品牌成为「价值领袖」,明星代言玩法晋级……5月最值得关注的5个营销现象。

「月度观察」栏目,旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,聚焦营销行业动态变化的「非显著性趋势」,提炼和萃取行业热点与现象,并选出本月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10,为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

品牌发声的固定窗口,节日营销如何焕发新意?

明星代言高阶玩法,品牌打造代言大事件

从赞助商到主办方,品牌们为什么需要音乐节?

崛起的脱口秀营销,能够长红吗?

对谈式播客能够为品牌沟通带来哪些价值?

五月可谓是节日营销的「大月」,五四青年节母亲节520 情人节三个重要节点接连轰炸,我们也听到了比往年更多的品牌发声。三大节日各自呈现的品牌营销趋势,已在往期「案例一周」中一一解读,而若以全局性的目光来回顾本月的节日营销,SocialBeta 注意到品牌的价值观表达愈发多元化的共性,众多独树一帜的视角颠覆了以往老生常谈的话术,品牌由两条主要路径衍生出更多值得探讨的议题。

其一是以人群为核心,无论青年、母亲还是爱人,身份标签背后是模糊而抽象的庞大群体,品牌以不同维度细分目标群体,从而清晰地洞察到易被忽视的痛点与话题。以母亲节营销为例,从 Z 世代新妈的忧虑,单身妈妈面对的偏见,到背奶妈妈缺乏母婴室的尴尬处境,品牌呈现出多样而细致的母亲群像,并切入各自不同的社会话题。品牌站在更为具象的受众立场上,讲出他们的所思所想,传递出的情感与理念也显得真实自然、打动人心,不少品牌还再进一步,积极以实际行动为目标用户带去关怀。

另一方面,部分品牌则选择以更高的站位,提升主题高度,挖掘内容深度。五四当天,蕉内便提供了一个值得借鉴的示范:一支《底线》品牌片,将青年与国家相联系,在「新国货」这一大命题下,作为青年企业展现新国货品牌的力量与担当。而在 520,MINI天猫超品等品牌更是集体跳出狭义的两性之爱,上升至追求心中热爱,呈现世间大爱等普适性主旨。其中,珀莱雅在此前的三八妇女节便超越女性议题,提出「性别不是偏见」的观点,而在 520 保持同一风格,倡导以爱自己为先的「敢爱,也敢不爱」。品牌通过延续性的发声,深入议题本质,推动消费者观念革新,强化品牌的人文形象与社会价值。

    

而在为大众熟知的节日之外,穿插在其中的小众节日也引起了更多品牌的重视。在 5 月 17 日国际不再恐同日,可口可乐推出彩虹眼镜,并发出「不怕不同,看见彩虹」的呼吁。随后的 5 月 22 日世界生物多样性日,尤目欧莱雅BOSS 直聘等品牌纷纷为保护动物助力。包括三月的植树节,四月的世界阅读日、国际不打小孩日等诸多节点在内,品牌选择与自身调性相契合的小众节日,避开了集中发声的浪潮,带来与众不同的新意。同时,在小众节点上,品牌大多从公益视角出发解析不同主题,带来符合品牌主张的公益理念及支援公益事业的实际行动,彰显品牌的社会责任感。

随着人们的消费取向由物质需求走向精神态度的展现,节日营销日渐成为品牌传达价值观的定点,不同角度的主题内容也为各个节日赋予了更丰富的内涵。不仅是常规节庆,即使是在代表电商大促的互联网节日,强调买买买的消费主义也不断被弱化,今年 618 拉开帷幕之际,天猫便以一支《你好新生活》的预热影片,致敬从未停止对新生活追求和向往的人。当下的社会中,所谓的「意见领袖」随处可见,但却缺少真正能够引领观念更新的「价值领袖」,而越来越多的品牌正承担起这不可或缺的社会角色,包括借助节日发声在内,愈加重视以有价值的沟通推动社会的思想进程,重塑品牌影响力。

5 月上旬,在方太天猫超级品牌日来临之际,方太官宣实力派演员陈坤、周冬雨成为品牌全球代言人。方太时隔多年后官宣品牌代言人,高规格的双代言人引起的话题度自然不小,在知乎上关于「如何看待陈坤周冬雨代言方太」的问题下,以实力派演员照映方太在高端厨电领域的实力派地位,品牌建设维度下的实力派强强联合,是不少答主的共识。

由方太延伸,对上半年品牌官宣代言人的案例细细搜罗,实力派明星代言不在少数,今年 3 月,一加手机为新机一加 9 官宣两位新品牌代言人周迅、胡歌;OPPO 在发布 OPPO Find X3 系列之际,宣布导演姜文成为 OPPO 影像探索家等,事实上,从去年王菲代言内外、周迅代言完美日记开始,启用与品牌调性相匹配的国民级别偶像,以实现大众破圈,已成为从近两年最显著的代言现象之一。

而由这股代言新风向,SocialBeta 也观察到,相较于紧跟着新晋流量明星的蹿红节奏,精准踩中每一波新的流量红利,如今品牌的「自我意识」似乎变得更强,在选择代言人上,不仅看重明星与品牌之间相互成就的契合度,更重要的是,对于如今更多需要输出故事、价值等意义型内容的品牌来说,如何借助代言人讲好这个故事,甚至让代言人成为新的故事本身,从而加速品牌在大众化层面的价值沟通,这或许正成为更为高阶的代言营销玩法。 

国内手机行业竞争加剧,手机品牌纷纷聚焦中高端市场,在代言人选择上亦从往年的顶流偶像转向更能凸显高端质感的实力派明星。不论是周迅、胡歌代言一加 9,还是姜文解锁 OPPO Find X3,一加侧重挖掘两位演员身上的故事感,二度书写以故事凸显影像,OPPO 则看中导演身份的姜文在影像方面的专业水平,某种意义上,两个品牌殊途同归,当一个品牌想要讲述一个诠释品牌调性与质感的故事时,实力派代言人往往正是这个质感故事里的故事基调。

而回到方太案例,时隔多年请来陈坤、周冬雨,中生代的实力派加上新生代的实力派,正是夯实方太在高端厨电领域领导者定位的最佳诠释,而选择周冬雨的考量背后,也折射出品牌投向年轻人的目光。代言人本身已是对品牌形象的最好诠释,但方太同步推出了一支由陈坤、周冬雨演绎的大片《烈马》,以「烈马」的意象发起了一场创新思辨:创新和科技是烈马,而驾驭「烈马」需要爱的缰绳。科技已成为驱动厨电消费升级的重要驱动力,但方太对创新的探索会始终在置于 25 年所坚持因爱伟大的品牌理念之下,即是用户至上的体现。这场面向行业,更面向时代的回答,无疑也将一个官宣代言人的动作上升到一场品牌价值发声的营销大事件。

事实上,与实力派明星代言风同步发展的正是代言营销的事件化趋势,品牌官宣实力派代言人,并不仅仅将其作为一次品牌投放和官宣的动作,而是视作品牌的一次媒介事件。关于媒介事件,在戴杨和卡茨《媒介事件》一书中曾有定义:媒介事件是指经过规划,有媒体参与的并向受众传播的具有特定历史价值的事件,并直接地把在电视上进行现场直播的国家级历史事件定义为媒介事件。在 SocialBeta 看来,套用在代言营销语境里,代言人即是传播媒介,国民度越高或影响力越大即媒介效应越强,而经过品牌有意识地策划,选择品牌重要节点,或书写出具有品牌升级、价值重塑等方面意义的故事素材,从而将一次代言人官宣升级为一场具有品牌标志性意义的媒介事件。比如当我们深入安踏在而立之年牵手王一博为品牌全球首席代言人,新消费品牌蕉内宣布品牌首位代言人周冬雨,都或多或少能品味到新代言人背后,品牌对于各自迈入下一个全新发展阶段的希冀和野心。同时,这也暗示了,当品牌竞争从有形产品升级上升到抽象的价值,在观念上的高纬度竞争已不可逆时,选择一个好的代言人只是选中了一个优质传播场,但更重要的或许是用打造媒介事件的思维,用好这个优质传播场。

音乐节呼唤年轻人,年轻人醉心音乐节。

随着户外音乐节的繁荣,越来越多品牌化身「制作人」,着手操盘品牌音乐节。翻开日历,从 4 月初顾家家居主办的「顾的音乐节(GOOD Music Festival)」,到 5 月末江南布衣旗下品牌速写原计划举办的「速写城市感官音乐节」,不同品牌的音乐节接连开唱,不断延续这场属于年轻群体的狂欢。

有别于以往赞助商的身份,如今的品牌们更愿意担任主办方,操持这场音乐盛会。两种身份的微妙转变,品牌们对于音乐节的重视程度不言自明。有人将音乐节视为精神乌托邦,也有人把它当作对抗无聊日常的消遣,那么对于品牌来说,开办音乐节到底意味着什么?品牌们真的需要自己的音乐节吗?

先来想象这样一个场景,初次见面的两个人会聊些什么?天文地理、人生哲学?当然不。答案是——寻找共同语言。可能是一部经典老片,也可能是一本冷门小说,无论是什么,拥有了共同语言,就意味着产生了对话的基础。在品牌音乐节中,音乐人和音乐就是品牌和观众的共同语言。也许在此之前,观众对品牌知之甚少,但只要来到音乐节,他们与品牌的连接也就自然产生了。

音乐人成为品牌审美与价值观的具象体现,因而品牌需要以主办方的身份来选择最为契合的人选,三顿半即是其中特立独行的代表。5 月中旬,三顿半的夏夜音乐会在上海 ModernSkylab 开启,但令人诧异的是,作为主办方的三顿半没有在社交媒体上进行任何宣传,而是由表演嘉宾橘子海提前发布了一条微博,邀请十位乐迷带上同伴参与活动。

三顿半的做法向大众释放出了它的真诚:品牌愿意将音乐节彻底交由音乐人和观众,让喜爱音乐的灵魂尽情碰撞。标榜独立、精品的三顿半,和追求个性、自由的橘子海,彼此存在深层契合。品牌选择音乐节,不只看重它的流量,更着眼于品牌理念与音乐精神产生的共鸣。观众能够感受到品牌对音乐的尊重,进而将品牌视为「同好」,品牌也就随之进入观众的心智。

另一部分品牌则将这种真诚转述为多元开放的品牌态度。世界博物馆日当天,网易放刺在上海自然博物馆举办了一场「电音奇妙夜」,用科技装置模拟奇珍异兽的声音,带领观众穿越回史前时代。音乐节与博物馆的元素杂糅,刺激观众在好奇心的驱动下主动关注,在过程中自然留下品牌烙印,感受到品牌的「标新立异」。选择特定的时间节点,搭建一场特殊的音乐狂欢,品牌们将观众抽离出日常生活,以音乐节的形式独立出一块专属于品牌和观众的共同记忆,拉近彼此的距离。

   

从本质上来说,品牌音乐节是基于音乐节的形式制造一个品牌事件,用音乐节的传播声量和话题热度,给与品牌理念更广泛的传播和更充分的表达,同时也为品牌注入新的文化基因,以音乐节的「潮」,迸发品牌的「新」。另一方面,音乐节公布阵容、提前售票的宣推模式,能让品牌在很长一段时间内维持高度曝光。这种强烈的发声意愿,直面大众的对话诉求,是赞助商身份无法企及的,品牌理应且需要占据绝对的主导地位。品牌需要音乐节,就如同年轻人需要音乐节,找到一个窗口去释放最本真的自我。

值得注意的是,音乐节所归属的线下演出市场,其竞争核心仍是内容。根据阿里巴巴旗下演出票务平台大麦发布的《2021 五一档演出观察》,五一长假期间全国共举办了 56 场音乐节,相比 2019 年同期提升了 37%,票房和观演人次同比 2019 年分别增加了 252%、173%。顾家家居将去年的「顾的音乐夜」升级为今年的「顾的音乐节」,正是洞察到了音乐节强劲的增长趋势,因而扩大演出规模,增加品牌呈现,优化线下家居体验区,促使观众在享受音乐的同时,更多地接触、了解、认可品牌。

品牌开办音乐节,看似迂回、实则讨巧,兼顾声量与美誉。但这样的线下红利并不会延续很久,音乐节快速增长的另一面,也预示着品牌们不得不与专业的音乐制作公司展开激烈的市场争夺,音乐节自身亦深受演出阵容同质化之困。想要持续抓住广阔的线下市场,品牌们不仅要给出相应问题的解决对策,更要通过音乐节凸显差异化、彰显品牌个性。接下来,才是考验品牌实力和能力的真正时刻。

近年来,越来越多的脱口秀综艺走入了大众视野,尤其去年《脱口秀大会》第三季的爆红出圈,一举将国内脱口秀推向高速发展的黄金期,不会错过热点的品牌主们,也纷纷借势脱口秀热度。但以往《乐队的夏天》、《说唱新世代》等综艺黑马引起的营销热潮,多是围绕综艺 KOL 进行设计,SocialBeta 在 2019 年也总结过《乐夏》后品牌与人气乐队碰撞的几类玩法。而纵观时下的脱口秀营销,尽管脱口秀演员同样受到青睐,成为品牌与消费者之间新的沟通媒介,但显然大多数品牌将真正的重心放在了对脱口秀形式的探索上。

在新一季《脱口秀大会》已开始预热的 5 月,杜蕾斯便举办了一场「开撕大会」,请到王建国、思文、吐提三位大「撕想家」就情感话题展开犀利碰撞,传递「爱要主动」的理念。自去年至今,品牌自制脱口秀屡见不鲜,不少品牌还与专业制作方笑果文化携手,依据品牌特性深度定制脱口秀节目,以此制造娱乐大事件。例如今年 3 月,QQ 浏览器以《笑招大会》爆笑演绎「搜刷用看」四大功能,而在年初,京东 PLUS 会员举行《夸夸自己大会》年度盛典,为用户带去新一年的元气。

   

在涌现的定制化脱口秀中,品牌以脱口秀形式革新传统发布会成为一大趋势。老板电器爱康等不同领域的品牌先后将发布会开成脱口秀,企业 CEO、行业专家等纷纷下场贡献首秀。而最为典型的莫过于去年双 11 前夕,京东带来的「脱口秀大会三季半」,完美复刻综艺现场的同时,平台的双十一优惠亮点也通过演员的绝妙吐槽一一透露。透过脱口秀这层滤镜,无论是专业的功能卖点、生硬的促销讯息,还是深奥的价值理念,都能以轻松诙谐、通俗易懂的表达为消费者所理解和接受,同时也让品牌显得亲民而接地气,迅速拉近与年轻消费者之间的距离。

基于不同的沟通需求,品牌还将极具延展性的脱口秀,融入直播、广告片等其他形式之中,为传统的表达注入新意。就以「脱口秀+电商直播」来说,脱口秀演员的语言趣味与主播带货的夸张表达有相通之处,两者的结合既能吸引年轻受众,保持娱乐化内容互动,又能带动销量转化。

风趣吐槽受年轻人喜爱,金句频出自带二次传播,脱口秀营销的优势显而易见,寻其本质,可以发现脱口秀与品牌沟通拥有共同的出发点:洞察。广为流传的脱口秀台词都源于演员对生活与热点的密切关注,而品牌与消费者的有效沟通同样离不开对人群与社会的深度洞察。但时下的脱口秀营销正逐渐暴露出愈发同质化、未把控分寸的弊端,品牌需要立足「洞察」的本质,从自身定位出发,平衡好娱乐化形式与议题内容之间的「度」。一时的综艺热度终会消散,只有深入脱口秀文化,品牌才能创造一条属于自己的,可长久利用的沟通新渠道。

在短视频、长视频、视频直播抢夺用户注意力的当下,音频内容却在悄然生长,吸引着一群庞大的忠实听众。经历了疫情之后 2020 年,「耳朵经济」成为一条全新内容赛道的同时,播客受到的关注度更是空前高涨。一方面小宇宙、海盗电台等播客 App 涌现,另一方面腾讯、字节跳动、网易云音乐等巨头纷纷入局,带动了播客市场的热度。

经历了几年沉淀之后,头部玩家已形成成熟的商业化模式,在经历了贴片、口播的广告合作后,如今播客也迈入了创意先行的 2.0 时代。

以去年大内密谈与天猫家装节的合作为例,大内密谈联合枕边风、迟早更新、博物志和杯弓舌瘾 5 家播客,通过 5 期节目引导人们对于家装背后生活方式的探讨。在采访中大内密谈 CEO miya 也提到,如今又越来越的人关注到声音这一内容载体,无论是听众还是寻求合作的品牌方,大家都在求新求变。曾获得新周刊「年度新媒体」的播客节目随机波动,就在今年先后与内外雷克萨斯带来了系列播客节目。在与内外合作的三期节目中,随机波动分别邀请到了辩手詹青云、妇产科医生张羽及 NEIWAI 内外品牌创始人刘小璐,讲述她们的故事与思考,带来当代女性在职场、家庭、友谊及自我成长等议题下的深度探讨。

对谈式的播客内容形式正在被更多品牌主关注,泡泡玛特联合荔枝播客制作的节目 POP PARK,会在每期节目中邀请潮玩圈中的「资深人士」,聚焦潮流玩具和泛潮流文化,揭秘潮玩的魔力;青年文化服饰品牌 FMACM 联合莽街 RADIO 出品对谈节目「闷与狂 RADIO」,将定期邀请各行各业的朋友做客,聊一些在生活中发生的真实事件、观点看法、以及有意思的话题……对于品牌而言,对谈式的播客营造了一个全新的品牌沟通场,在一个多小时的节目中,受众能够通过嘉宾的分享深度感知品牌想要传递的核心价值,这种陪伴式的沟通形式也更能为品牌带来亲近感。

根据 PodFestChnia 发布的《2020 中文播客听众与消费者调研》,中文播客的主要听众年龄在 22-35 岁之间,较之以往更加年轻化。对于这些年轻人,播客创造一个更加私密的空间,有人曾把这种对谈式播客所营造的空间称为「客厅」,在这座线上客厅里,人们可以发散式地聊自己的故事、过往的经历,区别于强调功能与方法的知识付费,对谈式播客则是以娓娓道来的形式,不经意间在听众的心里留下印记。在 SocialBeta 看来,品牌们正是看中了这一点,通过这座线上客厅,聚集感兴趣的听众提升品牌认知。正如我们在《播客营销这回事,在中国行得通吗?》一文中提到的,投放播客广告的品牌大多不会以大量卖货为目的,向潜在消费者传递品牌价值才是他们的核心诉求。

5 月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10

基于 5 月「案例一周」栏目微信平台发起的案例投票数据评选得出。


发布于:2021-06-04 10:31

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