618 大促,官方玩法你熟悉了吗?

自 6 月 1 日 0 点起,天猫 618 迎来第一波开门红。据不完全统计,在 1 小时内,超 1700 家商家成交额超过去年同期全天。新品、新品牌借势大促节点集中破圈。预计今年有 25 万品牌拥抱天猫 618,达到了去年同期的 2.5 倍,期间将有 1300 万款商品上架,其中 140 万款是首次面世的新品。6 月 1 日当天,755 个新品牌成交超百万。

618 赛程过半,面对 618 的下半场乃至未来下半年的大促节点,品牌还有哪些机会可以捕捉?从平台政策的变化中,我们能够发现怎样的营销风向?大促营销又呈现出何种趋势?阿里妈妈此前发布了 5 篇《618 投资情报》,就人群增长、流量提升、新品打爆、内容营销等方面给出官方解法,助力品牌制胜 618。SocialBeta 作为官方联合媒体,对内容进行归纳梳理,从人、货、场的角度,希望为品牌布局大促营销提供参考借鉴。

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618 全景洞察

大促呈「双峰式」爆发,消费行为更加前置、离散

618 是商家全年生意的第二峰值,年中成交的集中爆发点,呈现出以 6.1、6.18 为双峰的爆发特征,从 GMV、成交品牌、品类、参与商家、用户数量来看,都显示出全方位爆发的态势。大促期间全行业 UV 迅速飙升,显著高于日销,也成为众多新品、新品牌破圈拉新,蓄能后续增长的主要节点。

与此同时,618 营销也面临着新的挑战。首先,如今消费者的消费行为更离散,传播触点多元,因而营销蓄水也存在着追击难、归因难、统筹难的特性。另一方面,消费心智更加前置。许多消费者从 4 月就开始进行比较,5 月就完成加购,行为远早于大促周期,行为更加无序。

为此,2021 天猫 618 联合阿里妈妈打造全域营销矩阵,贯穿营销全周期。通过深度联动天猫常态 IP 互动和内容营销,促进前置互动蓄水,同时提供品牌专属的全链路闭环数据,助力有效召回前序用户。

人群增长

JCGP 全面升级,算法+玩法同频共振

JCGP(Joint Consumer Growth Program )联合品牌人群增长计划,发布于去年 618,核心是通过阿里妈妈算法提效及天猫行业资源联合的方式,帮助品牌和商家完成新用户拓展。在今年 618,此计划围绕人群、场景、机制、产品 4 大环节进行了全面精细化升级。

  • 打造超级人群:以阿里妈妈稀缺性算法,挖掘行业特色场景人群,进一步进行人群细化,结合行业公域策略,赋能人群升级。

  • 深耕四大场景:针对上新品、拉新客、加会员、广种草 4 大场景,铺设营销资源,分行业供给,促进品效合一。例如利用 AI 智投工具,在上新环节可以实现人群优选及全域渠道分发的一站式投放,助力爆品拉新及新品冷启动。

  • 玩法联动:资源算法与行业营销玩法、传播节奏高度同频。根据具体行业的人群、货品和场景情况,结合阿里妈妈商业化资源和算法,定制差异化营销方案。

  • 产品提效:站内信息流品牌广告产品优化,多平台开屏资源整合,提升效能。

货品打爆

「新品奇袭」打造心智,「爆款清单」一站式种草转化

大促日益成为新品营销的主战场。去年双十一新品在线量达到 4000 万,在大促节点主动浏览新品会场的消费者超过 5 亿。今年 618,天猫小黑盒发动「新品奇袭计划」,通过「新品首降」(半年度新品降价)与「新品首发」(6 月新品上市)双赛道,帮助品牌有效触达新老潜客,并配合品宣资源资源集中打造新品心智:

  • 在品宣方面,品牌可借助淘系独家资源的集中爆发,打造品牌 BIG DAY,占领用户心智。例如,铺设全域开屏,定制「开盒有喜」等互动方式。

  • 在推荐环节,品牌可通过站内外的全域联动精准触达潜客,包括视频信息流、新品频道推荐、官微推荐等。

  • 为促成转化,「新品会场」和 HEYLIVE 直播将形成双端互动。一方面以官方视角为品牌背书,另一方面,通过直播形式,汇集超级主播、集合联播等资源实现核心爆发。

除新品外,为助力品牌单品打爆,天猫还围绕「官方爆款清单」,进行全新内容升级,联合 TOP 明星、主播推出 618 特别版官方爆款清单,为品牌提供「内容种草+大促转化」的一站式服务。通过明星、主播短视频全网分发助力前期种草,站内外多渠道货品运营提升大促转化,最终为品牌数据银行沉淀人群资产。

三大高能场域

内容场:携手娱乐内容打造创新体验

在内容营销方面,大促将延续多屏多端玩法。「天猫焕新盛典」链接娱乐内容场与电商流量场,「天猫超级芒」联动娱乐营销操盘手,结合娱乐综艺 IP,升级直播玩法,为内容营销加码。

  • 天猫焕新盛典

「天猫焕新盛典」致力共建娱乐内容与电商平台矩阵。以湖南卫视、芒果 TV 作为强大的内容场,配合强势明星资源,吸引用户关注,淘宝直播、天猫等电商流量场进行内容收拢。同时多位头部主播开启 IP 直播专场,提升品牌大促效能。

  • 天猫超级芒

「618 超级芒」计划,通过引进现象级娱乐营销操盘手,结合娱乐、明星 IP 话题等内容,打造电商化娱乐内容直播带。借助多元的直播互动形式,进行热点垄断式布局,实现多维种草。

货品场:超级主播、明星主播金牌背书,加速品效爆发

  • 超级上新直播间

超级主播薇娅以天猫小黑盒「开新官」官方身份,开启月度新品大赏,并联合小黑盒 HEYLIVE 直播间打造直播专场。同时,小黑盒阵地高光资源将进行强势宣发,实现全面覆盖。主播金牌背书外加核心资源引流将进一步加速新品打爆,实现品效爆发。


  • 「天猫星选」明星直播

天猫 618 期间,天猫星选作为天猫官方明星直播新业务正式亮相。除了包括全品类 TOP 明星主播刘涛在内的官方明星主播外,多位奥运健儿也以奥运明星主播身份加入天猫星播阵容。天猫星选解绑以往品牌硬性合作模式,一方面致力打造明星个人化 IP,强化个人属性风格,激发明星共创,另一方面通过场景化、创意化、综艺化的定制直播间内容,帮助品牌成就爆款。


互动场:超级互动城提供沉浸式体验,打造流量中心

面对 618 这一全民狂欢式大促,淘系打造全网首创的超级互动城 IP,例如 2018 年双 11 推出的战队 PK、2019 年的全民盖楼和 2020 年的养成系互动「超级星秀猫」。「超级互动」将从淘系阵地和支付宝阵地入手,联合芭芭农场、淘金币、淘宝人生及消消乐 4 大场景,全面渗透用户。此次 618 超级互动城,围绕「提效升级」和「互动种草」两大目标,从以下 4 点进行升级:

  • 品牌资产数据营销:进行品牌资产人群精准投放,采用「双车轮」策略,强化拦截大促潜客同时强化品牌人群流转。

  • 全新模式任务:通过品牌定制互动小游戏,深度植入进行趣味吸引;以浏览、成交任务带动消费者主动探货,强化关注,促进用户转化。

  • 场景冠名:通过 IP 场景冠名的品牌原生植入,引发全民瞩目。

  • 大曝光强种草资源:三大核心资源升级,superview 酷炫开屏效果抢占心智;超级种草品牌墙明星款亮眼展示;FEEDS 流下单激励强化转化。

与此同时,超级互动城也将为直播和短视频引流。在参与互动体验时,平台将通过积分利益驱动用户完成任务,如观看直播和短视频获得积分,由此将用户导流到直播间或相应的视频内容中,满足品牌助推爆款、拉新吸粉、内容测试等需求。

更多详细内容请参见阿里妈妈《618 投资指南》。

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备注【618】

可免费获取 5 篇完整版报告。


发布于:2021-06-10 18:00

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