德芙所谓的「愉悦至上」强调的是遵从自己的内心做选择。

巧克力是快乐的制造机。

最近,周冬雨和刘奕君联手出演了德芙全新品牌大电影《再见摩天轮》。影片中,「德芙女孩」周冬雨是乐观开朗的售票员工,在游乐园即将休业的最后一天,女孩用自己的「愉悦」态度,帮助刘奕君饰演的失意老板找回初衷。

今年是德芙进入中国市场的第 27 年,除了迎来全新的「德芙女孩」周冬雨外,品牌也在此次品牌大电影中提出了全新的「愉悦 3.0」品牌理念,在见证消费者成长的同时,也呼吁更多人追求「愉悦至上」的生活态度。

为了进一步揭秘德芙「愉悦」主张背后的品牌策略,SocialBeta 与德芙品牌焕新项目负责人 Bobby Wang 进行了一次采访。在德芙看来,快乐是一种选择。正如影片中的女孩所说:「一个开心的人,世界任何地方都是他的游乐园。」

女性视角下的「愉悦」解读

《再见摩天轮》是一部长达 10 分钟的品牌影片,该片由新星女电影导演杨明明执导,影片的幕后制作和剧组人员更是全女性班底。值得一提的是,在影片拍摄之前,德芙还通过新片场进行公开招募,让更多的女性电影专业人士和女性人才加入的大电影的创作中来。

对于德芙而言,此次拍摄品牌大电影的原因有两点,其一在于电影行业受上半年的疫情影响,德芙希望通过此次合作让电影行业中的女性,有更多机会展示自己;其二则是在新的社会环境以及消费者需求下,电影是帮助品牌提升质感更好的手段——电影的视听语言体系,以及更完整的故事表达方式,能够承载人们对「愉悦至上」的深入探讨。

目前电影行业从业者中,近九成为男性,大部分影片的创作也是来自于男性的视角。而德芙则希望通过此次「愉悦大电影」的契机,为更多女性电影工作者和对电影有憧憬的女孩,提供一个舞台和展示潜能的机会。更重要的是,在德芙看来女性的创作班底能够赋予「愉悦」更多女性视角的解读。

在这部女性班底的大电影中,我们能够感受到细腻的情感交流、微小的人物表情,在女性的视角下得到了更丰富的展现。

其实消费者对「愉悦」的定义并不陌生,它代表着更独立、更个性、更自信,但德芙所谓的「愉悦至上」强调的则是遵从自己的内心做决定。采访中 Bobby 告诉 SocialBeta:「德芙倡导的『愉悦至上』的全新的生活态度,并不是纯粹的享乐主义,也不是一味地盲目消费;而是希望鼓励这些女生,在面对生活中的焦虑和选择时,可以更加坦然、自信、潇洒的应对。」

生活中,我们会面对各种各样的压力,而德芙则鼓励大家把「愉悦」放到优先的位置上。从这一层面来看,「愉悦和快乐其实是不一样的,它有种更长的价值感和满足在里面。」

融入 Z 世代的「愉悦」表达

根据埃森哲发布的《Z 世代消费者洞察报告》,77% 的 Z 世代会选择购买迎合个人口味的产品和服务。为了更好地融入年轻消费人群的「愉悦」表达,德芙根据年轻消费者的洞察和趋势进行了产品创新。

结合 Z 世代的生活方式,德芙推出了一款「颜值与口味并存」的网红产品——甜甜圈巧克力,高颜值设计和色彩搭配,加上土耳其进口榛子酱,带来极致的丝滑口感,能够让大家轻松享受精致的下午茶。在大电影《再见摩天轮》中,这款网红产品也被巧妙结合进剧情的起承转合,成为帮助男主人公走出阴霾、找回愉悦的关键道具。在影片结尾,摩天轮造型的甜甜圈巧克力,不仅成为「愉悦」的符号化象征,也通过新奇的玩法为新品进行了宣传。

除此之外,德芙还与奈雪的茶合作推出珍珠奶茶巧克力,Q 弹细腻、层次丰富的口感很好的回应了年轻人对新奇口味的追求;从网红眼影汲取灵感,德芙跨界彩妆,将眼影的色彩美学和巧克力的高级质感结合,打造首个可以吃的眼影盘

在产品创新之余,德芙也在努力塑造人格化的品牌形象。

筹备大电影的同时,德芙在抖音发起了「愉悦」时刻的征集活动,并把这些时刻放到周冬雨领衔主演的大电影中,通过「抖音共创」的模式,让品牌离消费者更近一步。Bobby 说:「在传递『愉悦至上』态度的时候,我们不希望太过严肃,我们相信愉悦本身不应该有太多负担。」

在 bilibili 上,德芙还打造了「德芙娘」这一全新的虚拟化 idol 形象。其实品牌入驻 B 站之前,B 站上就有很多关于德芙的原生内容,其中最受用户欢迎的便是「丝滑」梗——滑板 up 主会用「丝滑」形容滑板滑的好;当出现游戏中超神的操作的时候,玩家们会称这波操作很「丝滑」;还有的人在观看一部高清的电影时,会说画质很「丝滑」……

在 Bobby 看来,「德芙娘」其实就是「丝滑本滑」的形象,能够帮助品牌跟这些年轻人玩在一起,更立体传递「愉悦」态度。

品牌升级中的「愉悦」定义

「愉悦」是德芙始终倡导的理念。初入中国市场时,德芙通过「牛奶香浓,丝般感受」,强调巧克力的丝滑口感给大家带来味蕾的愉悦。后来随着人们对自由精神的追求,「愉悦」也来到了 2.0 时代,德芙倡导女孩们勇敢追求爱情,主动寻找浪漫的愉悦,因此也有了「下雨天,巧克力和音乐更配哦」这一经典的广告语。而今年德芙正式步入了「愉悦 3.0」时代,代表着更加全面的生活方式和态度。

从郭采洁、汤唯、邓紫棋、Angelababy 到如今的周冬雨,品牌的「愉悦」定义在不同「德芙女孩」的演绎中愈加丰富。德芙表示,今年之所以选择与周冬雨合作,也是因为她自身散发的特质以及影视作品中传递出来的感觉,非常符合当代女性的「愉悦」态度,与品牌希望传达的调性非常契合。

尽管《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等综艺剧集已经完结,但人们对女性话题的讨论一直没有停止。 Bobby 认为,各方都越来越关注女性议题,一方面是因为今天的女孩子不希望被贴标签或简单的定义,另一方面除了在消费市场外,女性在家庭、社会中的地位也越来越重要。德芙提出「愉悦 3.0」的理念,也是希望在当下这个更具包容性的社会,通过引领「愉悦至上」的生活态度,让女性议题获得更多品牌关注的同时,也通过更好的产品满足更个性化消费需求。

作为一直关注女性愉悦的品牌,德芙始终相信女性内在的自信和力量能够产生很大的影响。但与此同时,Bobby 也表示:「德芙『愉悦至上』的品牌主张其实也不只是限定在女性消费者,我们以女性更细腻的视角切入,最终是希望每个人都能秉持这样的理念,享受愉悦的人生。这是德芙品牌对于『愉悦至上』态度的理解和诠释。」

对于德芙而言,他们更希望通过「愉悦至上」的正能量去感染、激发更多人的潜能,鼓励每个人积极追求生活中的更多可能。就像品牌大电影中所说的:「这些生活中的快乐再小,加起来也可以转动世界。


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发布于:2020-09-18 11:45

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