从今年的广告片中能看到哪些具有独特性的现象?

SocialBeta TopList 2020 的发布进程已过半,这些榜单中,我们回顾了行业过去一年百花齐放的案例与现象,展示了品牌和消费者的多种沟通手段,今天我们把目光聚焦到广告片领域。 

很早前 SocialBeta 就发现,作为能承载最多信息需求、可沉淀且留存久的形式,广告片成为品牌大大小小 campaign 中的标配,数量上的积累也让广告片生态愈加繁荣,且形成一些可见的现象。从题材与风格层面看,整个领域仍延续去年的趋势,以叙事片为主,同时积极尝试如借国漫动画、系列小番剧等新鲜形式来吸引年轻消费者;当然今年的广告片中也能看到独特性:比如在疫情大背景下多数品牌推出了战疫角度的纪录片,依据现实聚焦小家大国的普通故事,获得观众的情感共振……

基于 2020 年品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中近 2000 个广告片案例,SocialBeta 联合品牌制片厂(微信 ID:brandfilm)总结出以下五大品牌广告片现象,以期用更全面的视角观看今年广告片领域的变化。

炫技大片上线,用视听抢夺第一时间注意力

在广告片生态池里,叙事片一直是占据半壁江山的题材,但效果稳妥的同时也意味着难以出彩,因而今年有不少品牌不靠故事剧情取胜,开始在视听上第一时间抢占消费者的注意力。

CG 特效、超现实布景、先锋音乐……品牌在广告片中不断采用更创新的手段和更多样的形式,用「炫技般」的表现带给观众强烈的感官刺激。相比「循循善诱」的故事讲述,此类广告片强调多维感官的调动,用视觉和听觉上的好看好听带来直接爽感,让品牌与消费者能够进行一场快速、高效的沟通。

当然这种感官刺激门槛颇高,新媒体时代下创作能力的全面普及,不少普通人在视频拍摄制作上也具备专业性,观众习惯于观看拥有专业技能的高品质视频创作者、KOL 的作品后,也对品牌广告片的创意制作要求变得更高,所以我们也可以看到,这类广告片大多会邀请经验丰富的大团队制作,力求带来精致观感。

在今年以视听脱颖而出的品牌案例中,高质量的品牌 MV 一类可作为代表,他们不仅视觉出彩,音乐内容上同样不失质感,既与品牌理念、产品卖点相结合,又塑造了品牌形象,产生强吸引力,进一步促成消费者的自发传播。

代表案例001Burberry《Runway 2.0》音乐 MVBurberry 联合音乐人马伯骞、人工智能小冰等共同打造全新单曲《Runway 2.0》,还带来由视觉艺术家刘鑫量身打造的音乐 MV,从秀场 T 台延伸至泳池派对,真人演绎结合 CG 电脑特效,将时尚与音乐、艺术与科技碰撞糅合,呈现出未来感的视听盛宴。002OPPO 《Be the Legend》英雄联盟赛事非官方 MV作为全球合作伙伴,OPPO 深入英雄联盟 S10 赛事带来限定产品,还推出一支非官方 MV《Be the Legend》。 歌曲由强大制作团队操刀,加持实力歌手袁娅维献唱,MV 的视觉化则呈现采用「实拍+CG」的形式,让观众随之画面中现实与二次元中炸裂穿梭。003 一加 《瞳・出类拔萃》品牌 MV 一加手机联合周深推出了《瞳·出类拔萃》120 帧视觉系 MV,影片采用 3D 建模构建具有层次感的空间、波普风格的夸张色彩描绘出充满想象的世界,视觉+听觉的配合让用户身临其境感受一加 8 系列瞳孔屏带来的顶级显示效果和极致顺滑体验。

「电影脸」跨圈,给广告片带来实力派效应

2016 年年底,「电影质感」成为 SocialBeta 旗下厂牌品牌制片厂切入广告片观察的一个独特视角。近几年可以看到,品牌去拍摄接近电影的广告片这一现象愈加普遍,而要产出高质量作品,离不开导演和演员两个关键因素。早前已经有一些品牌一直以来热衷于联合「大咖」参与广告拍摄,像 Apple 连续几年邀请陈可辛、贾樟柯等名导操刀,周迅等口碑演员出演。今年我们则发现有更多的品牌开始选择让电影大导、实力派演员「下场」拍摄广告片了。

探究背后缘由,SocialBeta 认为其一是因为今年的疫情给电影行业带来了不小的冲击,电影导演和演员们也在寻找其他多元方式来维持活跃度。相较早前给人留下的商业味浓、质量不佳等印象,如今的广告片行业也在审美体验、社会价值输出等层面有了很大提升,品牌的开放度使得电影导演和演员的拍摄、表演能力能够打通移用,对于粉丝、观众等受众群体来说,如今导演演员们的广告片和电影一样,都是能体现实力、带来观感享受的作品了。其二从品牌角度看,大导演和优秀演员不仅从专业上提升了广告片的质感,也因自身影响力为合作品牌带来流量和质量认证,比如此前品牌制片厂曾就乐事纪录片采访导演陆川,他认为他们介入到广告行业,会在人类观察、人性探索和叙事上带来不一样的视角和温度。除此之外,观众看到诸如有陈凯歌、宁浩、周冬雨这样优秀的影视人拍摄或出演的广告,也会因这些「名人背书」而打开或传播影片。

代表案例001宝马《巴依尔的春节》微电影宁浩今年虽不在电影贺岁档里,却执导了宝马贺岁微电影《巴依尔的春节》,故事灵感来源于自上世纪 90 年代初宝马曾被称为「巴依尔」,通过回忆一段关于巴依尔的记忆,讲述了一个笑点与泪点并存、难以忘却的春节好故事。002金典 《淑贞》微电影 金典邀请电影导演陈凯歌共创了微电影《淑贞》,当中还有苇青、史彭元、沙溢、龚蓓苾等实力派演员倾情加盟,演绎四代同堂的小家之美,开启时光长河中一段尘封的美好记忆。中秋时刻,金典借此诠释「快乐与爱,就是有机生活」的理念。003OPPO 《谈不了的恋爱》微电影  OPPO 发布 Reno5 系列新机之际,围绕着「焕采人像视频」的卖点,推出了两支由曾国祥导演的品牌影片,细腻再现两段时光的故事。其中《谈不了的恋爱》由李易峰和周冬雨主演,讲述童年失聪的一对年轻人从相识到相爱的过程。

从对谈到宣言式影片,品牌开始直面年轻人

近两年的广告片中涌现出了很多「对谈形式」,品牌以平实的手法纪录着包括艺术家、明星、学者等角色的两方对话,这种对话中确实能挖掘出不少值得回味的哲思道理,但对品牌来说,却不一定带来立竿见影的传播声量。面对纷繁的营销场,品牌们在今年纷纷尝试直面年轻人,从圈层走向大众,与每一个个体直接对话。

B 站的《后浪》以掷地有声的宣言成为年度现象级传播案例后,更多品牌开始就人生选择、个体责任、未来与梦想等话题对年轻人进行灵魂发问。面对屏幕对面的海量人群,品牌们不再通过人群标签、数据定位来圈定受众,而是通过话题设置、喊话内容来完成与理想年轻人群的链接。在这类广告片中,可以发现旁白文案对年轻人的描述有了从「他们」到「你们」的人称变化,这种针对性强的直面喊话,很容易让观众从旁观视角转为有着强烈代入感的参与者,自觉与品牌产生价值碰撞,并更有效率地接收到他们所传达的精神理念。总而言之,这类宣言式影片,从形式上看非常朴实直接,但演讲式的对话有着很强煽动力,往往能够引发超越广告片本身的社会讨论。

代表案例001bilibili《后浪》宣言片 B 站在五四青年节推出宣言片《后浪》,由演员何冰登台演讲,点赞当今年轻人的专业态度及自信、大气等优秀特质,为当代青年风采发声,并配合 B 站 UP 主的青春影像混剪,诠释了年轻人表达自我,拥抱世界的态度。002快手 《拥抱每一种生活》宣言片品牌升级后,快手带来宣言广告《拥抱每一种生活》,片中一男一女行走在山川湖海、城市川流之中,在不同的时空里对年轻人喊话,展示我们能突破阻隔,折叠空间,以舒展姿态,拥抱每一种生活的理念。

女性议题火热,广告片以逆向视角出新

女性价值显著而多元的变化和整个社会对女性议题的愈加关注,也使其成为能够体现品牌敏锐度的市场切入口。 SocialBeta 刚刚发布的榜单《2020 年度十大女性营销案例》中,多元的女性营销案例丰富了消费者对这一议题的思考,也给品牌带来新的启发。而拨开多元的手段单独聚焦在广告片形式上,我们发现其中有着「逆向表达」的新视角。 

借助影像的视觉冲击和演绎力量,今年品牌们把讲给女性们的故事包裹上一层「你不必」的防弹衣——不必人人都像曾经的内衣广告中那样皮肤细腻身材火辣,个性化的女孩子不必质疑自己不符合现下对于美所谓的主导标准,你的性格或「娘」或「man」都不必改变……这些广告片不再鼓吹单一的社会评价体系,而是从另一个角度提倡多元性和独特性,呼吁女性悦己。在当下内卷的竞争环境下,品牌的逆向表达无疑让女性们增加了卸下外界评价枷锁的勇气,从这些广告片中得到放松感和认同感。如此看,当品牌们挖掘到女性价值的反向点时,这些价值也会反哺品牌。 

代表案例001内外「NO BODY IS NOBODY」主题广告片内外 2020 春夏大片以「NO BODY IS NOBODY」为主题,邀请 6 位不同身材的女孩来拍摄,通过每一种真实的演绎,传达「没有一种身材,是微不足道的」的理念,以此致每一位独一无二的女孩,致真实而多元的身体之美。002欧莱雅 × GQ 《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》GQ 为欧莱雅的新品「抗时逆」精华推出了迷你连续剧,讲述在一个以皱纹为美的世界里,三位拥有不一样「美丽」的女性宋轶、陈数、蓝盈莹和一位与众不同的科学家朱一龙,携手打破审美桎梏的反乌托邦故事。003三生花 《她最好了》广告片三生花携手张大鹏导演拍摄 #为自己盛开# 第二季影片《她最好了》,通过讲述三位女性经过内心的争斗和外界的质疑后选择做自己,活成自己想要的模样,表达没有一种美应该成为主导标准。

沉淀 B 站渠道,鬼畜搞笑随意发挥

品牌要融入年轻人的语境,势必要和年轻消费者玩在一起,用他们感兴趣的形式和内容拉近距离。抢夺年轻消费者的目光早已成为一种共识。2019 年「沙雕类」广告片当道,成为最突出、最吸睛的广告风格,品牌们以此走向年轻化,建立起和消费者趣味沟通的路径,不过这种搞笑鬼马的广告形式时效性短,存在难以沉淀出统一品牌印象的问题。

随着今年 B 站的破圈,越来越多品牌将注意力转向 B 站,这个难题似乎得以解决。在 B 站营销的浪潮中,鬼畜、魔性、开脑洞本就是关键词,这一类品牌广告也迎来了春天。网感一流的品牌知道如何在广告片内容上自然融入流行元素和品牌文化而不显刻意,这个过程里,品牌转化为另一套语言系统,完成了更接地气和精准化的沟通。与此同时,品牌们也用贴合 B 站生态文化的方式,及时洞察年轻人关心的话题,以「官方玩梗」式广告片回应热点现象,既契合了平台调性,又成功塑造特色风格,是一种非常讨巧、受欢迎的新颖操作。

代表案例001宝马B 站入驻短片宝马在 B 站上开设账号,并推出了品牌官方的首支开门红短片,这支影片抛开了以往的硬广形式,以一种有趣新鲜的拼贴风格进行呈现,带来洗脑、有趣观感的同时,展示了这个品牌的悠悠历史。002钉钉 《钉钉本钉,在线求饶》短片遭遇大面积低分差评后,钉钉站在风口浪尖上做出幽默回应,选择贴合 B 站风格的形式推出鬼畜歌曲《钉钉本钉,在线求饶》,面向广大用户「求饶」,跪求五星好评一次性付清。此番举动获得网友的疯狂传播和一致赞赏。003谷粒多 洗脑单曲 MV谷粒多携手上海美影制片厂,邀请灵魂歌手腾格尔和 B 站 UP 主 @-欣小萌- 拍摄了一支集齐三大国漫 IP「齐天大圣、黑猫警长、葫芦娃」的复古洗脑 MV,为当下年轻人带来满满复古回忆。

发布于:2020-12-23 11:01

TopList  年度数字影响力榜单  广告片 

相关文章