相信从这些上榜案例中,品牌和营销从业者都可以获得关于女性营销新的思考和启发。

女性议题的关注热度居高不下。在品牌营销领域,从上半年的时间轴来看,无论是 3.8 妇女节、母亲节,甚至是「520」,越来越多的品牌抓住这些相关节点,参与到为女性议题发声的大军中来,并借此进一步诠释品牌的价值主张。但另一边,品牌「翻车」的事件也不在少数,这些依旧困于男性凝视下的个案,最终使得品牌形象一落千丈。

早在去年年末,SocialBeta 就曾盘点过 2020 年度十大女性营销案例,从女性视角切入,去反观哪些品牌真正站在女性立场下进行价值表达。今年的半年盘点,我们依旧基于这一关键视角。在榜单中,你可以看到,有一直以来作为「女性议题引领者」的品牌,继续更深入的探讨;也有新晋品牌通过果敢的态度表达,开拓出一片新的细分阵地。在上半年这一相对更短的时间维度上,更多细颗粒度的现象和趋势显现出来,相信从这些上榜案例中,品牌和营销从业者都可以获得关于女性营销新的思考和启发。

珀莱雅

「性别不是边界线  偏见才是」 Campaign

妇女节之际,珀莱雅发起「性别不是边界线  偏见才是」系列活动,聚焦「性别平等」这一主题 ,表达「对抗性别偏见」的品牌态度。除了在《中国妇女报》底版全版刊登「性别不是边界线 偏见才是」全文文案外,珀莱雅还邀请新生代女 Rapper 于贞共同推出品牌片,以平和有力的声音讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象,与大众一起发声「性别不是边界线  偏见才是」,鼓励每个人在成为女人或男人之前,首先要成为自己,展现出品牌对「性别平等」这一社会热议话题的思考。



丁香医生 × ukiss

「是红妆亦是武装」 Campaign

依附于女性身体而衍生的黑色产业链一直存在于日常生活中,无论是公共厕所中「爱心捐卵」,还是街边墙壁上「高薪兼职,一周恢复」的捐卵小广告,都是不法分子试图诱骗迷失的年轻女孩的痕迹。丁香医生联合美妆品牌 ukiss,发起「是红妆亦是武装」活动,向读者送出 1000 只临期口红,用于随手涂抹掉捐卵广告,让口红既是装点女孩的「红妆」,也是保护女孩的「武装」。此次活动,丁香医生对女性的关怀落到实处,并以此活动唤起社会对捐卵等黑色产业链的关注,让更多人参与进来,为女性创造更加友好的生存环境。



FIRST 影展 × 香奈儿

「FIRST FRAME 第一帧」特别策展

FIRST 青年电影展 15 周年,携手香奈儿 CHANEL 共同发起 #FIRST FRAME 第一帧# 官方特别策展,聚焦华语青年电影人作品中多元的女性形象,以此支持更多女性主题和视角的影像创作。为此 FIRST 还特别制作了一支宣传短片《她的一帧》,演员周迅以「我」的第一视角念白,串联起过去 14 届影展参展篇目中鲜活各异的女性荧幕形象,「归档」过往,期待未来。而回溯香奈儿的品牌历史,除了其一直以来秉持的女性先锋主义,品牌与电影艺术的深刻联系也让此次合作在精神上高度契合。以电影为介质,二者共同助力新生代电影人的女性主题创作,亦是鼓励女性议题多元表达的宝贵「一帧」。



冈本

《她的方式》

今年 3 月,冈本正式上线女性访谈栏目《她的方式》。栏目每期邀请一位女性创作者,分享她们对艺术、生活、自我、两性关系等各种问题的思考和看法。在目前更新的三期栏目中,首饰设计师陈小文解读了她「一边做性,一边做空」的设计理念;摄影师周硕瑛讲述了她眼中「静物的性感」;导演韩夏则表达了作为创作者的「自私」和「复杂」。一直以来,冈本以艺术跨界解构两性关系的实践正逐步成为其品牌标签,访谈栏目的形式更是为品牌提供了新的沟通场,此举不仅丰富了品牌在女性视角下对两性关系的思考,更加深了品牌与女性受众间的情感共鸣。



MAIA ACTIVE

《她可以》

今年 5 月,MAIA ACTIVE 发起「自由选择 她可以」女性话题特别企划,并邀请 5 位真实用户共同拍摄品牌春夏宣传片。她们中有选择遵从自己心理而非生理的跨性别女孩;有下定决心一起「破格」纹身的母女;有不把婚姻当成 KPI 的快乐单身族;也有追寻「不是为了自己」梦想的环保品牌创始人。但无论何种选择,都是这些女性听从自己内心的最好诠释。继去年「我不是漂亮」的话题后,此次企划进一步延续和深化了「It's good to be me」的品牌精神。MAIA ACTIVE 希望借此鼓励所有女孩为「自由选择 她可以」宣言共同发声,不在乎外界的世俗偏见,勇敢做出自己的选择和决定。



奶糖派

《我有一个大「麻烦」》

奶糖派联合天猫宝藏新品牌、新世相,发布首支品牌话题短片《我有一个大「麻烦」》。短片中,品牌邀请的 12 位素人女孩围绕「大胸」给生活带来的「麻烦」展开自述,同时剖析「麻烦」背后,女孩们对于自身的美的接纳,鼓励女性欣赏自己的美丽,拒绝身材焦虑,拥抱多元审美。在女性身材依旧被视为私密话题的今天,奶糖派大胆发声,以「大」这个主题明确品牌「专注大杯文胸」定位,深耕「大有不同」的品牌理念。试图帮助大胸女孩说出心声,为其争取更包容的社会环境,并持续致力为大胸女孩带来更多美的享受。



内外

《微而足道,无分你我》

内外在 2021 年继续深入,以「NO BODY IS NOBODY|微而足道,无分你我」为新起点,呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。影片用镜头去呈现每个不同女性身体的故事,最后落脚「独特的身体,微而足道;女性的力量,无分你我」。如果说内外去年是对「没有一种身材,是微不足道的」的群像展示,让你在轻快的氛围里感受真实的力量、看到自信的美丽。那么今年的影片则是对于「微而足道,无分你我」深入肌理的叙述,以物喻人,描摹身体每个细节里藏着的故事。



SK-II

VS「改写命运」动画系列

继与是枝裕和携手拍摄《中间泳道》后,SK-II 的电影工作室 SK-II STUDIO 再度出品新作—— VS「改写命运」动画系列。这是 SK-II 首次以动画与真人结合的系列电影,讲述了六位与社会压力抗争的女性运动员的故事,影片从不同主题去探讨她们所承受的各种社会压力,并将压力投射成为心中的「怪物」,让她们在动画中与之抗争,从而展现她们是如何把握命运的。在这一系列动画中,SK-II 将着眼点放在更大的社会议题上,诠释每位女性都拥有「改写命运」的力量,鼓舞女性勇敢做出自己的选择。


天猫超级品牌日

《致女性的 26 行诗》

天猫超级品牌日在 3.8 节前夕发布品牌集合片,以「我们(WO MEN)是 WOMEN」为主题,从 A-Z 串联 26 个具有女性价值的超级品牌,打造《致女性的 26 行诗》,品牌名=女性姓名输出的每句格言诗,既符合品牌本身调性也能够有力传达不同的女性价值。同时,天猫超级品牌日还在微博发起「致女性的接力诗」活动,呼吁女性用最认同的一句话来续写这首女性万行诗。对于天猫超级品牌日而言,妇女节是一个契机,抓准每个品牌的精神内核、放大品牌标签的同时,天猫超级品牌日也让此次集结发声更具影响力和说服力,为更多女性带来精神支持。



薇尔

《月经真相——子宫的故事》

在 5 月 28 日国际月经日之际,薇尔上线品牌广告片《月经真相——子宫的故事》,联手先锋女性达人为月经真相发声;并以动画和现实虚实交替的形式,展示了女性在月经初潮、痛经、怀孕、停经等多个阶段的场景,呼吁大众对月经真相更加关注和理解,并传递女性的经历和需求都不必隐藏这一理念。自 2019 年,薇尔正式在中国上市后,一直致力于贴合女性身心需求,呼吁社会对月经话题以及对女性需求给予更多关注与理解,以品牌片、沉浸式艺术展、先锋女性栏目、公益项目等多种形式,持续推动月经正名化,赋能女性做更真实自信的自己。

发布于:2021-07-21 14:00

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