万物皆可盲盒,哪一款是你的梦中情盒?

在以泡泡玛特为代表的潮玩 IP 的带领下,愈发火热的「盲盒文化」成为了品牌与消费者共同关注的焦点话题。根据 SocialBeta「品牌营销快讯」的报道,我们注意到 2021 上半年不仅有多个「品牌盲盒」强势出圈,并且与往年相比,从衣食住行到影视娱乐,越来越多不同领域的品牌纷纷加入到开发盲盒的队列,「盲盒营销」已从小众走向大众,成为当下品牌探索年轻化沟通的一条常用通路。

本榜单基于栏目「有·意思商店」对上半年「品牌盲盒」的观察,从消费者洞察、体验互动、传播效果、行业创新等多个维度进行考量,带你盘点 2021 上半年脑洞大开的十大盲盒营销。

盲盒 + 招聘平台 =

BOSS 直聘:「鸡会抓住」盲盒

遇事不决?试试这款量子计算鸡!

当代年轻人嘴上说着不要搞封建迷信,背地里却转锦鲤求好运、塔罗牌算命、星座测运势.......「玄学」已经成为照亮这届年轻人未知前路的闪亮灯球,迷幻得有些上头。这不,BOSS 直聘就为那些迷茫,失去方向的打工人打造了一款量子计算鸡,帮助大家在混沌之中,抓住机遇。

BOSS 直聘旗下厂牌 8055 办公用品厂联合卤味觉醒,推出了「鸡会抓住」限量盲盒,盲盒中包含两只鸡爪,根据鸡爪的左右,以及打开的先后顺序,8055 办公用品厂会通过说明书,指引用户识别出正在身边的潜在机会,鸡爪预测完成之后还可直接食用,帮助用户纵横职场,开心又开胃。

继去年与五条人合作「职场锦鲤」周边,今年又在劳动节节点与卤味觉醒推出鸡爪盲盒,8055 办公用品厂始终保持着会玩、有网感的形象,并为品牌增加了更多对外合作的可能,另一方面 BOSS 直聘也通过这一新厂牌,不断输出年轻化的创意,拉近品牌与年轻用户之间的距离。


盲盒 + 服饰 =

GXG × 泡泡玛特 × 大豆芽水产:三方联名礼盒

大豆芽水产开张,我先为鲔鱼入股了!

为进一步丰富盲盒体验,GXG、泡泡玛特、玩具 IP 大豆芽水产开启三方联名,创造了一条完整的盲盒故事线——成为大豆芽合伙人,打开日式夏天生活。

GXG 特邀大豆芽水产的设计者 Chino Lam 林辉设计新品 T 恤,并以三文鱼便当为盲盒,内含一件 T 恤和一只公仔。鲔鱼、鲑鱼、金目鲷等 12 位水产成员及隐藏 BOSS 食人鱼,随机上班为你亲自「送货上门」,确保「盲盒料理」的新鲜。而 T 恤上的鲔鱼们正身处海边,小黄鸭、水花、船桨等度假元素带来满满的夏日派对氛围。同时,GXG 与日料餐厅「浅草六丁目」合作,邀请消费者进餐厅抽盲盒,还在上海南翔印象城开设巨型盲盒自动贩卖店,通过线下活动再度升级盲盒的趣味性。

把潮服做成盲盒、到餐厅去买衣服、开一家贩卖机无人店,从线上到线下,GXG 利用盲盒营销为年轻人重塑体验,比起「买到产品」,更是为用户找到了享受夏日的新方式。


盲盒 + 生鲜 =

聚划算:「盒鲜菇」蘑菇盲盒

今天,你给「盒鲜菇」喝水了吗?

前有阳台天台种菜屡上新闻,后有网友追问火星能否种菜,为什么国人对种菜如此执着,无他,只因对这片土地爱得深沉。注意到流淌在中国人血液中的「种菜」基因,聚划算旗下助农 IP 聚新鲜推出了独创性的时光蘑盒「盒鲜菇」,蘑盒品种随机,只要喷 6 天水,每次喷 10 下,然后静静等待一至两周,就能收割一批可食用的蘑菇。

DIY 种植蘑菇加上时下最热的盲盒玩法,聚划算的蘑菇盲盒带来「轻松种菜」的体验,既使消费者能够体验到「拆盲盒」的乐趣,让整个种植的过程充满惊喜和期待,又唤醒了人们体内的「种菜」渴望。在蘑菇生长的短短几天内,消费者便能感受到,亲手收获食物的那一份质朴的快乐。充分享受种植体验之余,消费者们也获得了内心的满足与幸福感,正如聚新鲜此次活动想要传达的理念:生活平平淡淡,但只要愿意耕耘生活的日常,每一天都会值得。


盲盒 + 快餐 =

肯德基:盲盒翅

啊,哥哥们的同款,怎么能不加速冲「翅」!

盲盒的这股风很大,一连吹动了很多行业,快餐老大肯德基速速跟风,推出 5 款隐藏口味的鸡翅,展「翅」飞翔了一会,分别有牛油火锅风味、柚子风味、番茄火锅味、巧克力味与避风塘风味。为了让产品能够冲「翅」大卖,肯德基还将不同口味与几位品牌代言人进行绑定,并直接公布这些能够打卡吃到代言人同款风味鸡翅的门店,如去广州肯德基天河城店就能 get 鹿晗同款避风塘风味、去重庆肯德基解放碑 WFC 店就能 get 自带重庆 buff 王俊凯的同款重庆味;去北京肯德基青年路店就能 100% 抽到朱一龙代言的柚子风味鸡翅。

肯德基还紧跟热点,为购买产品的消费者赋予了「干翅人」的身份,并把鸡翅做成项链周边,将产品概念玩入人心。这次肯德基在盲盒营销和粉丝营销上做到了两不误,一方面为广大「干翅人」提供了拆盲盒鸡翅的惊喜体验,另一方面又为粉丝们提供了哥哥同款,让粉丝们有了以爱之名 get 偶像同款的快乐。


盲盒 + 女性议题 =

龙角散 × 单向空间:女性发声盲盒

给世界「降噪」,听见「她们」的声音。

「听听女性自己的声音」,专注于咽喉的制药品牌龙角散将产品与这个话题联系起来,发起故事征集,并且携手单向空间推出了一款「女性发声盲盒」,包含单向空间女子力套装(日历、丝巾、特刊)、随机书籍、龙角散润喉糖组合。

在日益增多的女性议题讨论中,这款盲盒的内容组合从多个方面诠释了让女性「无惧偏见,自在发声」的主题:行动日历提示女性如何更好生活、拒绝焦虑;语录丝巾唤起女性意识,传递力量;书籍帮助解答此时的困惑,找到内在精神共鸣;润喉糖则用实际功效带来喉咙的舒爽,给予日常生活的呵护。

三八妇女节的特别节点上,龙角散和单向空间在精神文化领域为所有女性送上了一份关怀,助力打破偏见,赋予了这款盲盒更大的意义,赢得消费者的好感。作为龙角散的盲盒初尝试,从「护喉」的卖点延伸到「发声」的行为中,不仅关联合乎情理,也用更有温度的方式,扩大了品牌的声量。


盲盒 + 文物 =

三星堆博物馆:摇滚盲盒

是时候跟青铜人一起 rock&roll!

博物馆做盲盒已不是新鲜话题,尤其去年河南博物院的考古盲盒,一度火爆到脱销。而作为今年的博物馆新顶流,三星堆始终走在潮流第一线,先后推出考古盲盒、祈福神官系列盲盒,但在一众文创盲盒中总显得少了几份新意。直到六月底,三星堆博物馆与《国家宝藏》IP 运营方携手打造的摇滚盲盒闪亮登场,掀起了一波热议。

古蜀人本就用音乐的方式沟通天地,摇滚盲盒所塑造的「三星伴月」乐队形象,便是基于这一灵感而诞生,不禁给人以穿越时空、古今融合的奇妙感受。当严肃的青铜人背上吉他,穿上宽卫衣,挂上大金链子,时尚感十足的新形象与各自的面具也相得益彰,瞬间拉近与年轻人的距离。三星堆更是深谙当代娱乐文化,还为各个乐手设定了门面、身材、忙内等不同担当,鲜活的趣味人设总有一个是你的 pick。始于盲盒,但不止于盲盒,三星堆正以真正打造乐队的思路考虑在未来推出曲目和演出,对摇滚乐队「三星伴月」注入了长线 IP 思维,让遥远而古老的历史文化有了年轻化的演绎和延续。


盲盒 + 旅行 =

同程旅行:目的地盲盒

世界那么大,趁现在「说走就走」。

开启一场说走就走的旅行,远离 996,给心灵放个假,这应该是当代打工人理想清单里的一条。线下活动复苏的契机下,同程旅行推出了 98 元目的地盲盒,把随时出发变成一种可能。

不过,随机的地点,随机的时间,也给「说走就走」增添了一丝冒险属性。你可能开辟新天地,也有可能只是降落在隔壁城市的机场,但不过百的价格和不满意全额退的措施,就差把「买不了吃亏,买不了上当」打在公屏上了,心动就在一瞬间。总之一切不确定性把刺激的感觉拉满了,互联网里各大博主纷纷现身尝试,更是将这个「随机挑战」的真实和趣味呈现出来,为消费者们提供了一些参考。

由于机票盲盒碰运气的成分属实较高,没法完全抽中符合内心期待的地点和时间,也依然劝退了不少人。尽管如此,开盲盒的形式和低成本的参与门槛还是在互联网里掀起了一阵热潮,创造了一种不同的体验感,让彼时低迷的航空业迎来了新的机会。


盲盒 + 明星 =

天猫全明星计划:超级惊喜盲盒

自家爱豆的心思,头号粉丝才能了解。

当盲盒周边逐渐泛滥,品牌也已不再拘泥于产品形式的基础层面,而在盲盒概念上开拓出新的进阶玩法。今年 618 之际,最懂粉丝的天猫全明星计划,巧妙将明星流量与盲盒元素相融合,建立起一座摆满「超级惊喜盲盒」的「全明星惊喜站」。在创意盲盒机中,化身为天猫 618 惊喜官的品牌明星代言人,拥有各自的「定制盲盒」,盲盒上设计了对应的专属图案和生日数字,如同盲盒密码,只有「真爱粉」才能破译。每个盲盒还藏着各不相同的神秘宠粉福利,由各位爱豆亲自给出线索,挑起粉丝的好奇与猜测。这种证明自己和爱豆是否心意相通的时刻,还有着独家福利的加持,广大粉丝自然不会缺席。

天猫全明星计划既利用了盲盒概念为消费者制造悬念与惊喜,又精准捕捉到渴望与爱豆互动,提升其商业价值的粉丝心理,在 618 这一年中大促的关键节点,联动近 50 位超级明星,集中放大品牌代言人的势能,增大优质品牌曝光率,充分利用平台资源为参加天猫 618 的品牌赋能。


盲盒 + 影视 =

优酷 ×《乡村爱情 13》:老铁盲盒

老铁一出手,就知有没有!

这些年来,东北文化强势出击,塑造了中国大地上别具一格的土味审美,而《乡村爱情》+ 盲盒设计的混搭,就是这样一个又土又潮的有生之年系列。

一改往日人们将东北文化等同于土里土气的刻板印象,优酷联合《乡村爱情故事》与知名设计师果冻推出的「老铁盲盒」,集结全村五大家族刘能、广坤、赵四、晓峰和谢大脚,以个性化的关节可动人偶,还原了剧中经典角色,设计感十足。这批盲盒上线 6 小时就被抢购一空,还有大量网友在线许愿「求买刘能」,希望集齐「象牙山三巨头」。尽管发货之缓慢也遭到部分吐槽,但拿到盲盒的本编辑部已经爱不释手。

《乡村爱情》这部诞生于 2006 年的老牌电视剧,走过 15 个年头后,还能在市场焕发生命力,甚至吸引到年轻一代成为忠实粉丝,除了剧集内容上的精彩,还与其 IP 化运营密不可分。这一次盲盒营销,就是《乡爱》经典 IP 与潮流、时尚、社交圈等年轻文化的结合,借助「土酷」操作让「乡爱」15 年的 IP 焕发年轻生机,持续国民潮剧热度。


盲盒 + 家居 =

野兽派:新年蜡烛月历礼盒

12 个月的秘密香气,你值得拥有。

「生活要有仪式感」,这句话被众多年轻人挂在嘴边,记在心里。香薰作为「仪式感」的象征物之一,成为众多消费者的心头好甚至必需品。2021 新年伊始之际,野兽派结合盲盒概念,推出了首款蜡烛月历礼盒。12 支「香薰蜡烛盲盒」对应着「12 个月的专属香气」,被一一收集在这个礼盒中。每到一个新的月份,消费者便能解锁一种未知的香气,拥抱一份新的惊喜。

借「盲盒」这一形式,野兽派不仅给足了消费者神秘感和惊喜感,更巧妙地实现了与消费者的每月互动,拉近了品牌与消费者之间的距离。除此之外,盲盒背后的文案设计也别出心裁,根据不同月份、不同季节细心雕琢:「6 月是安神的薰衣草,象征着等待爱情」,「12 月是月桂红酒,代表着朋友们在节日里举杯同饮」。野兽派的香薰盲盒营造出季节性的意境和氛围,让满满的仪式感「更上一层楼」,将品牌带去的温暖根植于消费者的心间。

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发布于:2021-07-22 10:20

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