11 岁的美团,想和你重新认识一次。

「你好,我是美团。」近日,美团发布了一支特殊的广告片,以一声亲切的问候转变了往常的姿态,展开与用户的情感沟通。

区别于过去着重强调平台功能,这支充盈着生活温度的短片,传递出品牌升级的重要讯息:美团由「干啥都省钱」的卖点输出,迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。作为已走过 11 年的超级平台,美团通过此次品牌升级,提升了品牌调性,并以「小帮手」的新身份加深与用户的情感链接,成为每一位用户的美好生活中必不可少的存在。

你的「忙」,美团来「帮」

埋头工作的青年们无暇好好吃饭,努力坚强的女孩急需宣泄的窗口,退休后的夫妇想要享受一次难得的悠闲旅行……在品牌升级的广告片中,美团铺开了关于「忙」的人间百态。当人们被困于不同的「忙」,美团却总能在第一时间伸出援手,以快捷的外卖配送保障吃饱吃好,充足的休闲娱乐选择让人尽情释放,简便的酒店预订提前安顿行程,通过完善的服务体系,对症下药给予相应的「帮」。

毕业生、打工人、老人、情侣……短片中出现了不同年龄、不同类型的人物,结合源于日常的片段,串联成一幅完整的生活万象图景。在这幅图景中,美团与用户间你「忙」我「帮」的互动,将品牌覆盖全龄段人群的全方位生活服务一一呈现,影片从解决实际痛点的视角,演绎了美团是如何一步步「帮你把美好生活变成日常」。

以用户的「忙」与品牌的「帮」为立足点,美团提出「美好生活小帮手」的全新品牌定位及 slogan,并以极具代入感的影片加以诠释。短片中美团的「帮」不仅在于以功能性业务提供切实的帮助,还关联着用户人生路上的每一步。美团单车不止是代步工具,还帮人加快脚步去为理想打拼;餐饮团购也不止满足味蕾,还推动青年勇敢追逐爱情,洞察到每一个「忙」背后埋藏着不同阶段的人生追求,美团展露出每一次「帮」为用户的美好人生所创造的价值。

从直击生活痛点到诉诸情感沟通,通过影片中对生活场景的生动还原,以及以第一人称与用户直接对话的形式,美团不动声色地触动消费者内心,引起情感的共鸣,令他们对「美好生活小帮手」的品牌理念形成认知。

全面渗透,「小帮手」心智

延续短片内容,美团发布了一组品牌海报,将旗下业务与各个场景相绑定。繁忙路途上,匆忙奔赴下一站的身影背后,是美团打车的一路护航;暖黄灯光下,病倒的年轻人沉入睡眠,桌上的美团买药送来的是无声的关切。

在品牌升级的过程中,美团没有遗落代表超级平台实力的服务内容,通过与场景的链接,旗下外卖、团购、玩乐、酒店、打车等不同业务板块依据各自特性,将能够在生活各个侧面提供的帮助集中放大。并且,嵌入日常生活的场景化语言,能够自然地传递出美团每一项业务,为助力用户的美好生活所付出的努力。美团从业务生态对「美好生活小帮手」的新定位进行拆解,从而加深消费者对多元业务的认知,强化品牌新形象。

从业务端解读品牌升级的同时,美团还用一组轻量有趣的简笔风海报,吸引用户的关注。当你忙着组队打游戏,美团充电宝帮你续航 MVP;当你忙着快乐干饭,美团美食帮你上线大餐。美团捕捉到琐碎日常中,深受用户喜爱的诸多「小确幸」,生动展现了美团的服务能够为用户延续甚至提升,源于生活细微之处的幸福感。

围绕广告片和海报,美团联动线上线下,同步扩大品牌升级的声量。在线下,美团在写字楼、地铁、公交站等日常生活必经之处进行投放,增加曝光的同时,也让影片所描摹的场景投射到现实之中,令人对「美好生活小帮手」产生更真切的感知。而在线上舆论场,环球时报、北京青年报、观察者网等媒体纷纷从短片出发,印证美团从柴米油盐到个人前程,对美好生活的助力。借助官方媒体的权威性,美团在大众层面进一步扩大影响力,将全新的品牌形象植入消费者心智。

美团升级,共赴美好未来

每一次品牌升级,对于品牌而言都是一个新的起点,凝结着品牌对过去、现在与未来的重新思考。当全面布局的业务矩阵已趋于成熟,美团按下品牌升级的按钮,从自我定位的革新到品牌价值的升华,实现了品牌发展的一次飞跃。

◆ 定位升级:与用户并肩同行

取代「干啥都省钱」的工具型平台定位,「美好生活小帮手」的新身份为品牌塑造了一种贴近用户的人格化形象。通过品牌拟人化的广告片,美团进一步丰富「小帮手」的人设,以「你忙我帮」为主线讲述了从助力生活到见证人生,这一独属于品牌与用户的故事,从而在与消费者沟通的层面,融入了充满关怀与温情的人文色彩,形成深层的情感纽带,从而将品牌与消费者更为紧密地联结在一起。

与用户一同成长至今的美团,也选择要与广大用户站在一起。此次品牌升级从用户的视角出发,通过人格化角色的定位革新,以一种更亲切的姿态陪伴在用户身侧,提升了品牌的温度,也让平凡日常中美团所传递的每一分温暖,在消费者心中留下更深刻的印迹。

◆ 价值升级:从美好生活到美好未来

当基础的物质生活已基本得到满足,如今人们开始追求生活品质的提升。在这一消费趋势下,「美好生活小帮手」的品牌转型还包裹着对品牌价值的重塑。一方面,美团基于不断完善的业务体系,在吃、住、行、娱等生活的方方面面落地实际行动,为用户提供更加及时、便捷、省心的优质服务,助力解决每一个生活困扰。另一方面,美团也在潜移默化间引领人们升级生活方式,展现出构建美好生活的力量。

化身「小帮手」的美团,不仅显示出品牌的温度,更彰显了品牌的社会价值与担当。在朝向美好前行的旅程中,美团是每一个人,也是整个社会,最值得信任的「美好生活小帮手」。在朝向美好前行的旅程中,美团是每一个人,也是整个社会,最值得信任的「美好生活小帮手」。

发布于:2021-07-02 12:29

案例  美团  广告片 

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