天猫造了个「风向标」,预知下一波消费热潮。

万万没想到,资深户外野熊父子也拥有了「向往的生活」。

当资深户外野熊遭遇人类野奢玩家,不仅户外生活权威的地位面临挑战,更是秒变表情包,上演了一出「震惊五连」:原来户外生活还能这么玩?!

这一幕发生在天猫正当红的首档栏目《害!怎么就红了》中。跟随着野熊父子的灵魂发问,野奢露营、路亚钓鱼、尾波冲浪、山地骑行、户外野球这五个场景依次展现。呆萌的动物视角、强烈的认知反差、真实的场景还原,让「野奢」这一概念在「怎么就红了」的提问中得到反复强化,打破大众对于户外生活的刻板印象。

以《害!怎么就红了》栏目为首,5 月中旬天猫正当红的「野奢玩家正当红」campaign 上线,这也标志着天猫正当红品牌营销 IP 的全面升级正式落地。诚如天猫品牌营销中心总经理苏誉接受 SocialBeta 专访时所说,「新消费和新营销本质就是不断做品牌与消费者互动的创新语言」,升级后的天猫正当红瞄准「热点消费风向标」的定位,正在着力构建起一套新的场景营销语言体系。

在消费场景里对话 

「野奢玩家正当红」,「野奢」却是个相对小众的概念,充斥在许多关于诗和远方的想象中,距离日常生活似乎非常遥远。如何在短时间内构建起大众的消费心智呢?天猫正当红的做法是,一口气推出五个时下最热门的野奢细分场景,打造「一个大主题+多个小场景」的内容组合,助推概念落地。

野熊父子带领观众逐一经历五项户外活动,用最真实的场景诠释,让「野奢」这一概念从模糊变得清晰,由抽象走向具体。借由野熊父子之口,天猫正当红放大了不同场景的内在特质。精致露营对应品质生活,路亚钓鱼对应追求技巧,尾波冲浪对应挑战自我……这些特质与大众既有的消费心理与喜好形成潜在关联,促成心智认同:「野奢」是户外生活的新升级,是日常生活的新体验。

天猫正当红并不是第一次「锁定」场景。将视线转向升级前的天猫正当红,这个诞生于天猫品牌营销中心的子 IP,其实一直都致力于通过场景建立与品牌和消费者的沟通。此前「一人食正当红」「睡衣外穿正当红」等等,无一不是基于消费场景所延伸的 campaign。得益于对场景的持续深耕,此次天猫正当红品牌营销 IP 升级,其自身构建的一套场景语言体系亦迎来了蜕变。相较于以往对于单一场景的聚焦,如今的天猫正当红更偏重多元场景的拓展,以此来链接更广阔的消费人群。

这也意味着天猫正当红需要建立更贴近消费者的内容生态。简单来说,从《害!怎么就红了》的标题设定,到官方微博「今天我红了吗吗吗吗」的取名方式,天猫正当红用年轻群体熟悉的语言风格,搭建起一个小型的对话场景。略带自嘲的口吻加上问句的形式,将回答问题的话语权抛向消费者,隐含着天猫正当红想要和消费者深入沟通的对话姿态。

而那对存在感极强的呆萌野熊父子,在影片中针对野奢生活所呈现的态度转变,精准复刻了大众面向新事物的普遍心态:先否定,再了解,而后喜爱。野熊父亲的内心独白也延续到了同步上线的主题海报中,作为五项户外活动的内容补充,再次照应消费者的心理。天猫正当红以模拟消费者心路历程的方式,唤起广泛的情感共鸣,从而有针对性地完成「场景种草」。

 

如果说天猫正当红是通过「一个大主题+多个小场景」来链接消费者的,那么对于品牌,这个公式则是「一个大主题+多个小场景+多个品类」。「野奢玩家正当红」campaign 即是通过「野奢」这个大主题,链接了牧高笛、specialized、范德安、汉鼎、准者、永璞咖啡六个品牌,跨越运动、服饰、饮品等多个品类。而在此之前,天猫正当红所聚焦的多为单品类商品。

 

同样基于场景,凭借强大的整合能力,天猫正当红帮助品牌们跳脱开品类的束缚,横向打通不同品牌和品类,帮助它们实现外在场景的延伸,因而我们看到,手冲咖啡并不专属于高级写字楼,还能出现在野奢露营的现场。品牌和品类没有改变,但它们出现的场景变了,即能圈住一波新的消费人群,这就是场景的魅力。

天猫正当红对于品牌的赋能,还在于将商品塑造为场景符号,向消费者兜售心智认同,进而引导「野奢」消费趋势的形成。在细分场景植入对应商品,能够将「野奢」由抽象的概念进一步导向具象的商品,推动商品和生活方式、文化理念等产生强关联。现在下单一套精致的露营帐篷,你就成为了那个野奢露营达人。对于被「场景种草」的消费者而言,此时的商品就等于场景,购买商品就是对野奢生活的认可。

从「玩」潮流到「造」潮流

除了升级场景语言体系之外,天猫正当红的品牌 CIVI 同步焕新。升级前的 CIVI 采用了圆形猫头的设计,将视觉重点放在了中心圆形上,代表着天猫正当红对于热点话题的聚焦。新的 CIVI 则延续了极具天猫标志性的方形猫头,并在猫头内部融合了线性箭头元素。

两相对比,这次升级似乎只是核心设计元素的变化,但基于天猫正当红成为「热点消费风向标」的定位,线性箭头所代表的向外不断延展的趋势感,恰恰是天猫正当红引领当红趋势的真实写照。

 

从案例中亦可见端倪。曾在天猫正当红中现身的「一人食」「发际线」等,都是互联网上发展多年的成熟概念,大众对于这些话题普遍存在明晰的认知。彼时的天猫正当红立足于这些热点话题,借助显性的消费热点着手「玩」潮流,围绕热点来配置商品。而「野奢玩家正当红」的情况却截然不同,正如上文分析所述,天猫正当红率先帮助「野奢」破圈,构建起消费心智,用细分场景整合商品,圈定更多消费人群,以「野奢」统领新一轮的消费潮流。显而易见,如今的天猫正当红更注重隐性消费趋势的挖掘,提前「造」潮流。

那么也就不难理解,为什么天猫正当红会选择「野奢」这个小众概念作为品牌营销 IP 升级后的第一期 campaign 了,这背后其实包含了多方面的洞察。

根据《中国休闲发展年度报告(2020)》:「户外」已成为国民休闲的主要特征,衍生了郊游、绿色、消费、户外、健康、运动等十大热词。相关调查显示,预约、限流等疫情防控措施没有成为人们扩大休闲空间的障碍,73.68%的人愿意走出去、亲近自然。天猫正当红关注到即将进入整体上升期的户外场景,而 5 月正是短途旅行和户外运动的高峰时段。

与此同时,运动、健康、绿色等理念在当下的消费人群中享有极高的认可度,以阿里巴巴大数据平台为支撑,天猫正当红观察到户外品牌、品类开始呈现出迅猛的增长势头。随着户外新场景和新产品不断被开发,「野奢」不再是专业户外达人的领域,它已然具备撕掉小众标签、走向大众消费的雏形。

对于社会热点的跟踪观察、对于消费趋势的深入挖掘,天猫正当红得以持续发力,完成了从「玩」潮流到「造」潮流、从借助热点到引领热点的阶梯式跨越,自身视角和行业站位都更超前一步。 

不可替代的「风向标」

对于现阶段的品牌来说,一个不可忽视的事实是,流量红利的下降与获客成本的爬升,品牌们迫切需要拓展新的消费人群。层不出穷的跨界联名事件,正说明了品牌们开始有意识地打开自我、向外探寻,将目光放到了不同圈层的人群中。天猫正当红的升级即是着眼于此,为品牌们提供了一套有效的增长方案。 

以消费趋势为核心,天猫正当红通过「一个大主题+多个小场景+多个品类」,推动拉新与促活双管齐下。一方面,依托消费场景,重新整合品牌和商品,实现不同消费人群的交叉渗透,提升消费转化;另一方面,打造消费趋势,帮助品牌完成从爆款单品到成熟品类的变革,延长消费热度,推动整体行业向上发展。

而在消费端,近年来国潮出街、国货当道,充分表明本土消费心理的变迁和消费环境的转向:我们不必再跟随国外的风潮亦步亦趋,是时候塑造属于本土的消费潮流。天猫正当红切准时机,一跃升级,在本土消费趋势领域占据强有力的发声位置。拥有海量大数据的天猫正当红,当下有能力抓住本土消费趋势,未来亦有可能将这股潮流推向海外。

风向一直在变,但风仍有起点,天猫正当红并不是那个「追风的人」,它所锚定的是找到新的风向起点,不断孵化、持续引领,成为不可替代的「热点消费风向标」。


发布于:2021-05-27 10:54

案例  天猫正当红  品牌升级 

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