7 月 2 日,「圈里圈外 · 青年志 × 赞意 圈层营销沙龙」 如期在线下举办。

圈层文化营销系列的四篇专题文章之后,本专题的重磅活动——由青年志与赞意联合主办的「圈里圈外 · 青年志 × 赞意 圈层营销沙龙」也终于在 7 月 2 日如期在线下举办。这是本次沙龙活动的第一站——北京,集结了 100 位品牌操盘手、平台共建者、营销人和文化专家,大家以「圈层营销探索者」的身份,分享和探讨了圈层营销的思考和行动。

 

参与沙龙的品牌和平台有:爱慕、爱奇艺、北京现代、贝壳、CBA、超级零、戴姆勒、戴尔、滴滴、惠普、华润雪花、I DO、KEEP、K11、李宁、摩登天空 、Ninebot、QQ 超级粉丝团、气味图书馆、雀巢(Nestle)、首创置业、Voss、腾讯视频、完美世界、网易 LOFTER、西瓜视频、新氧、小米、雪花 、艺恩 、伊利、娱乐资本论 、中国服装协会、大力教育、字节跳动。

正如策划本次系列活动的初衷,虽然圈层营销的概念在业内并不新鲜,但圈层营销的价值尚未被完全认知,有关圈层营销的实践值得探索,而这样的探索,需要品牌生态圈中的各界朋友携手共探。

(有关圈层文化营销的方法论,青年志将在后续推出电子版报告,请大家支持关注公众号【青年志 PRO】,即时获取报告发布动态。)

以下是北京现场部分精彩观点的整理,与大家分享。

圈层营销是什么、如何评估以及实操方法

圈层文化是错综复杂的,青年志基于研究积累初步勾勒出 169 个圈层的全景,这也仅仅是目前已经显现的部分,如果要囊括更多小众的、萌芽的圈层,其数量是会非常惊人的。因此青年志认为,在理解圈层营销上,在掌握全景脉络的基础上,要去真正理解这背后折射出的人们信息生产、获取和流转的方式上的重大转变。所以圈层营销的价值,远不止于选取和借助哪些圈层做营销,而应意识到其更底层的逻辑,甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

边小郁的演讲以「什么是圈层 - 哪个圈层适合我 - 怎么和圈层玩在一起」为故事线,分享了关于品牌如何制定圈层营销策略的思考框架。青年志分析了市面上的品牌圈层营销案例,将其分为短中长期三种模式,认为不同的模式各有其能达成的目标以及适用的品牌/品类特点,当然也意味着有不同的坑和雷需要规避。尤其是将圈层视为传播媒介的短期模式,品牌需要提前思考如何彰显诚意、获得圈层受众好感度以达成销量与传播目标,缺乏策略就匆忙上车容易导致执行翻车、口碑崩坏。

文化和数据是今天构成消费者洞察的两个重要视角,它们相辅相成,缺一不可。作为国内领先的数据服务商,艺恩通过大数据挖掘,将圈层分为了小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中,以追星、二次元(动漫、虚拟偶像等)、体育运动(潮鞋、电竞)、国风等为代表的热门圈层预估体量在一到三个亿左右,已从最初「圈地自萌」的小众市场进入了大众视野。

在演讲中,高文韬以滑雪圈为例,分享了关于雪圈的消费者洞察与商业合作案例。其中,他指出雪圈受众消费能力强但品位较高,不买单为了联名而联名的营销方式,更看重品牌精神内核的碰撞与联名产品的创意用心。比如同为街头文化根源的 Off-White 与滑雪老牌 Burton 合作,就完美实现了滑雪与街头、潮酷的融合。

在圈层营销中,赞意可以说是把饭圈营销玩得最溜的代理商,多年来在该领域积累了非常丰富的实践经验,CEO 乌东伟也直言饭圈是他开始思考圈层营销的起点。事实上,除了饭圈以外,今天很多圈层也呈现出了「饭圈化」的趋势,因此,赞意在帮助品牌策划和执行圈层营销时,会以饭圈为启发,从社群生态角度思考品牌可以怎么进入并成为圈层的一份子。

在明星营销领域,当下比较常见的品牌做法依然是基于流量带货的思路,赞意通过对实践经验的总结提出,这样的思路下实现销量增长只能是结果,而不是品牌采取营销行动的目的。品牌应该去思考,在圈层的生态里面,品牌除了能够给予明星代言的身份之外,还能贡献些什么,因为在当下的营销环境之中,只有「金主爸爸」的标签是远远不够的。

圈层文化与圈层人群的现状与发展

主持人 :乌东伟 l 赞意 CEO  嘉宾:郭吉安 l 娱乐资本论 主编,王珈力 l 网易传媒(LOFTER)营销策划总监,史玉节 l QQ 超级粉丝团 营销 VP

Q1:大家如何看待自身所在平台相关圈层的商业化程度、以及各自平台在其中的定位是什么?

  • 王珈力 | 网易传媒(LOFTER)营销策划总监

LOFTER 的用户 80 %都是 95 后,站内有 8000 万+的 tag。里面涉及的圈层很多,而且越来越细分。我们会觉得 Lofter 在用户侧的定位,是 z 世代的快乐老家,大家愿意在这里表达自己、创作作品。对于品牌,LOFTER 的定位是接触和辐射用户的一个连接器。

  • 史玉节 | QQ 超级粉丝团 营销 VP 

QQ 超级粉丝团主要服务饭圈,在生态中我们平台主要是粉丝运营的角色。相比其他平台,我们觉得 QQ 超级粉丝团是「追星的快乐净土」,更私密、没有那么多控评管控、更以社群为单位。

  • 郭吉安 | 娱乐资本论 主编

娱乐资本论是一个文娱产业媒体,所以我们对于明星饭圈这个圈层是有持续的关注和报道的。我个人而言,是泛二次元和同人文化的资深受众,这两个圈层也是我观察到和品牌交集度比较高的。

Q2: 从平台视角,如何进行长期的圈层营销?有哪些需要注意的原则?

  • 王珈力 | 网易传媒(LOFTER)营销策划总监

圈层有很多种,我们觉得圈层是品牌和用户建立一个高效连通的连接器。然后具体过程中,我们会觉得品牌要充分调动圈层用户的创作能力(比如之前国家宝藏和 LOFTER 的合作),比如喜爱绘画、二次元等等这些用户本身出于对梦想的喜爱,创作能力是非常强大的,通过这样的活动,原生圈内的创作内容能够激发圈层人的热情,去主动研究和发掘内容,这是实现品牌焕活很好的方法。

  • 史玉节 | QQ 超级粉丝团 营销 VP

针对饭圈,其实粉丝已经知道了真相——他们是在被「割韭菜」的,且他们是心甘情愿被品牌「割」的,但前提是大家一定要对我的哥哥和姐姐好,所以品牌是一定要显示出诚意的。在具体的执行上,我们平台是帮助品牌去深度触达粉丝的咨询方角色,帮助品牌固粉,同时也是避免粉丝矛盾的防火墙。核心的思路是用粉丝的方式去触达粉丝,比如我们会帮品牌首先完成某一明星的粉丝身份转化,发生泡粉丝群、签到、打榜等等行为,与粉丝形成共同体。另外就是熟知和用好社群内的传播和组织资源,比如后援会、各地的站子等等,打破传统的「广场式」传播,而是利用社群做好即时性和高效传播,这也是 QQ 作为一个即时通讯平台特性的优势。

  • 郭吉安 | 娱乐资本论 主编

品牌要重视明星 CP 粉 的价值,这类人群相较于一般的明星粉丝,更加长情,也有更强烈的付费行为。比如盗墓笔记的官方粉丝活动——稻米节,这个当中 CP 粉的占比非常的高,而且他们的年龄都非常年轻,所以品牌在和这样的 IP 合作时,对于提升品牌的「时髦值」也是很有帮助的。

Q3: 彩蛋环节,有哪些还未被充分发掘的潜力宝藏圈层?

*大家对各圈层的潜力期待值

  • 郭吉安 | 娱乐资本论 主编

汉服圈和潮玩圈,这两个圈层虽然看起来很大,但是其中有很多细分的东西依然存在机会。

  • 王珈力 | 网易传媒(LOFTER)营销策划总监

三坑少女,其实三坑是一个很大的圈层,即使是单看汉服或者 Lolita,都是可以看到下面非常多的细分,包括流派的。这些都很值得细挖和深耕。

品牌圈层营销的实践、心得与趋势

主持人 :边小郁 l 青年志内容营销业务负责人  嘉宾:储智勇 l 摩登天空数字传媒内容总监、跨媒介音乐厂牌「digi」联合主理人,

张睿喆 l 华润雪花啤酒(中国)有限公司 中国品牌部 高端品牌总监,王渊 l 李宁反伍 BADFIVE 品类负责人

Q1: 作为品牌,第一次接触「圈层文化」是什么时候?当时有哪些思考?

  • 王渊 | 李宁 反伍 BADFIVE 品类负责人

反伍 BADFIVE 决定做街头文化时,其实对于圈层没有什么概念。当时的逻辑很简单,「我们这个品牌是谁?要去哪里?」——专业运动是我们的基因,专业的街头篮球一定是我们重要的一圈;然后打篮球不能穿很土吧?所以时尚潮流是我们的又一圈。最早几年说实话我们并不知道把产品卖给了谁,消费者的面目是模糊的;但是这几年的实践让我们真切感受到了品牌和消费者之间的互动、消费者对 BADFIVE 的认同。圈层营销的聚焦是一个战略上的选择,就好像钻井一样,是垂直深入的,可能短期内会比较辛苦、不能马上看到回报,但是方向是明确的,反而效率是更高的。

  • 张睿喆 | 华润雪花啤酒(中国)有限公司 中国品牌部 高端品牌总监

雪花 SuperX 勇闯天涯在做圈层营销之前,有一个很早的背景,就是 05 年左右我们就有一个牌子叫勇闯天涯,我们当时面对 TA 找年轻人,洞察到年轻人,那个年代的社会喜欢积极挑战,进取和创新的心态,所以我们品牌活动是爬珠穆朗玛峰,去到地理尽头,去迎合那时年轻人的挑战, 找到酷的事情。然后到 15 年,我们停了一下,在想现在的年轻人是不是还觉得爬珠穆朗玛峰很酷?我们复盘发现,年轻人依然喜欢酷,但已经不是集结在一起去爬山,现在的诉求而是酷在身边。所以去看了看细分的圈层——哪些既是符合品牌调性的、又能跟圈层表达方式结合、还是 ta 喜欢的。我们第一个找的大圈:泛极限运动的大圈,对于挑战和酷的表达, 也符合我们的调性。

  • 储智勇 | 摩登天空数字传媒 内容总监 跨媒介音乐厂牌「digi」 联合主理人

摩登天空是一家做独立音乐以及摇滚乐的公司,在 1997 年成立之前,已经在做相关领域的事情了。我们更多的身份是圈层文化的生产者,也会和品牌去展开一些合作。

(储智勇老师还在现场与大家分享了摩登天空过往在独立音乐 × 商业营销合作上的精彩案例,并提及他操刀的音乐综艺节目《草莓星球来的人》开放品牌赞助席位中,如果有兴趣做细致了解的朋友可以留言告诉我们)

Q2: 随着圈层营销的深入,品牌是如何进行圈层决策的呢?有哪些经验积累?

  • 王渊 | 李宁 反伍 BADFIVE 品类负责

经过几年的深耕之后,我们品牌收获了这样的认知:「反伍 BADFIVE 是喜欢街头文化、潮流文化的这样一群年轻人的品牌」,这个是一个非常大的品牌收益;另外,我们会发现对于生意也是有长期性的效用。我们这个品类其实是很依赖设计的,如果能做出一个爆款,当下可以有很好的流水的。但是如果没做出来呢?所以,做街头文化让我们有一个护城河,让我们可以更好地面对起起落落。

  • 张睿喆 | 华润雪花啤酒(中国)有限公司 中国品牌部 高端品牌总监

在界定完大的圈层之后,关键就是找触点了,我们找到的第一个触点是滑雪,比如 U 型池,跳板;还有就是街舞圈层,其实是泛极限运动大圈下的细分。你不能上来就要索取,不能自嗨,我们第一个找到了网络综艺,我们 18 年做了热血家、街舞团,包括这就是街舞,是我们拿到的第一张门票。第二个触点就是代言人,我们这两年王嘉尔、(刚刚官宣的)王一博,还有我们自己签约街舞的团 x-crew,帮我们在全国做线下活动,更和街舞紧密的连载一起。

在跟街舞的合作中,我们想要了解街舞的文化,想在文化中扮演一个很重要的角色,那就得让最重要的产品与圈子的爱好者们产生一些关系。比如街舞精髓就是 battle,battle 之前要转瓶子,这就让小蓝瓶扮演了一个很重要的角色。先让圈子内能喜欢上我们,以至于到后来,街舞这几年破圈,而那可能我们和街舞一起被更多的年轻人所喜欢。所以这个就是我觉得非常有体感的,这两年一直在做这个,和街舞一起感染更多人。

Q3: 圈层营销所面对的挑战是什么?

  • 王渊 | 李宁 反伍 BADFIVE 品类负责

「要不要向流量低头」,如果签顶流,短期其实是有效的,但是长期真的合适吗?我们经常会面对这种考验,我的体会是要保证无论自己还是团队的伙伴,要保证自己和自己在做的圈层一致,不一定是外在,而是圈层的精神,去感同身受,这样才能打动人。这也是我们的一个低线。

  • 张睿喆 | 华润雪花啤酒(中国)有限公司 中国品牌部 高端品牌总监

外部来看,我们的圈会有越来越多品牌涌入,变得拥挤,是否会有新方向?内部挑战的话,当找到圈层之后,需要坚持,特别是在没有可以立刻收割、见效的。实际上建议不要频繁跳圈,要不就会变成一个个 campaign。

  • 储智勇 | 摩登天空数字传媒 内容总监 跨媒介音乐厂牌「digi」 联合主理人

更多的是建议吧,首先是别老挪窝,眼光看向未来,当下可能有很多选择,但可以看看未来。最后是做圈层要相信专业的人——比如独立音乐这里,可能摩登天空就是专业的人之一。

发布于:2021-07-14 10:27

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