栏目主编推荐:①圈层营销,不选最流行的?②一个千年营销难题:怎么找差异化?③新品牌打造的六种常见「套路」

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编推荐

①圈层营销,不选最流行的?

推荐理由:品牌确定入局圈层营销后,面对二次元、潮玩、电竞等上百个文化圈层,如何做出正确选择?最流行的圈层会是最优解吗?

本文是青年志营销专题的第三篇。文章提到,品牌需要从文化和商业两大视角,判断圈层对于品牌形象、商业回报的价值。品牌还可以从两个维度考虑具体圈层:受众重合度与品类相关性。或许本文能为大家提供一个实用的基础判断框架。

②一个千年营销难题:怎么找差异化?

推荐理由:产品同质化愈演愈烈,差异化成为品牌发展的重中之重。目前许多「差异化」举措仍然停留在产品层面,例如在产品大小、某种成分含量的多少上找不同。这样纯粹的、物理性的差异化能在短时间内抓住消费者的注意力,但其影响力往往不可持续。

资深品牌营销策略人小圈梨从更底层的逻辑出发,结合经典案例,围绕差异化的本质、消费者感知、长期差异化的关键 3 个角度进行拆解,帮助品牌创始人、营销人抓住差异化建设的关键点。

③新品牌打造的六种常见「套路」

推荐理由:花西子、三顿半、泡泡玛特、简爱……市面上的「知名」新品牌越来越多,它们在短期内涌现出来,抢占大众视野。纵观这些新品牌的「走红」是否存在固定的模式值得借鉴?

品牌专家李倩用丑橘、白月光、奥利奥、甲壳虫等 6 种生动意像,对市面上新品牌的经典打造模式进行了总结盘点。相信新品牌也能从中找到与自身特质匹配的品牌打造路径,得到启发。

值得一看的数据报告

①艺恩数据 2021 小红书品牌营销手册

艺恩数据发布《2021 小红书品牌营销手册》,对小红书用户结构、内容标签、KOL 等方面进行研究,并总结出小红书整合投放模型。小红书以兴趣消费、社交种草为核心,7 成用户年龄不超过 30 岁,一半用户来自一二线城市。

从内容标签和 KOL 垂类分布上看,2021 年 1-5 月,出行、健身、健康、美食、宠物等内容逐渐进入用户视野。美妆类、时尚类 KOL 仍是小红书最热,标签占比分别为 59% 和 50%,与 2020 年比略有降低。跨垂类发展成为小红书达人的普遍选择,标签关联度普遍较强,如美妆+时尚,或是健康+健身。

就各月内容而言,中腰部 KOL 内容平均互动增量远高于头部 KOL,由于内容发布频率高、创新性较强,中腰部内容影响力再进一步扩大。从商业化情况上看,头部及中腰部 KOL 接单率普遍较高,近几月皆有商业化内容发布。尾部 KOL 优质商业内容不足,需寻找核心爆发力。热门 KOL 与热投 KOL (商业化热门 KOL)重合度较低,仅为 13%,更多优质内容创作者仍需向优质商业内容靠拢,市场空间巨大。

报告对优质投放内容进行分析。此类内容的产品相关信息占比高,普遍从产品本身出发,对齐外观、试用体验、成分探究等维度进行包装输出,「讲故事」型内容仍是品牌较为热爱的种草方式。节点、活动、福利等直接促进转化的硬广内容也跻身于热门行列中,直促转化的内容颇受品牌青睐。

②2021 中国奢华品报告:三亚成为国内第五大奢品购物城市

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2021 中国奢华品报告》。报告对中国内地与香港地区的消费者进行研究,揭示了后疫情时代下的消费者心理、消费理念、行为变化等,以期能助力中国奢侈品行业迎接新的挑战与机遇。

报告指出,两地消费者的消费信心呈现全面恢复的态势,内地消费者更为乐观。对于未来 12 个月的购买计划,41%的内地受访者和 33%的香港地区受访者表示会增加奢侈品花费,基本恢复到疫情前的情况。9%的内地受访者表示会减少花费,这一数字与 2019 年底疫情发生之前的调研结果(10%)基本持平。而 28%的香港地区受访者表示会减少支出,相较于疫情前的 20%仍有所增加。

本次调研还发现,除了腕表之外其他所有品类,两地均有大多超过三成的受访者愿意购买小众品牌。对于小众品牌而言,中国奢侈品市场的潜力令人振奋。

随着市场的日益发展和「国潮」势力的崛起,内地消费者对中国品牌的信心和自豪感也在不断提升。与西方品牌相比,近五成内地受访者认为中国品牌的表现越来越好,且在价格上具有更大优势。无论是款式设计还是产品功能及工艺,七成以上的内地受访者认为中国品牌跟西方品牌不遑多让,甚至更胜一筹。

从购买渠道上看,奢侈品品牌官网在中国香港地区继续领先的同时,在中国内地也逐年上升成为受访者最多选择的线上购买渠道,占比 54%。奢侈品品牌自营的电商业务正在被越来越多的消费者所关注,天猫系平台和京东分别以 43%和 40%紧随其后。

由于新冠疫情限制境外旅游的原因,内地消费者将海外购物的计划转回国内,上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地购买奢侈品的五大城市。在海南开放型经济发展的推动下,海南免税购物店作为消费者购物目的地之一正在迅速崛起,三亚已经超越所有二、三线及以下城市,成为国内第五大奢侈品购物城市。

③QuestMobile 2021 跨平台 KOL 生态研究报告

QuestMobile 发布《2021 年跨平台 KOL 生态研究报告》。报告从内容平台生态、平台供需、内容生产与消费等角度,对跨平台 KOL 现状进行分析。

KOL 跨平台布局成主要趋势,其中双平台分布居多,抖音快手成为主要平台组合。报告指出,「抖音+快手」双平台同时运营的 KOL 占比达到 35.6%。平台运营机制差异影响 KOL 发稿频率。微博 KOL 发稿活跃,微信公众号 KOL 在成熟推送机制下日更多条,其他平台发稿频率接近。

各平台头部 KOL 关注者的性别、年龄分布呈现出明显差异。微博、小红书头部 KOL 更受女性用户关注,其他平台男女性别比例较为平均。整体来说,KOL 的活跃关注者以 30 岁以下年轻人居多,B 站年轻化突出,微信公众号更吸引 36 岁以上人群。在人群分布上看,快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强。

不同平台,优势及潜力内容类型呈现明显差异。报告根据 KOL 数量及其活跃用户渗透率分布判断内容供需情况,分析市场竞争环境及运营策略。

  • 抖音平台中,优势、高竞争内容类型较为集中,音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热。

  • 快手平台中,低供应高需求的潜力内容类型丰富,宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力。

  • 微博基于热点推荐和转发机制的内容体系,成为娱乐类内容的大本营,明星名人、影视娱乐类 KOL 最为活跃。

  • 小红书瞄准偏女性用户,主打生活方式平台,美妆类 KOL 表现优异,时尚穿搭、美食、摄影类内容火热。

  • 哔哩哔哩的文化社区属性促使游戏类 KOL 表现强劲,同时生活方式、二次元、搞笑类 KOL 表现出色。

④2021 Q1 母婴行业洞察报告:80 后、90 后成主要关注人群

巨量算数发布《2021 Q1 母婴行业季度洞察报告》,从内容概况、用户洞察、创作者生态等角度对行业消费需求特征及变化进行分析。

报告指出,2021 年第一季度巨量引擎体系下的母婴内容供给基本稳定。在抖音端,母婴相关视频数量在 2 月份春节期间达到一个小高峰。在头条端和西瓜视频上,母婴相关内容在 3 月份发布最多,较 2 月份有小幅增长。

从用户角度看,不同平台不同性别对母婴内容关注度略有差异。2021 年第一季度,抖音母婴人群中女性占比过半,且对母婴相关视频表现出更高的关注度。在头条端,男性用户占比和关注度都高于女性。

与此同时,80 后、90 后成为母婴人群的主力军,占比超过 50%,随着 90、95 后开始步入婚姻,24-30 岁人群对于母婴的关注度越来越高。从地域分布来看,他们多集中在一线至三线城市。

从关注的品类上看,在抖音端,奶粉和儿童玩具相关内容播放量最高,童装、尿裤湿巾和营养辅食的播放量增长率排名前三,说明家长们对儿童吃、穿、用等品类更为关注。此外,在抖音和头条端的母婴用户都对于儿歌、幼儿园、早教和乐高的内容表主动搜索行为更多。家长在音乐、早教方面的教育和引导意识逐渐加强。与此同时,除母婴相关内容外,抖音母婴人群对美妆、自然科普、教育、汽车和科技类达人关注度较高。

⑤2021 国创动画观众研究报告:视频混剪类二创最受欢迎

近期,B 站联合 DT 财经推出《2021 国创动画观众研究报告》。报告从受众年龄段分布、观看频率、作品类型等角度,对国产动画观众展开洞察。

从 2011 年到 2020 年,国创动画数量增长了 4.2 倍,已超过 1600 部。搞笑、冒险与战斗是近年来数量位于前三的类型标签。在有观看国创动画习惯的 90 后群体中,最受欢迎的动画类型是热血,其次则是少儿、古风、少女、治愈等。从 2011 年到 2020 年的十年间,国创热血动画的数量增长了 24.5 倍,算得上是陪伴着 90 后成长的一大动画类型。

从用户画像上看,00 后每天观看动画的比例最高,超过 6 成 90 后每周观看动画。女性用户也喜欢观看战斗类动画。2020 年,B 站女性用户最爱看的 10 部国创动画作品中,有 6 部都带有「战斗」标签。而男性用户也热爱观看少女动画。2020 年 B 站观看少女类国创动画的观众中,有超过 4 成是男性。

从内容讨论场来看,从 85 后到 00 后,都热爱在 B 站弹幕和评论区里和网友互动。相比之下,喜欢用 QQ 扩充列表的 00 后们更偏向把作品推荐给小圈子中的同好。二三十岁的用户更倾向于在微博、虎扑、小红书等公开平台上安利。

从各年龄段接受程度最高的二次创作形式来看,除了 85 前人群最喜欢同人小说之外,其他年龄段的观众最喜欢视频混剪类二创。从另一个角度来说,视频化也是如今二创的一大潮流。这些根据故事背景、硬核脑洞的再创作,在年轻国创粉丝的心中占据着重要地位。

「磕 cp」成为不少观众参与的活动形式。根据调研,超过 7 成女性观众与超过 5 成男性观众都会「磕 cp」。「二创作品」则是大家嗑 CP 最主要的阵地,有超过 7 成观众通过欣赏别人的二创作品嗑 CP。而 85 后在制作过二创内容的人群中占比最高,超过 40%。

⑥2021 宠物食品消费洞察报告:7 成消费者不会轻易更换品牌

CBNData 发布《2021 宠物食品行业消费洞察报告》,回顾宠物行业近年来的整体市场走势,对品牌市场竞争情况进行分析,总结出宠物食品消费的重点趋势。

报告指出,2020 年中国宠物市场规模相较 2016 年增长了近两倍。从线上消费走势来看,近三年宠物消费规模加速增长,宠物食品、美容清洁用品、日用品等各细分品类引领增长,其中宠物食品稳居头部地位,消费占比近六成。

从消费人群画像来看,狗粮购买者中 90 后女性占比高,且二线城市消费占比最突出。线上猫粮消费者画像显示,Z 世代成为吸猫主力选手,女性消费占比超过七成。激增的养猫人群助推线上猫粮消费占比达 54%,首次超越狗粮消费。

猫主人和犬主人在宠物食品包装的选择上存在差异。猫主人购买更频繁,倾向更换周期快的小包装粮食,以满足喵星人挑剔的口味需求;而狗主人则偏好购买大包口粮。宠物食品品牌消费惯性显著,七成宠物主对品牌具有较高忠诚度,不会轻易更换品牌。

本周平台要闻

①巨量引擎发布 618 攻略

巨量引擎发布「云图 618」专栏作战指南,从人群运营、KOL 选择和优质内容 3 个角度,带领品牌备战 618。

②天猫宣布启动老字号拓新计划

天猫宣布启动老字号拓新计划,将在 5 年内持续投入 10 亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

优秀案例精选

本周上榜的案例有 OPPO、搜狗输入法、钟薛高等 6 个品牌。

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发布于:2021-06-13 16:30

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