电车 + 电音」这一话题热点进行造势,加深了年轻人对威马汽车的品牌形象认知。除此之外,过去几个月中威马还与饿了么、青岛啤酒带来了意想不到的跨界合作。不论是由威马车队涂装而成的饿了么外卖车,还是纯电夏日限定啤酒,都在社交网络中形成了持续且高频的话题讨论。

在威马首席增长·官王鑫看来,威马的竞品从不是汽车品牌,而是消费品牌、互联网品牌等等,而这反映到争夺消费者心智和眼球这件事情上,威马便拥有更加实际性与前瞻性的眼光。区别于其他汽车品牌的「老派」做法,威马注重更年轻的互联网运营思维,在占据私域流量入口的同时,通过高频的跨界互动扩大公域流量入口,提升用户转化,用低成本撬动大的流量,让品牌出圈的同时,更能快速抢占用户心智。

总结

在成立初期,威马汽车创始人、董事长兼 CEO 沈晖便多次对外表示,威马的目标不单纯是生产一台电动汽车,而是打造以用户为核心的智慧出行生活平台。这意味着,威马不再将汽车当成简单的出行工具,而是希望以汽车为媒介,为用户带来更多美好的生活体验。

在过去几年中,相较于其他的造车新势力品牌,威马则更加「慢热」和低调,但在如今看来,这个年轻品牌正在通过跨界这一沟通手段,走向不同的用户圈层、覆盖更多元的生活场景,利用高频次的小成本沟通,进一步促进与 Z 世代的紧密联系。可以看出,自今年五月威马进行一次品牌焕新升级之后,品牌已通过一系列跨界营销动作达成初步成果,不仅精准传递出威马「智能、精致、轻松、有趣、包容」的全新品牌 DNA,更在拉近用户距离的同时,实现了品牌价值与用户价值的同频共振。


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发布于:2020-08-11 12:22

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