超级品牌,引领「超越精神」。

作为上半年最重要的电商平台大促节点,正在火热进行中的 618,似乎与往年变得有所不同。尽管消费热潮并未散去,各大品牌销售喜报频传,但品牌在与消费者的沟通上,则少了些消费主义的声音,弱化大促的标签,转而开拓品牌发声的新阵地。显然,品牌已经意识到,如今人们的消费取向正由物质层面走向寻求理念的一致,单纯的促销战无法将消费者沉淀为忠诚的品牌粉丝,唯有价值观的共鸣才能创造长久的情感纽带。 

近日,天猫超级品牌日联合 9 大品牌推出了一支特殊的 618 影片。跳脱出老生常谈的话题,短片以运动为切入点展开,在今年 618 显示出与众不同的格局。尽管广受瞩目的东京奥运会是否能如期举办未有定论,但这场致敬超越精神的品牌发声,不仅让品牌精神得到延展和传达,也让此次企划有了更深远的社会意义。

对抗偏见的奥运群像

「算了吧」,「对你太难了」,「女孩当然要有女孩样」……影片一开场,关于社会偏见的种种话语便蜂拥而至,在昏暗低沉的基调下,迅速渲染出压抑的氛围。在嘈杂的偏见之声中,成群的面具人将主人公们紧紧包围,或拉起绳索牵制住奔跑的步伐,或径直拦截渴望向前的身影,短片将「偏见」化作面具人的意象,对正在奋力运动着的人们造成实质性的打击和束缚,以具象化的形式生动刻画出社会偏见产生的巨大压力。

「但他们也知道,有的人,总是不太听话。」一句转折拨云散雾,气势恢宏地拉开后半段的对抗偏见之战,不同身份、不同年龄的人们纷纷奋勇挣脱面具人的压制,带领更多的人举起火把,加入突破束缚的队伍之中。与此同时,影片中陆续出现奥运历史上最激动人心、意义深远的画面:121 年前,首位女性选手出战现代奥运会,摆脱性别的桎梏,为女性迈出重要一步;101 年前的 73 岁老将,不向年龄低头,再次站上奥运赛场;61 年前,第一届残奥会在罗马开幕,向世人证明,不难的比赛,不够畅快;17 年前,黄种人首次在奥运田径直道项目夺金,对世界宣告,一切皆有可能……

尽管「对抗社会偏见」的话题本身并不新鲜,但影片将真实的奥运人物与事件穿插其中,增添了厚重感与感染力。通过结合奥运历史,展现了人类文明是如何一步步超越自我、向前迈进,从而深化主旨的意义。

整支短片先抑后扬,层层递进,战胜偏见、突破极限的奥运群像充盈着澎湃的热血,牵动用户的情感共鸣,令人燃起心中斗志。此外,此次企划并非单纯借势奥运热点,还从更高的历史进程维度,引导大众深入感知象征超越的奥运精神,并从中收获对抗社会偏见的勇气。显然,「为超越而生」的主旨,不仅是在奥运赛场上持续发展的竞赛精神,更是推动整个社会进步的需要。

9 大品牌,传递超越的力量

作为阿里最大的品牌联合营销阵地,此次天猫超级品牌日集结了不同品类的 9 大超级品牌,一同打造此次 618 传播大事件。但与以往的品牌植入不同,影片中,9 大品牌并非华丽登场,直接发表态度,而是隐身其中,与运动员巧妙搭档,成为其人格化的一种表达。

滑板运动员与自带滑板文化基因的 Vans 携手,穿上 Vans 板鞋,即使失败,也要让「站起」比「摔倒」再多一次;橄榄球女孩在脸颊上抹上亮丽的红,装扮上战斗妆容,她在球场上奋力拼搏的身影,与彰显女性魅力的 YSL 一同打破性别边界,力证漂亮也可以是赢得漂亮;田径男孩则是在致敬亚洲飞人刘翔,作为第一位非欧美籍的 110 米栏世界冠军,为中国乃至亚洲拿下首枚金牌,成为民族骄傲,就像国货之光李宁的品牌精神所说,「一切皆有可能」。依据品牌各自的定位与调性,天猫超级品牌日借用代表性产品,将 9 大品牌分别与不同类型的运动员相绑定,以鼓舞人心的奋斗场景,展现出多方位的超越姿态。

而在广告片之外,天猫超级品牌日还发布了以运动人物为主形象的系列海报,凝练的文案将偏见的话语与超越的精神形成鲜明对比,夸张的透视使力量感和超越感跃然纸上,更具冲击力地帮助品牌传达价值主张。

  

永不止步的安踏,与举重老将共同宣告「我不止步,就能把岁数练成记录」;畅爽开怀的可口可乐,则借残奥篮球运动员发出「不难的比赛,不够畅快」的感叹。天猫超级品牌日基于各个品牌的标签词,围绕「为超越而生」这一源于奥运精神的大主题,对不同品牌的理念主张进行深入的挖掘与延展,一一击破关于年龄、性别、身份、种族等不同维度的社会偏见,并且让 9 大品牌极具个性的超级精神得到充分展露,在潜移默化间占据消费者心智。

「为超越而生」不仅是奥运精神的内核,亦是人类文明进步的源动力,天猫超级品牌日通过联结 9 大品牌,既以个性化演绎丰富超越精神的内涵,又以合力表达卷起一场超越自我的声浪,赋予社会大众无惧偏见、突破限制的精神力量。

超级企划,为超越而生

此前 SocialBeta 观察到,重大节点、品牌集结、议题探讨,已成为超级企划的标准模式,借此天猫超级品牌日能够更好地为品牌强化影响力,传递精神理念。但与以往选择妇女节、520 等自带议题的大众节日不同,此次天猫超级品牌日在电商大促的代名词——618 这一节点发起超级企划,这背后是其敏锐的前瞻性洞察。

一方面,对于已成为行业领袖的超级品牌而言,在价值为王的时代,更需要建立人与品牌间长久的认同寄托。天猫超级品牌日通过超级企划发起不同于促销的差异化发声,能以更高的站位帮助超级品牌与消费者进行深度沟通,引领当下的超级精神。另一方面,配合 618 的大促手段,集结品牌释放声量,可在广泛触达消费者的同时,加速各大品牌销量的落地转化,从而达成品效合一的目标。 

不止于此,对于本身并不涉及社会议题的 618,此次超级企划还在内容上再度升级,借助奥运的契机,与时俱进地传达「为超越而生」的超级精神。通过联动当下的热点事件,天猫超级品牌日开始超越品牌营销的层面,正将超级企划打造为更具社会价值的传播大事件。

同时,在此过程中,超级品牌的品牌精神也不再原地踏步,而以「超越」为核心,衍生出更多具体而深层的价值,让消费者能够加深对于品牌精神的理解,更让各个品牌的超级精神得到进阶。可以看到,天猫超级品牌日在帮助品牌做自己的道路上,正更进一步引领品牌不断超越自我,创造新的可能。

发布于:2021-06-11 16:22

案例  超级品牌这样炼成  618 

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