新趋势、新方法、新场景,美妆线上生意经营之道

2020 年,美妆行业充满挑战,2021,随着经济复苏,美妆行业进入战略机遇期。一方面,年轻人群的崛起,美妆护肤意识的提升,美妆消费不断升级,品类赛道越来越细分;另一方面,疫情带来消费行为改变,品牌渠道数字化转成大势。新趋势下,品牌如何积极寻求突破,探索新模式,锚定新人群,寻找生意增长的抓手?

4 月 15 日,2021 巨量引擎美妆行业峰会落地上海。峰会以新美域·新美力为主题,从行业趋势、营销方法论、经营场景等多维度解析美妆行业如何通过数字化营销和创新获得新增长。 

新趋势:抖音美妆营销的战略级红利

美妆行业是从来不缺变化的行业。随着国人美妆护肤意识提升,美妆消费不断升级,年轻人群崛起带来圈层细分,特殊时期带来消费行为改变。这为赛道的细分,渠道的数字化带来全新机遇。

在这些行业巨变中,不能忽视的一个现象是,美妆行业的「内容消费」正不断涌现。

 

巨量引擎营销副总裁陈都烨提到,巨量引擎正以品效新协同、内容新玩法、全链新经营三大战略级投入,与广大品牌一同,打破营销孤岛,拥抱美妆生意的战略级红利。

巨量引擎营销副总裁陈都烨在峰会上透露, 「从抖音大盘来看,美妆行业的各类内容消费量都在快速上升,需求高度细分、快速迭代。从用户消费行为上看,美妆类内容对于消费需求的刺激和提升作用很明显。」

面对不断变化的市场趋势以及加剧的竞争态势,为了持续保持增长,很多品牌都开始积极探索「内容」对于生意增长的驱动。

对此,陈都烨表示,「越来越多的品牌都深刻地感受到,通过充分利用平台能力,找到适应品牌发展的策略和玩法,可以为品牌和商家带来真正的战略级红利。而具体来看,主要是三方面的战略投入——品效新协同,内容新玩法和全链新经营。」

对于品效协同,陈都烨透露,基于巨量云图人群数据,多触点频次组合触达、长效稳定投放最大化长期价值、打通达人原生内容和广告投放,在实践上可以有效实现人群资产的流转、转化和沉淀。

她指出,内容营销已经步入全链一体的 4.0 时代,品牌需要改变观点,不能仅仅将媒体平台作为过去的纯粹内容资源提供者的角色,而是做好链路的开发,充分利用平台上全链一体的生态。在巨量引擎平台上,内容不是唯一的重点,营销也不只是内容的搭载和附属,而是以内容为起点,打开整个营销链路。通过 IP 授权和名人,制作衍生和定制内容,通过素材授权打通内容和广告投放,利用平台海量资源和互动玩法,让内容的出圈破圈不再是小概率事件,继而通过打通后链路,完成一体化的转化和销售。

新方法:「对的人、多层次、反复触达」 

如今,美妆品牌与用户一起走向线上已经成为不争的事实,越来越多的品牌开设了抖音号。如何让营销带动销量,把流量变成生意?流量、内容、经营合一的营销逻辑是什么?成为行业关注的核心经营痛点。

「对的人、多层次、反复触达,」在 2021 巨量引擎美妆行业峰会现场,巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中详细介绍了抖音平台投放的核心逻辑。

巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中强调,品牌与生意共振提效成为美妆品牌的一大痛点,巨量引擎以巨量云图 2.0 数据能力升级为抓手,助力品牌实现「对的人,多层次,反复触达」锚定核心用户,并进行多层次反复触达,为行业破译美妆经济能效增长密码。

对于如何找到对的人,他介绍,对于企业来说,自建数据平台的门槛很高,面临数据局限、算法缺失、数据缺乏时效性等痛点。巨量引擎的数据中台巨量云图则可以基于多年来积累的技术优势,透过 5A 模型清楚地知道目标消费者目前所处的阶段,与品牌的关系如何。针对人群分层进行生意转化目标的拆解,有效参与用户决策过程,通过不同的营销手段针对性地进行用「拉新增长」或「复购增长」。

要激发用户兴趣,则需要多层次内容同步发力。闫保中介绍,品牌要从品牌广告、达人种草、竞价广告三个维度发力。首先,通过内容和形式强势曝光,触达更广泛的人群,定义品牌兴趣人群;在这之后,通过星图达人撮合平台完成进一步的用户互动;最后一步,竞价广告的投放将实现更精细的人群锚定,通过种草人群的再次触达促使人群转化。基于多层次内容矩阵,三次以上的反复触达则能够最大程度推动生意提效。

除了科学的营销方法支撑,生意的稳定增长离不开契合趋势的经营思路。 

对此,闫保中还分享了「品效协同」的经营思路。他指出,在新的营销方法下,品牌方需要将目光从「当天 ROI」转移到「T30 长效经营」上。同时,要借助营销科学助力效果评估,优化广告投放效果。数据显示,品效组合投放对于销售转化率的提升明显高于单一触点的效果。最后,他提到「得 IP 者得天下」,平台级优质 IP 可以为品牌带来销量、涨粉的多效提升,以薇诺娜「女神节节日突围」直播活动为例,29 小时直播当天,品牌号增粉超 5 万,单日 GMV 破千万。

新场景:抖音直播场景进化

抖音电商副总裁木青提到,抖音电商高速发展带来生意总量增长,抖音电商围绕品牌自播、达人矩阵、平台活动、头部达人「FACT」四大经营场景发力,让用户好生活、品牌好生意触手可及。

随着近年来直播热度走高,越来越多品牌前往抖音直播间撬动生意增量,品牌若想寻获新的增长机会点,需要方法策略的推陈出新。当前,抖音直播场景正不断进化,数据显示,在抖音直播间,粉丝看播率逐步提升,大于 1 分钟粉丝看播时长明显提升,抖音直播成为蕴含更多生意机遇的矿藏地。对品牌而言,如何有效吸引粉丝,成为念好抖音直播生意经的关键点。

峰会现场,巨量引擎美妆行业华东策略总监路阳从「人货场」维度拆解抖音直播玩法要点,并分享直播生意增长策略,助力各个体量品牌有效吸引看播粉丝,助力直播新玩家从 0-1 实现生意进阶,助力直播老玩家突破现有生意瓶颈实现增长突围。下一程,巨量引擎也将持续升级抖音直播生态,为广大品牌构筑「直播间品牌综艺化」的直播生意新形态。

巨量引擎美妆行业华东策略总监路阳指出,抖音直播生意迎来规模化增长,在机遇与竞争并行的格局下,品牌应该更加关注抖音直播独有特点及核心指标,实现 0-1 的生意规模化提升,同时关注内容内核对抖音直播的价值,从而迈向品牌直播「综艺化」的自播新格局。

直播场景的焕新,也为电商生意带来了新的增长机会。为了助力更多品牌拥抱电商风口,巨量引擎对于巨量千川平台进行多维度升级,围绕打通内容流量池壁垒、号店一体持续经营、品牌阵地长效经营,助力品牌生意「更上一层楼」。峰会现场,巨量引擎美妆行业运营总监凌嘉慧以巨量千川平台优势为抓手,聚焦抖音小店等热点话题,进一步拆解抖音电商营销推广方法论,为广大品牌提供高实效性的生意增长抓手。

巨量引擎美妆行业运营总监凌嘉慧指出,围绕原生软性好内容、货品生态好体验、号店一体好阵地,巨量千川助力品牌玩转抖音电商营销推广,拥抱从即时生意到长效生意的成长之旅。

未来已来,巨量引擎将持续站位行业前沿,夯实内容与产品生态,与行业共话美妆生意增长新可能。4 月 20 日,巨量引擎美妆行业峰会将接力于广州举办,与广大美妆品牌共同解码美丽经济!

 


发布于:2021-04-16 11:35

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