身为百年品牌,百事可乐一直坚持着渴望无限、积极进取的理念,不断向年轻人靠近。

没抓住年轻消费者的品牌没有未来。

Z 世代迅速崛起融入主流社会,这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈,已然成为品牌年轻化营销的试炼场,不论是积极拥抱新的流量明星,热衷品牌跨界,IP 联名,亦或是深耕多元文化圈层,都是品牌们深入年轻人,与年轻人沟通的可能路径之一。

但有效吗?或许只有品牌自己才知道,当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今天夏天,SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学,以「品牌年轻化」为主题,聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察,我们给出了一定的观察视角和框架,但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。

本篇观察的品牌是百事可乐。

品牌年轻化一直是所有品牌的追求。作为一个已走过百年的品牌,百事可乐始终坚持着年轻化路线,保持着长久的品牌活力。但要想在当下饮品种类同质化严重且饱和的市场环境下突出重围,百事仍需要不断挖掘与 Z 世代沟通的新思路。我们将通过回顾近两年来百事的年轻化案例,探究如今的「百年百事」是否依然年轻。


品牌的目标消费者不是不变的,目标消费者随着年龄的增长发生更迭,原本的消费者会老去,会有新的消费者进入品牌的目标消费者范围,因此品牌要根据新消费者的特点对产品和营销方式进行调整,从而使自己的品牌一直保持生命力。因此品牌年轻化就是品牌对产品和营销方式进行革新,使品牌适应时代发展的潮流。品牌年轻化要抓住时代的重点,基于流行文化和时代潮流的现象分析出这个时代的特点和价值观,根据这个价值观进行创新和年轻化,从而让原有的品牌在新的时代里重新焕发生机,而不是被时代淘汰。

百事近年来的年轻化营销大多与联名、明星代言挂钩,但整体缺少出圈的案例。百事虽然也在与不同类型的品牌进行联名,从饿了么到 B 站再到时装周,跨越不同圈层,有一定的突破,同时在部分联名中也体现了其人文关怀,但联名仍缺乏亮眼的融合,不够出圈。总体而言,百事在年轻化中虽不落后但也需要更多突破,用普遍的「套路」走出一条属于自己的道路,是许多品牌也是百事在年轻化上面临的重大挑战。

 

玩转潮流:年轻啥样我啥样

细数百事旗下品牌的代言人基本都是当下话题热度高的、年轻潮流的引领者。从王嘉尔、邓紫棋,到 BLACKPINK,无一不是具有鲜明风格的「酷盖」。尽管辐射范围大部分是该明星的粉丝,但请流量明星代言毫无疑问帮助百事迈出了向「年轻」靠拢的步伐。明星代言以自身的性格和外形赋予品牌新的形象和内涵,流量明星更是代表当代年轻群体的大流所追求的「偶像」,具有年轻活力、潮流态度的特征。

另一方面,百事在产品年轻化上同样下了不少功夫,近两年推出各式新奇口味及全新产品包装,如桂花味及新包装、棉花糖口味等,确实符合年轻人猎奇的心理。从几个比较出圈高颜值的瓶身包装和热度较高的新口味看,百事可乐在积极地追赶潮流标杆,不断表达他们的年轻态度。 

总体而言,百事可乐近在品牌形象上不断地用更年轻、潮流的方式呈现给消费者,通过代言人与新产品来展示品牌个性,抓住年轻消费者的喜好和需求,不断深化品牌价值和清晰品牌定位,以更潮流时尚的设计带给消费者惊喜,追求质感的同时让人看到其年轻化的努力。

探索多元:突破沟通次元壁

百事可乐近两年营销活动,呈现渠道内容多样化、圈层文化不断交融的特征。从合作平台方看,百事偏向选择与年轻人消费、社交习惯相符合的电商或互联网平台,从两微一抖,到天猫、B 站、饿了么等,百事可乐多维度地考虑了传播覆盖率和效果问题,从年轻人聚集较多的平台入手,既紧跟潮流以最贴切的渠道出现在消费者眼前,又不失对日常生活中温暖记忆的记录。

从跨界联名的角度看,百事也在不断挖掘品牌自身在各个不同潮流文化圈层中的潜力,试图从年轻人感兴趣的领域出圈、破圈,吸引消费者的眼球。百事联名 2021 春夏上海时装周,是探寻年轻化在科技与生活的关系中的表现,倡导一种共融平衡。它提倡关注环保与联合国联名的环保袋,探索时尚与环保的创意结合,这种人文情怀不失为品牌的一大优点。百事可乐关注的流行文化圈层跨度很大,从与游戏《英雄联盟》KDA 女团联名推出限量罐产品到与六大美食饮料品牌联名推出「牛年限定礼盒」,都能看出它正在试图以年轻群体亲近的方式为消费者打造个性化的体验和产品。

百事可乐越来越关注消费者心理,注重在各个领域与消费者的联结和沟通。2021 年 5 月,百事可乐携手上海迪士尼推出百事可乐无糖迷你罐上海迪士尼度假区 5 周年合作系列。米奇和朋友们登上百事可乐无糖迷你罐,用户可以购买产品并合拍,解锁迷你罐创意照,赢取相关好礼。百事可乐与迪士尼的跨界合作,不断唤醒消费者对快乐、对幸福的情绪,这种一拍即合的陪伴式营销,更容易进行对产品和用户体验的持续优化更新。

百事可乐以自身独特的品牌风格,在被各个受年轻人欢迎的领域崭露头角,多元的风格和全渠道的传播是百事可乐深化品牌印象,重塑「年轻化」定位的方式。

升级理念:渴望无限,积极进取

「持续不断地为百事这个有着百年历史的老品牌赋予生命力,创新品牌定义,以充满温度的暖』营销维系与消费者之间的黏性互动与持久沟通,让百事成为超越饮料品牌的文化标识。」 叶莉—百事公司大中华区饮料品类副总裁这样说。这些年,百事可乐一直坚持着渴望无限、积极进取的价值理念。

百事并不希望消费者将其视作单纯的饮料品牌,更致力于打造更积极的品牌价值内涵。百事在自身品牌价值理念传导上透着「酷」与「敢」的痕迹,这种理念是基于其品牌的价值追求与推崇的生活方式而产生的。百事的概念店 4.0 版本用过类似赛博朋克与国潮结合的方式,表达了自身对创造力与未来科技感的追求。

在上海电台一次调查中,年轻人认为最酷的饮料是百事可乐,年轻人最酷的行为就是喝百事可乐。百事的许多话题,如 #一拍即合,热爱全开# 与 #劲爽无糖,我超敢的# 等,都表现了其向上、勇敢、超越的精神,在社交媒体环境下文本语境的大量渲染,比较有效地传递出百事可乐「渴望无限、追求热爱」的品牌理念。

百事在整个品牌价值与理念塑造上确实向真正的年轻化不断努力,在号召大家追求理想与机会的同时,也包含着对时代主旋律或未来发展的思考,蕴含着对国潮文化的包容。

 

为了更加直观地了解百事在 00 后中的年轻化营销效果,我们与不同背景的 00 后朋友们进行了访谈。

在访谈中,许多 00 后对于明星代言和联名的案例还是有着比较深刻的印象,「之前看到李现代言过百事,然后饿了么携手百事可乐发布的微电影《我爸的快乐》」,「看见过杨紫和邓伦代言百事可乐的海报」,「喜欢王嘉尔的豹纹款!」……透过这些反映我们可以得知,百事的联名与明星代言在一定程度上在受访群体中留下了较深的印象。针对于明星代言如杨紫、邓伦的百事可乐海报,受访者也给出了自己的看法,「海报能在第一时间吸引我的眼球,对它产生兴趣」,侧面说明了产品明星代言固然有一定作用,但营销手段和呈现方式需要相辅相成。百事请过许多明星代言,也进行过许多联名活动,但在受访者中留存深刻印象的却还是少数,虽然有消费者的关注喜好不同的因素所在,但也证明了本身的营销仍然不够亮眼。 

在访谈中我们还发现了许多 00 后们十分关注产品本身,比如有提到「桂花味可以但真没必要」,「我认为产品质量要和营销处于同一水平线上」等看法,主要是针对桂花味可乐。有趣的是桂花味可乐也刚好是杨紫、邓伦代言的,并且在受访者中留下较多印象。不仅是营销手段和呈现方式得在同一水平线上,产品本身也需要和营销处在同一水平上,而对于产品,现在的年轻一代虽然热衷「追新」,但也十分关注产品性价比,在选择越来越多的当下,消费者选择的门槛也会提高。百事虽然在口味、包装等层面有着创意的提升,但是也需要更多思考年轻消费者真正需要什么。 

结合整体访谈及分析而言,百事具有比较灵敏的市场观察能力,对于消费者的重视程度较高,百事当下以明星代言、联名为主的营销在年轻一代中是有一定的成效的。比如此前桂花味的新品营销就请了杨紫、邓伦作为代言人,二者作为合作的热播电视剧男女主角,在自身人气的基础上又增添了话题度,为百事带来了一波有效的热度。至于在联名层面不论是与 B 站或者英雄联盟都属于是年轻人较多聚集的圈层,也表示百事是一个有意愿与年轻社群靠近的品牌。百事在选择代言人方面较强,在联名方面的创意度较高,但百事也需要更多注意什么是消费者真正需要的东西,使营销手段、呈现方式与产品本身相辅相成,真正融合更多的文化圈层,从而进一步提升营销效果。

蒋陈晨: 在我看来,百事的品牌理念「热爱」是不错的,符合我这个年轻人。百事在我的眼中也是比较追求创新、积极,因为我自身也比较喜欢追星,百事经常请明星代言在我看来更加贴合我的生活。其他新奇口味不怎么尝试,联名产品也没买过。总体而言,百事年轻化其实做得还可以,在我看来它比可口可乐更加「年轻」些。因为我个人理解的年轻化其实就是品牌的活动会比较新潮然后会找一些明星代言,其次它的包装、口味经常会有新花样,虽然可能对我没有多大的购买吸引力,但是我会觉得这是一个「新」的表现。 

旷婧颖: 个人认为,百事可乐的年轻化营销做得较合格,形式上和内容上近两年都有不错的创新和突破,从联名打造 IP 到线下快闪店等互动式玩法,都挺符合和年轻人的兴趣爱好,但是,就我接触到的,百事可乐非常出圈的营销活动还是比较少,它的每一次品牌活动,热度并没有很高。相比于可口可乐,热衷于推出新口味,但个人认为桂花味不算一个太成功的尝试。频繁地推出新包装很容易混淆它最常规最原始的包装外观,除非新包装真的非常好看。

许璐怡:百事可乐的品牌年轻化做的较一般。虽然也在联名、潮流明星代言、创新口味等,但这些形式较老套,以前的品牌就做过,即使内容和该品牌本身相比较新鲜,但没有办法引起很大的热度。个人不喝碳酸饮料,所以了解不深刻,线上没看到什么百事可乐的营销,尤其是现在年轻人流行的自媒体平台。百事可乐可以把他和时装的合作进行更有深度的合作和宣传,因为百事可乐在服装上的联名是比较成熟的并且做得也不错。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:蒋陈晨、旷婧颖、许璐怡

编辑/校对:水母、苏塔

视觉设计:二白

发布于:2021-09-20 09:00

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