以用户为核心,致力于产品服务优化,陪伴长大的麦当劳依旧以诚心与年轻人一同成长。

没抓住年轻消费者的品牌没有未来。

Z 世代迅速崛起融入主流社会,这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈,已然成为品牌年轻化营销的试炼场,不论是积极拥抱新的流量明星,热衷品牌跨界,IP 联名,亦或是深耕多元文化圈层,都是品牌们深入年轻人,与年轻人沟通的可能路径之一。

但有效吗?或许只有品牌自己才知道,当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天,SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学,以「品牌年轻化」为主题,聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察,我们给出了一定的观察视角和框架,但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。

本篇观察的品牌是麦当劳。

近年来,随着懒人经济的发展,快餐行业的竞争越发激烈。作为行业代表的麦当劳,要想保住位置,就得把握住快餐行业的消费主力军——年轻群体。麦当劳入华已有 31 年的历史,在本土化的基础上做好年轻化的转变,是当下要务。相比其他快餐品牌侧重在联名、代言等营销噱头,麦当劳从始至终都致力于对产品、服务的优化,以用户为核心的原则让其在打入年轻圈层的进程中也小有所成。 

 

随着各大品牌的用户增长趋近饱和,年轻受众开始走入品牌视野,「品牌年轻化」迫在眉睫。在我们眼中,「品牌年轻化」并不是简单的「年轻人化」,而是将对受众的观察(心理、生理的洞察)和社会规律(传播规律、社会发展规律等)的把握与品牌建设相结合,形成适合品牌本身特性又符合社会价值观念的潮流的有趣的营销策略。换言之,品牌在营销方面的具体呈现是鲜活年轻的,但其话语权仍然掌握在品牌本身手里,不能因盲目追逐潮流而失去立场,也不因刻意贴近显得生硬刻板。

麦当劳对于「品牌年轻化」的探索起步并不晚,也可以说是比较全面,小到产品包装、代言人更换,大到品牌价值导向对于年轻群体的贴近,在「年轻化」道路上麦当劳可谓全面开花。不过,麦当劳在「年轻化」的过程中仍然存在「年轻化」活动开展不够深入的表现,无论是从渠道触达的深度来看,还是从营销策略与年轻受众的贴合度来看,都尚有改进的空间。在「年轻化」这条路上,麦当劳「任重而道远」。

活泼、轻量——形象创新为品牌注入活力

为凸显品牌形象的年轻化焕新,麦当劳从产品包装、代言人以及产品本身等多个方面对品牌进行了内外的改造。2020 年 8 月起,麦当劳开始了全球范围的食品包装更换行为,这次与创意机构 Pearfisher 的合作视觉系统,采用了更加明亮的颜色和简洁的图案,「活泼可爱」「简洁明亮」的评价足以彰显年轻人对于新包装的认可。不仅如此,VI 动态的演绎更是抓住了年轻人的「审美痛点」,提升消费者用餐愉悦度的同时,也更新了品牌在年轻人心中的形象。

在代言人选择方面,2020 年 5 月麦当劳宣布 00 后新生代演员易烊千玺成为品牌代言人,「粉丝经济」下庞大的年轻受众给麦当劳带来了不少口碑和收入,年轻、向上的代言人形象也让消费者产生了关于品牌的积极联想,有利于「因为热爱,尽善而行」这个全新品牌理念的传播。

产品是品牌与消费者最直接的触点,麦当劳近年来着力在新品上不断创新,以贴合年轻化的口味和社交兴趣。2021 年开始,麦当劳持续加速自己新品推进的步伐,从油泼辣子新底到阿华田合作系列,这些或搞怪或创新的联名动作无一不在社交网站上掀起了讨论热潮。年轻消费者喜欢尝试新品也致力于在自己的社交圈层内分享自己的消费体验,无论是吐槽还是夸赞,本质都算是品牌打入年轻社交圈层的一种体现。

年轻、多元——多渠道为品牌开辟市场

2020 年 1 月,麦当劳入驻抖音,试探性地发出了它的第一个视频。同年 9 月,麦当劳在抖音开通了第二个账号——麦当劳 TV,这个账号主要发布内容为发生在麦当劳餐厅的小剧场短视频。通过小剧场的形式宣传新品以及与用户进行友好互动。

2020 年 4 月,麦当劳的触角伸向 B 站——这个新用户平均年龄只有 20 岁的年轻平台。麦当劳在 B 站的第一次尝试就是噱头十足的「5G 直播」。麦当劳通过前期预热给「5G」留足了悬念,还号称直播时发放百万免费券,吸引了一大批期待麦当劳 5G(馋优惠券)的观众摩拳擦掌等待直播。可这次的直播的用户反馈并不好。先不说最后揭秘的让人直呼就这的「5G」——新品麦麦脆汁鸡的广告,抢优惠劵操作流程繁琐让用户的体验也很不好。直播内容也很尴尬无聊,用户好感度伴随着直播时长直线下降。麦当劳的这次的直播试水,只能说是狠狠地翻车了。

在其他渠道,麦当劳也不甘落后。首先是低成本的品牌形象表情包尝试。2020 年与 2021 年,麦当劳在微信上推出了原创表情「翠芝」以及与一猫人联合的表情包「一猫人麦当劳外传」。这两次,麦当劳通过表情包的形式,用较低的营销成本,传播了一波品牌「年轻化」的形象,博得了年轻群体的好感,还免费给产品做了广告。除了表情包,麦当劳还与热门 IP 积极进行联动。2021 年临近春节,麦当劳与深受年轻人喜爱的国漫 IP 哪吒联合打造了新春贺岁短片《哪吒之我不过年》,让用户津津有味看短片的同时也被安利了一波麦当劳新品。

在线下,麦当劳也大胆尝试社交互动玩法。2021 年 3 月,麦当劳推出了「以丸换丸」的活动,即消费者只要扎「丸子头」进店,并在麦当劳点餐小程序下单随心配 1+1 套餐,即可获券换得两颗免费肉丸子。麦当劳通过这种有趣味性的营销活动,让年轻群体积极参与互动,进而产生传播与购买行为。

聚声、发声——组合拳为品牌打响理念

为博得年轻群体的认同感和归属感,麦当劳推出了一套组合拳:一是聚声,即打造社群文化;一是发声,即推广品牌价值。

在聚声方面,麦当劳在品牌造节上下的一手好棋。如今谈到 3 月 14 日,麦当劳「 派 day」已经取代白色情人节成为用户的普遍印象,而原本酷热难耐的大暑也被逐渐改换成了「大薯日」欢乐畅享的概念。通过持续性的造节活动,麦当劳利用谐音梗潜移默化地提高了用户对品牌的认知度和黏着度,养成消费习惯,更通过每年创新的节日玩法和周边,如 2020 年的猫爪薯夹与 2021 年与潮牌 Randomevent 的联名,不断吸引用户关注,从而沉淀品牌资产。

2021 年麦当劳的精神股东作为一次全新尝试,借流行词回应了用户对身份认同感的需求,加强与用户的情感链接,更有助于打造一个「麦次元」或「麦圈层」的社群文化。

在发声方面,品牌需要契合社会普适价值观。作为快餐行业代表的麦当劳,面对人们对健康养生的逐渐重视而产生的压力,从产品本身入手,推出与内外合作的「轻」食产品,满足年轻群体对轻养生的需求,传达品牌对用户健康与社会议题的关注,更打响了「要欢乐更要健康」的绿色理念。

「欢乐、热情」同样是麦当劳想要传递给年轻人的价值观,但在传递方向的摸索上,偶尔会出岔子。模仿 B 站的《后浪炸鸡》,推出后却只获得了大片嘘声。麦当劳没有看清《后浪》流量背后与年轻人建立的价值逻辑,而是盲目跟风,将「敢爱敢拼」的文案强塞进去,引发受众反感。 蹭热点不是长久之计,麦当劳在发声形式上,不如延续从产品、用户体验出发的原则,打造自己的一套契合品牌调性的发声方案。

为更好的了解年轻群体特别是 00 后对于「品牌年轻化」的看法,我们与多位来自浙江工业大学、杭州电子科技大学、东北林业大学、绵阳师范学院等多所学校不同专业的 00 后同学进行了交流。他们中既有爱好游戏的死宅,也有资深二次元达人;既有追星最前线的「妈妈粉」,也有专业排名遥遥领先的三好学生,而他们对于「品牌年轻化」也有各自独到的看法。

「12 块的 1+1 套餐太牛了!」

我们询问了这几位 00 后们有关麦当劳的品牌印象。值得注意的是,大部分 00 后对于麦当劳品牌形象的建立是通过实际的产品而非营销活动宣传。「甜品和派特别好吃」是曼曼对麦当劳的第一印象,作为一天可以发五条朋友圈的朋友圈达人,曼曼调侃不仅是自己,周围 00 后的朋友圈也似乎永远都是吃吃吃,「吃的发出来能够比较直接的让大家看见自己干了什么,而且也比较容易勾起大家的食欲有更多的赞,哈哈哈哈哈哈」。00 后普遍的「吃货」属性让他们更加关注产品本身是否好吃、符合自己口味,朋友圈九宫格对于产品本身的拍摄和反馈也让 00 后们接触到更多的是产品本身的细节。除了口味外,价格也是基本上没有稳定收入的 00 后们考虑的因素。伯伯是上海立信会计金融学院审计专业的一名大二学生,不知道是不是由于专业的原因,在回答品牌印象相关问题时,伯伯相对于其他 00 后着重提出了价格对她的影响。「大学生本来也没什么钱,只能在有限的价格内做选择」,而麦当劳的随心配套餐正好满足了伯伯作为学生党资金不足又想要购买产品的需求,「12 块的 1+1 套餐真的太牛了,又便宜又能吃饱」。

「我会为了喜欢的 IP 去购物消费,但也会顾及炸鸡是否对自己的胃口。」

随着以 00 后为代表的「圈层文化」崛起,IP 联名成为近年来快餐品牌吸引年轻受众的重要手段之一,麦当劳也不例外。对此,作为资深原耽爱好者的高高表示自己并不反对联名这种形式,但是若只注重所谓口头上的联名,并没有将产品与 IP 进行深层次的结合反而会引起反感,「有些联名其实只是在包装上印上了联名的动漫形象什么的,产品本身也没有发生改变,我为什么要花更多的钱买一个包装?」伯伯对此表示十分赞同并举了之前麦当劳在动画《全职高手》内的植入作为正面例子,「原著内叶修就有吃薯条的场景,麦当劳这个时候的植入就一点都不显得生硬刻板反而会让我觉得十分还原」。00 后对于 IP 联名的态度并非一味的追捧或排斥,他们更看重联名和产品本身的融合度,这也就意味着品牌不能再抱着「联名解决一切」的态度去与 00 后进行交流,在联名的 IP 选择和融合上要更加慎重和用心。

「感觉平常基本没怎么接触到。」

但麦当劳在品牌宣传上依然有提升空间,心心作为肯德基的死忠粉表示自己不怎么吃麦当劳一方面是口味的原因,还有一方面则是麦当劳广告对她的触达较少,「感觉麦当劳类似微博开屏广告、贴片广告的活动很少,要不是我朋友有时候推荐给我,我都看不到。」

因此我们分析得出,麦当劳想要在年轻化这个赛道上打败其他快餐品牌,首先要积极探寻更具创新性的营销模式,「创造潮流」而非简单的「制造潮流」,不断打破消费者认知边界,为品牌注入新的活力。其次,提高产品的性价比,优化门店服务体验。回归「产品本位」比无目的营销更能长期维系用户,提升品牌价值。最后,拓展宣传渠道,以麦当劳在国内原有的声量体系为依托,将触角延伸至新时代新社交圈内,打造全媒体发声渠道,塑造全新的麦当劳年轻化品牌形象。

结合我们交流反馈看来,麦当劳的年轻化进程有了很大的成效,但仍有很长的路要走。麦当劳通过产品包装、代言人等方面的形象创新,入驻抖音 B 站等平台的渠道创新,以及品牌理念的价值观创新,在品牌年轻化这条道路上摸索前行。

在行业营销创新上,麦当劳也给同行摸索出了一些经验。一方面,麦当劳先从品牌形象上下手,由内而外对自身进行了改造,让用户在视觉上有焕然一新的感觉。这给行业内仍固守老旧形象的品牌提供了经验。另一方面,麦当劳多渠道线上线下营销,不断创新营销内容,推出用户更喜爱也更愿意参与的有趣活动,积极与用户互动而不是自娱自乐,这也值得行业品牌借鉴。最后,麦当劳洞察市场大趋势以及用户心理,与时俱进推出新产品,如主打健康低脂的夏巴特轻食系列,受到用户喜爱与欢迎。这也提醒行业内品牌不要闭门造车固步自封,与时俱进才能让品牌活力不断迸发。

但无论营销玩得多花多成功,产品的质量与性价比一直都是品牌的立身之本。用户愿意关注品牌营销活动的背后,其实是对品牌产品的信赖与认可。这也给麦当劳其实也包括行业内所有品牌的一个提醒:产品质量与性价比永远都是营销的底气。好营销只有配好产品,才能最大程度发挥出正面积极的效果。

段雨晴:之前,我从未把麦当劳这个品牌和「年轻化」相挂钩。我是个麦当劳死忠粉,在我看来如今的麦当劳和从前也并未有半分差别。也不是没有听说过带金桶送麦旋风之类的活动,但这些活动仅仅在快餐爱好者之间传播。在我看来麦当劳品牌「年轻化」的弱势是由于宣传力度和对于用户的触达不够造成的,在一些类似于小红书、「两微一抖」这些年轻人聚集的社交平台宣传的力度不够大,希望可以加大宣传力度,让大家都看到麦当当的!

朱文卿:有一说一,我觉得麦当劳的品牌年轻化做得还不够好。在线下,我很容易就能找到 KFC 的门店,而不是麦当劳的门店。我很容易看到各种地方的投放的KFC的广告,而不是麦当劳的。我在网上冲浪看到 KFC 在各种「搞事情」,而麦当劳绝大时间是默默无闻的小透明。这潜移默化地弱化了麦当劳在我记忆里的印象,感觉它已经淡出我的生活。

涂虹宇:在这个联名跨界都开始内卷的品牌市场下,麦当劳在快餐行业显得平平无奇,在我看来不及对头肯德基更具影响力。例如比起麦当劳的麦乐鸡,肯德基当年以 pk 形式胜出的吮指原味鸡更深入人心。但这并不意味着肯德基就是品牌年轻化中的佼佼者,相反,个人而言,我更不喜肯德基靠着联动频出蹭流量的割韭菜,尤其是在其菜品质量越发下降的基础上,一味谋利想快钱而忽视产品本身,这不过是「年轻人化」,而不是品牌「年轻化」。品牌年轻化应该是从产品到理念,都与时俱进,保持「年轻」。麦当劳在目前的品牌年轻化还处于摸索阶段,虽然避免不了走弯路走岔路,但只要愿意倾听理解消费者的心声,迟早能走上正规。毕竟,其以用户为本的品牌核心永远不变。


 

策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:段雨晴、涂虹宇、朱文卿

编辑/校对:sherry、苏塔

视觉设计:二白

发布于:2021-09-28 10:35

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