这个厂牌最大的心愿竟然是名利双收、不劳而获?

朋友,去草莓音乐节 pogo 过吗?那你应该不会对现场颇为抢眼的巨型充气装置宇宙人 REZ 和 YUKO 太陌生。

这位是 REZ

这位是 YUKO

常被乐迷们亲切称为「那俩宇航员」的 REZ 和 YUKO,其实是宇宙特别计划 I.M.O. 的队员,他们肩负着「对抗意图把正向情绪夺走的怪兽,拯救可能陷入感官麻木的有机生命体」的使命。该组织还有另外两位成员,分别为「小河豚 KULI」和「双头鹅 GANS」。

从地球纪年 2018 年开始,I.M.O. 的四位成员便在品牌营销世界频繁露面,它们被印在 Gap、Kappa 的限定系列上,闪现在屈臣氏蒸馏水、肯德基 K COFFEE、汉口二厂盐渍凤梨 SODA 的产品外包装上,它们还化身成潮流玩具、纪念徽章、艺术装置等形态,与 Nike、戴尔、Alienware 等多个品牌展开过联名合作。2019 年 12 月 27 日,I.M.O. 还与中国探月、北京越野一起踏上了长征五号运载火箭发射的征程,成为航空历史的见证者。

I.M.O. 这套 IP 的孵化者是 MVM(Modern sky Vision Maker),中国颇具影响力的原创青年文化公司摩登天空旗下的视觉创意厂牌。它的前身其实是摩登天空的设计部,负责公司的平面设计、产品设计、交互设计、装置设计以及艺人全案设计等视觉输出。

MVM 部分平面设计作品

2017 年,时任摩登天空设计部总监的李帅意识到,当设计部只是一个职能部门时,设计师们会很受限于「内部乙方」的身份,不仅缺乏话语权,而且无法拥有真正的自我表达空间。于是,对这件事有执念的他,决定要建立一个以设计师为主导的独立厂牌,让设计师们能在其中进行更自由的创作,呈现出更多优质的作品。MVM 就如此诞生了。

成长三年时间,MVM 在为摩登天空提供设计护航之余,还深植于青年文化圈层,持续探索视觉艺术与青年消费场景相结合的广阔可能性,并基于此衍生出了 IP 开发、设计赋能、艺术家链接、商业空间四大业务版块。李帅表示,MVM 意在从设计和艺术的角度切入,成为青年文化的创造者、引领者和支持者。而对于许多有年轻化需求的品牌来说,与在青年文化领域有长期积淀的 MVM 合作,某种程度上,也意味着一条快速抵达年轻消费者、重塑品牌形象的捷径。

近期,SocialBeta 有幸与摩登天空 VP、MVM 主理人李帅进行了一次对谈,我们聊了聊 MVM 对青年群体和青年文化的理解,厂牌未来的发展方向规划,以及它如何以视觉为起点,帮助品牌更好地链接当代年轻人。以下为对话实录,与各位分享。(对话内容经 SocialBeta 编辑整理)

李帅 Shine Lee

摩登天空 VP & MVM design label_创始人

创立 MVM 的初衷是什么?

设计师作为公司内部的乙方,所做的工作基本都是服务性质的,无法拥有更多的自主创作权。我看到许多优秀的年轻设计师,带着一腔热血进入各个行业的设计岗位,结果创造力几年的时间就被磨平了,并不是说他们底子不好或者欠缺天赋,而是由于这种「甲方乙方」之间的「供求关系」很大程度的不对等,导致设计师的成长路径变得巨长无比,没有吸收养分和输出风格化作品的机会,很难变得更加优秀。MVM 的成立,是希望建立以优秀设计师为主导的平台,让设计师能用创作思维纯粹地表达想法与审美,自由地呈现更多优质作品。

整体而言,MVM 想要通过作品向受众输出怎样的价值理念?

MVM 很难用具象的词去说明作品想要传达的价值观,这和 MVM 的作品很难用某种风格来定义一样。我们不希望给自己设置边界,无论是一张平面海报,还是一套 IP 的开发,前提都是基于这幅作品的实际背景和当下我们认为前沿的审美趋势去做延伸。这是一个不断前进和自我迭代的过程,与其用固定的词汇来为作品贴上标签,我们认为用符合当下的审美趋势和年轻人的诉求去创作更为重要。MVM 希望能真切的感受其中,不断探索出新的好奇和产生新的体会。

你们在 BP 里提到 MVM 要「以视觉创意影响世界青年文化」,这是厂牌的愿景吗?

MVM 希望以视觉为基点,联动世界多级开放艺术资源,与青年群体建立链接,但目前暂未打算影响全世界的年轻人。这是一个庞大的命题,我们很难影响所有年轻人,而且多数年轻人也不需要受到影响。我们希望能专注于与那些与我们同频、理解我们的群体,以及需要MVM支持的人进行接触。厂牌的愿景是希望能通过 MVM 所做的一些事情去放大设计力量,让文化艺术的价值更多得到重视。某种程度看,我觉得视觉审美是决定一代年轻人整体质素的重点之一。

您会如何描述与 MVM 同频的群体?

对新生事物抱有好奇心,具有一定的审美能力,对自己有个人定制化的要求和标准,并且敢于表达。

MVM 如何看待自己在当下青年文化圈层中的角色?

MVM 首先是一个创造角色,会从设计和艺术的角度切入,以原创 IP 、视觉、音乐作品,多形态的衍生产品创造内容,创造的是一套思维模式、生活方式及审美系统。在线下会建立更多商业体场景的展开。MVM 同时也是文化艺术项目的支持者,通过投资优秀的艺术团队和艺术活动,为他们提供高质量的资源和更健康的成长机会。

目前,MVM 一共开设了哪些业务板块?

第一,自有 IP 开发、运营和授权。I.M.O.、无限宇宙、草莓(音乐节)+草莓酱是我们非常重要的原创 IP,MVM 也持续在用各种形式丰富它们的世界设定。


无限宇宙第三季

2020 草莓音乐节周边:草莓酱 T 恤

第二,非服务性设计赋能。我们理解的设计是广义的设计,不仅可以产出好看的视觉作品,还能够帮助品牌制造活动事件、创意项目和线下场景。

第三,艺术资源整合。MVM 签约了 pink;money、分号 C、NOIZOME 等多媒体艺术家,会将艺术家和商业品牌、艺术机构做链接,展开跨界合作。

第四,实体商业空间。MVM 在青年消费领域做了许多尝试, 2019 年还与朝阳大悦城共同创造了占地近 2000 平米的潮流街区 UNI_JOY。2021年会联合王府井集团在长沙做出新的街区版本,以青年文化为原点,通过打造融合音乐、艺术、潮流和独立事件的聚能场,为当代年轻人提供更多选择,让他们不光是通过社交网络了解潮流文化,而是走进线下的真实世界,看到和触摸先锋青年文化,也希望将厂牌理念渗透进青年群体日常的生活方式。

2020 NIKE 鞋圈共振

MVM 旗下主要有哪些原创 IP?它们在受众定位以及商业化运作上有什么差异?

我们共有 3 套 IP:无限宇宙、I.M.O. 和草莓音乐节+草莓酱。

无限宇宙是理解门槛很高的 IP,初衷想要表达我们有无数的可能性存在于不同的维度和空间。针对无限宇宙,我们会希望用比较长线的方式来传达它的概念,所以它的商业化落地会做得更重,像场景化衍生联名、声画展演、音乐专辑等跨界形式。

I.M.O. 则是更灵活的腰部 IP,既可以连接国际头部品牌,也可以连接商业上较为成功的大众化品牌。I.M.O. 的联名方式更多元化,可以是 IP 授权,也会有 PR 类合作。

草莓酱是根据「草莓音乐节」衍生出的拟人化 IP,它会针对更广阔的年轻人市场。

你们是根据什么逻辑来搭建原创 IP 矩阵的?

金字塔逻辑。我们认为头部应该聚焦于高端、前沿的内容,越往下它的覆盖面积越大,受众接受度越高。MVM 也在计划开发中上游的 IP,希望形成较为系统化和稳定的 IP 布局。

「无限宇宙」这套 IP 出到第三季了,它的世界观正变得越来越宏大复杂。能否简要介绍一下你们是如何构想「无限宇宙」的核心概念的?三季「无限宇宙」之间有存在着怎样的关联?

无限宇宙的核心课题是人类意识、认知和维度的提高。我们为什么要探讨这件事?当认知层级低时,很多事情是经验带来的「不可能」,会给自我和世界设限。

比如你现在生活于三维空间,如果升到四维,三观一定会随之颠覆。当人类的生存到了一定程度后,很多问题是需要去探索的,只有意识、认知和维度提高,才会拥有无限的可能性。

无限宇宙在世界观设定上,会选择一些目前人类还未曾获得更多信息的未知场景。第一季在太空,展现以摩登系品牌为核心的主轴。第二季以 I.M.O. 故事为核心,探索了未来系的超级深海。这一季我们下到地核,探索上古世纪的地下文明,希望每一位参与「无限宇宙」的玩家,都可以在二次元和三次元中任意切换坐标,找到自己合适的角色和位置。

现在 MVM 和品牌有哪几类合作形式?

结合业务板块,MVM和品牌主要有四种合作形式:

第一,IP 授权:在符合 IP 气质调性的基础上,开放 IP 图库,联合品牌策划产品或打造市场事件,帮助品牌丰富潮流属性;

第二,设计赋能:提供高于行业标准的非服务性设计,为品牌从视觉层面焕新;

第三,艺术和创意解决方案:通过 MVM 的艺术资源,将品牌和艺术家链接,同时提供前沿的创意指导,帮助品牌找到商业和艺术的平衡点,获得更年轻化的发展路径;

第四,消费解决方案: MVM 长期自运营的商业实体空间「UNI_JOY」核心地点+短期高频次的草莓音乐节现场,连接周边商铺和潮流资源,将品牌活动渗透进青年群体的生活方式; 「UNI_JOY」为商业空间模式作为我们在商业地产的第一个街区模型,在之后不断的迭代中积累的经验,可以让我们更高效准确的为其他品牌定制符合需求的实体空间,解决青年消费专属领域的问题。

2020 腾讯视频《脱口秀反跨年》落地活动

通常来说,品牌会带着怎样的商业诉求来找 MVM 合作?这些品牌合作反之又能为 MVM 带来什么价值?

年轻人的生活方式和消费习惯在不断改变,这种情况下,希望解决受众年轻化问题的品牌,能够通过什么路径去拉近和年轻人的距离?某种意义上,长期与青年文化圈层保持密切联系的 MVM 对于品牌而言是一条接触路径,一张帮助它们快速融入年轻人语境的「入场券」。而与优秀品牌合作,第一能为 MVM 解决商业市场问题,第二也意味着一份有力的背书,为 MVM 的创作带来更好的传播资源和技术资源。

那么 MVM 是通过怎样的路径来帮助品牌接近年轻人?

首先是用「先入为主」的视觉吸引年轻人兴趣。当我们接触到一个新的消费品时,运用到的第一感官毫无疑问是眼睛,你会先看到它的包装、设计甚至是 logo 露出,产品外观基本决定了用户对它的第一印象。帮助品牌把产品视觉做得好看、符合年轻人审美,是 MVM 作为设计厂牌的专业范围。

另外,基于 MVM 与年轻人的深入观察和接触,MVM 对他们前进的趋势会有大致判断,换言之,我们知道这个群体内一直在发生什么,所以当一种文化现象还是苗头的时候,我们能观察到,并预判它的下一步发展方向,然后判断是否需要投资、扶持、布局。我们会把这种洞察赋能给品牌,帮助它们更好地与年轻人沟通。

在合作品牌的选择上,你们有哪些考量的维度?这些合作品牌身上和 MVM 有着哪些共性?

调性与理念的契合是我们最看重的。此外,我们一般会从两个方向进行选择,要么是市场策略非常成熟的头部品牌,例如 Nike、 ALIENWARE,要么是拥有长板实力的独立小众品牌或新锐品牌。比如「无限宇宙」 IP 合作过的 ALL BEINGS、Do By Heart。


无限宇宙Ⅱ × Do By Heart

无限宇宙Ⅱ × ALL BEINGS

给受众提供更美好的生活方式解决方案是合作品牌与 MVM 之间的共性。我们不会只局限于眼前的利益增长,更看重创作所发酵出的价值。大家希望一起创造的作品,能真的影响和启发年轻人,让他们变得更正向或者更有优质个性。钱当然是好东西,但不能一直聊钱,这是为创作生产能量的一个基础工具。

关于厂牌未来的商业化发展,MVM 有什么样的期待和规划?

如果对商业成功有非常大的期待,就很容易掉到物质陷阱里,赚钱这个事儿没有尽头。我期待的最佳状态应该是「名利双收、不劳而获」,这俩词绝对是正向的概念,它意味着艺术化和商业化、理性与感性的结合都到了最佳平衡点,那种创作状态是最舒服的,当你用「玩儿」的心态来进行创作,又轻松又有想法又有动力时,那必然能出产出非常好的作品。商业化的终极目的还是要回归到创作原点,努力加班是期望能换取更好的资源,更自由的空间,来支持 MVM 做出更高级、更完整、更艺术的作品。

对于 MVM 来说,2020 是偏向思考和沉淀的一年。今年,我们会把沉淀出的思考结果做整合,用一套更完善和系统化的方式去把想法落成实际作品,同时,再匹配对应的商业资源,让作品收获到平等的商业价值。

发布于:2021-01-25 11:10

专访  MVM  摩登天空 

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