品牌需要通过「造圈」,使品牌本身成为一种文化符号。

「品牌年轻化」必然不能轻信「经验主义」,每一代年轻人都有着不同的时代特色,对于品牌主而言,时刻把握新消费市场特点,紧跟时代的步伐,满足年轻人的消费需求才是关键。

回顾过去几年的市场发展,我们可以看到在 Z 世代崛起的背后,一方面消费路径在不断地缩短重构 —— 在互联网尚未流行的年代,消费者的购买决策需要历经漫长的过程,但现在品牌与消费者的沟通触点已无处不在,「即看即买」也早已成为现实;另一方面物质消费以外的精神满足也已成为消费动机的主因 —— 随着年轻群体的自我意识增强,除了以奢侈品为主的高端消费外,还出现了以兴趣区隔的圈层消费,例如萌宠、汉服、潮鞋…… 每个不同垂直的圈层都构建了各自不同的审美趣味。 

如今「得年轻人得天下」已经成为品牌建设中的要点,《第一财经周刊》曾在《中国 Z 世代理想生活报告》指出,95 后享受多元价值观和圈层文化,追求在理想的生活里取悦自己。不可否认,渗透「圈层文化」已经成为当下「品牌年轻化」进程中必不可少的一部分,本文我们将以安慕希为例,围绕 Z 世代的「圈层文化」解读「品牌年轻化」的正确路径。

 选圈:读懂适合的「圈层文化」

 「圈层」是数字化时代的文化热词,作为移动互联网世界的「原住民」,如今的 Z 世代年轻群体,在互联网技术和大数据应用下被划定为若干个群组。随着文化市场的不断细分,无论兴趣爱好多么小众,都能在网络社交媒体上找到同好。年轻人的「独特性」强化了不同圈层的差异性,面对多元的「圈层文化」,对于品牌而言,相较于「出圈」、「破圈」,正确的「选圈」才是成功的第一步。

今年十月,备受瞩目的英雄联盟 S10 全球总决赛在上海圆满落幕,期间安慕希助力夺冠热门战队 TES,深入电竞粉丝圈层实现了一次高效的品牌「圈粉」沟通。今年在疫情的影响之下,各个传统体育赛事纷纷停赛,但得益于电竞本身的数字属性,电竞赛事所受的影响则相对较小。根据尼尔森发布的数据报告显示,当下电竞市场的用户一半年龄在 21 到 35 岁之间,而这与安慕希的目标受众十分吻合。

在安慕希看来,品牌在「选圈」过程中最重要的是需要深入其中,了解他们的话语体系、行为方式和偏好。在与 TES 战队合作期间,安慕希撬动俱乐部内容制作方与运营方,根据比赛节奏制定了长线的话题运营,通过以小博大的方式,及时跟进赛事热点进行内容投放,为电竞粉丝带来陪伴式体感,形成深度的情感共鸣。

其实除了电竞,近两年迅速发展的圈层还包括民乐、汉服、潮玩等等。面对「圈层文化」的多样性,品牌在「选圈」过程中同样需要关注圈层人群特征、价值理念、社会影响与品牌本身的契合度。作为一个锁定 Z 世代群体的酸奶品牌,安慕希还在过去一年里与《这就是街舞 3》合作深入街舞圈,推出潮人暗语盲盒迈进潮玩圈,带来全新 IP 形象安比丽沃爆与 B 站用户玩在一起……

区别于传统「短平快」的营销手段,品牌的圈层营销则需要长线的规划。其实,每一个「圈层文化」都值得品牌主们细细研究,但最终只有选择适合的「圈层」往往才能达到 1+1>2 的效果。

入圈:深入多元的精神世界

三年前《中国有嘻哈》的大火,一时间许多品牌争相蹭热度,抢着邀请节目中的选手来拍广告。但在众多出街的「嘻哈营销」中,真正被消费者记住的品牌却寥寥无几。尽管如此,这种表面「入圈」的现象在三年后的今天依旧存在。在 SocialBeta 看来,「选圈」成功之后,「入圈」的秘诀则是在于深入年轻一代的精神世界,真正触达消费者内心,形成差异化品牌认知。

作为一个高品质的街舞类节目,今年的《这就是街舞 3》再次收获了极高的关注度。在节目决赛期间,安慕希与舞者 cici 杨文韬合作打造《为爱而生》创意中插,并借势赛事热度推出 「安慕希 x 这就是街舞 3」 联名奶卡,从众多品牌中脱颖而出。

节目之外,安慕希持续在街舞圈层深耕,独家冠名人民日报数字传媒拍摄的街舞文化探寻纪录片《街舞中国》,并合作了三位不同舞蹈风格的代表性舞者 —— 冯正、三儿、苏恋雅,将舞蹈与产品完美融合,打造「国风」、「电音风」、「复古风」三支各具风格的潮流舞蹈短片。

与此同时,安慕希还联合人民日报数字传媒带来街舞文化探寻纪录片《生而热爱》。短片中舞者张琪因意外失去手掌,生活步入窘境,但街舞让他找到了尊重、鼓励和支持,让他感受到了更多的生活乐趣。在这支短片中,安慕希挖掘出了舞者背后最具有代表性的动人故事,也将「无惧挑战、天生热爱」的品牌精神融入其中。

对于安慕希而言,此次合作一方面强化了品牌理念的输出,激发品牌与街舞圈层人群的情感共鸣;另一方面联合人民日报等大众媒体发声,延伸「街舞中国」这一话题,将「打破偏见、坚持热爱」理念大面积辐射年轻群体,扩大了品牌的影响力。

当下,大众文化「圈层化」已经成为时代下的必然产物,对于品牌主而言,「入圈」除了实现与圈层内人群的同频共振外,还应该推动圈层文化中的部分文化要素与时代和社会共享,促进圈层文化与大众文化的互动互通,以此实现「出圈」、「破圈」的长尾效应。

造圈:聚拢品牌的忠实粉丝

其实「品牌年轻化」的过程还类似于一位偶像的出道过程,在经历了「选圈」的「塑性」,「入圈」的「吸粉」之后,品牌势必会收获一群忠实粉丝。因此品牌还需要通过「造圈」,使品牌本身成为一种文化符号,一方面让更多年轻人了解、认同品牌价值观,另一方面将年轻群体与品牌进行深度捆绑。

在今年下半年,安慕希推出了主张「反倒有型」态度的新品 5G 酸奶。借着出新品的契机,安慕希邀请京剧裘派大师裘继戎进行了一次深度合作,以裘继戎京剧生涯为创作蓝本,展现东方韵味与西方浪漫的叠加、传统艺术与现代文化的碰撞…… 在一切看似冲突、反差的元素之中,安慕希将「新旧之间的博弈,以融合创造新生」演绎得淋漓尽致,给人留下了深刻的印象。

对于 Z 世代年轻人而言,这种「反差」与「颠覆」代表着对精神自由的追求,是自我和个性化的高度显化。京剧本是一个具有历史厚重感的古老艺术,但安慕希却通过这次颠覆性的合作,创造了更加潮流先锋的新思想、新态度。

不仅如此,安慕希还以城市文化作为支点,在北京、上海、广州、重庆、武汉、沈相继阳打造了差异化营销事件 —— 在广州携手老字号品牌陶陶居,体验古今茶楼韵味的文化之旅;在重庆则牵手交通茶馆,推出麻将版酸奶迎合当地人生活习惯;在沈阳打造「有型工厂」,将东北「澡堂文化」、「撸串文化」等特色融入其中。

结合产品的创新突破,深入不同地域场景,安慕希通过 5G 酸奶构建了一个强大阵容的品牌粉丝圈。根据数据报告显示,Z 世代群体并不过多的在乎价格的高低,而更在意消费行为背后的标签属性。说到底,品牌「造圈」就是赋予这群粉丝特定的标签与身份归属,使其成为品牌持续性的品牌资产。

结语

在营销行业中,「品牌年轻化」并不是一个年轻的词。尽管我们始终无法找出一条通式解决「品牌年轻化」的问题,但归根到底品牌需要解决的是「人」的问题。在 Z 世代兴趣爱好越来越分散的当下,品牌更应该做好「选圈」、「入圈」、「造圈」的长线规划。

在过去一年里,安慕希牢牢锁住了年轻人的目光,用行动探索出了「品牌年轻化」的正确路径,涉足多个垂直圈层的同时,更打造品牌自身的「圈子」,在年轻人营销竞争日益激烈的当下,树立了自己独树一帜的风格。近日,安慕希还官宣了与《滚蛋吧 2020》脱口秀反跨年节目的合作,接下来二者还将迸发哪些新火花,让我们拭目以待!


发布于:2020-12-18 10:22

案例  安慕希  年轻化 

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