李宁立足传统文化,以产品奠定「潮流复古」基调,打造年轻人的新潮流。

没抓住年轻消费者的品牌没有未来。

Z 世代迅速崛起融入主流社会,这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈,已然成为品牌年轻化营销的试炼场,不论是积极拥抱新的流量明星,热衷品牌跨界,IP 联名,亦或是深耕多元文化圈层,都是品牌们深入年轻人,与年轻人沟通的可能路径之一。

但有效吗?或许只有品牌自己才知道,当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天,SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学,以「品牌年轻化」为主题,聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察,我们给出了一定的观察视角和框架,但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。

本篇观察的品牌是李宁。

2018 年,李宁亮相纽约秋冬时装周,仙鹤、飞天、刺绣等中国元素一举惊艳国内外,同时也掀起了国内审美传统文化的新浪潮。自此以后,「中国李宁」走上了「打怪升级」的新道路,一改往日「乡土味」国产品牌的面貌,摇身成了新潮流运动品牌。而年轻人是「国潮」的开天辟地者也是主要消费者,他们崇尚个性、热爱时尚,有自己的独特态度。让我们且看在 Z 世代消费者崛起的时代下,李宁是如何突围的。



当年轻人逐渐成为消费的主力军时,那些先占据了「年轻化高地」的品牌们往往更具生命力。在我们看来,品牌年轻化除了要有表面上的年轻化翻新——以品牌形象、品牌设计、品牌内涵为支撑,还应更具温度、更有内容、更合场景,贴合年轻人的需求满足,使品牌所传递出的价值、气质与目标年轻消费群体价值观产生强烈共鸣。

自 2018 年巴黎时装周本色之行以来,作为中华文化的「先行者」,李宁使中国风走出国门,更使国潮风拂遍国内。在此后,李宁的年轻化从未停下:登陆与国同行快闪店、在秋冬发布会中融入沉浸式体验、发起城市活力运动、推出运动科技单曲,一同推进中国电音事业……在一系列的营销活动中,李宁将中国传统美学与时尚理念融合,将品牌理念与年轻人的价值观靠拢,得到了年轻人的一致认可。

然而,对于李宁一系列的联名出圈活动,并非所有年轻群体买单。明星代言风头不断,风格趋势多变流行,虽能短期内能通过新鲜事物博人眼球,但究竟能否在各大国际运动品牌互相竞争的猛势下与年轻消费者建立长期联系,提高顾客忠诚度,着实是一个难题;另外,这些活动的更新与变换也都仅停留在「投其所好」的层面,想要真正「深入人心」,形成年轻人对品牌的精神共鸣还需做进一步努力。最重要的是,新疆棉事件发生之后的李宁收获了「民族之光」的标签,于是品牌持续抬高价格。然而,产品的设计与质量是否能支撑起过高的溢价,品牌现状是否能匹配从「成本领先」向「产品差异化」过快的战略转型,还要打个问号。

 

输出国潮形象:复古与未来,代言策略反客为主

李宁 2020 年的营销基调可以用「新复古未来主义」来概括,「潮流复古」的营销基调与产品风格整体上保持一致,能够引爆年轻群体记忆点。与复古国货品牌 ByeByeDisco 的联手,重返 80 年代推出探索复古岁月记忆的首位潮流星推官星瞳等,这些营销活动的基调都是与产品风格本身相贴合的,目的就是为了快速在年轻人心中建立起对中国李宁国潮复古的一致认同感。

除此之外,李宁还擅长以破圈层、跨界联动的新潮形式吸引年轻消费力。2019 年 9 月,李宁、网易放刺将携手百大 DJ 组合 W&W 在上海举办了粉丝签售会。作为合作方的一员,李宁提出了运动电音的新概念,并在签售会上发布了电音联名相关服饰,并表示作为合作方的一员将一同推进中国电音事业的发展,李宁此次营销吸粉无数。

对于品牌来说,是年轻人选择了代言人,而不是李宁选择了代言人,李宁的品牌形象体现当下年轻群体写照。近年李宁推出双线代言人,代言人本身也由单纯的运动员转向流量明星。2020 年 2 月,华晨宇成为李宁代言人中的第一个明星代言,这说明李宁的代言人策略由以往单纯的体育赛事运动员转向了更受年轻人欢迎的其他领域的明星。此后,李宁不断扩大阵容,在华晨宇成为李宁运动时尚线全球代言人后,2021 年 3 月,李宁再度官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人。从而进一步打入年轻市场,拉近了与年轻群体的距离。

李宁还曾大胆地推出虚拟偶像代言人。2020 年 6 月,李宁联合 QQ 炫舞首次推出虚拟代言人「星瞳」。游戏和虚拟偶像是当下时尚潮流的象征,受众也主要集中在 Z 世代年轻群体。李宁潮流星推官「星瞳」的问世,可谓是品牌对年轻群体的一次精准出击。

铺设点面渠道:线上与线下,能高级也能接地气

李宁时装周营销的底层逻辑是通过利用现有的资源把许多现有的已经被行业和大众认可的时尚概念和产品呈现给大家,同时传递出品牌的中国故事。例如李宁在 2019 年登上纽约时装周,受到大众广泛认可。但李宁在时装周脱颖而出,很大程度上依赖已经被验证成功的时尚,并没有独立地由 0 到 1 地创造出一种新时尚想法。因此,李宁品牌独立思考的能力并没有得到锻炼,这对于品牌的长期健康发展来说是一个不容忽视的问题。

快闪店近些年越来越受年轻人的喜爱和追捧,它们能够迅速、精准地聚集很多线下的有相同兴趣爱好的人群,实现短期但高效的品销合一。李宁的线下快闪店,不仅在品牌差异化的呈现中起到了非常重要的作用,还大大缩短了消费者从种草到拔草的路径。例如李宁与潮流家买手店 THE SHOUTER 的合作快闪店将「潮流」与「生活方式」互相结合,传递大众「潮流即一种生活方式」。更值得一提的是,线下活动的火热开展也会与互联网相联动,从而形成一个更大的新传播闭环,年轻人所喜爱的东西逐渐被更多人包容,快闪这种形式不愧为魅力四射。

另外在今年 6 月,李宁曾在官方微博渠道上线首支运动科技单曲「䨻(bèng)起来」,选择,与知名的运动明星合作,在歌曲里融合了现代流行的阿卡贝拉、Bbox、卡点效果以及极富有科技感的画面效果,趣味性十足。以点到面,每一个小小的潮流元素最终汇聚成为一个潮流综合体,回归到「科技」本身,为新品无限赋能。

链接年轻价值:潮流与改变,年轻探索无限可能

如果将品牌拟人化,那么如今的李宁就是位国际弄潮儿,其他国货品牌如安踏,则更像是务实的年轻人。

在 2021 的新年营销中,李宁「日进斗金」系列回归,张扬的设计伴随着土潮单曲,李宁用潮流方式庆祝时髦中国年,无一不吸引着年轻人的眼球,并向其输出新新的「健康就是日进斗金」等生活概念。借网络热词、潮流形象与年轻人建立起情感链接,丰富品牌内涵。

年轻,拒绝定义;年轻,无关年龄,而是一种状态和不服的态度。去年 8 月,李宁设计跨界时代中国,携手推出「生活艺术家款」主题周边,呼吁人们打破界限去探索无限可能,诠释「年轻不服」的态度,同时也呼吁消费者们打破自我的局限与禁锢,敢于发现生活的怪趣美妙,活出自己「年轻不服」的生活态度。

在李宁的营销活动中,经常能看到此类对于年轻态度的演绎,不定义就是最好的定义。不同于安踏低调的价值战略,李宁常通过跨界联名等向年轻人们输出种种诸如「打破界限」「敢于改变」的价值观念。

为了探究李宁品牌在 00 后的心中究竟扮演了什么样的角色,我们选取了 13 位 00 后进行了深度对话,其中包括来自不同城市、有着不用教育背景的 7 位男生和 6 位女生。

意料之中的是,华晨宇和肖战作为李宁的代言人几乎成为我们与几位 00 后在交谈中不可缺少的话题,部分 00 后在谈及李宁品牌会首先将自己对代言人的喜恶作为评价品牌的标准,结合现实情况,两位代言人确实为品牌带来了很多狂热的粉丝,不仅打响了品牌,还在销量上实现了很大幅度的增长。

然而,令我们惊喜的是,与我们交谈的大部分 00 后在面对流量明星面前显得理智多了,「如果要说吸引力,明星代言会吸引我去关注它一下,但是不会吸引我去消费。」反而,真正吸引他们的是「潮流」和「中国情怀」,鞋子本身的舒适度和实用度也在品效合一的转换中起到了很大作用。「我觉得李宁品牌的鞋服设计和外观以及跨界联名比较有吸引力。因为鞋子/服饰作为主线产品势必是要精心设计吸引消费者的,此外李宁作为国潮品牌与其他品牌开展跨界合作有利于扩大受众市场。」

在深度对话中,当我们谈到「国潮」,大部分 00 后都会对这个概念表示认同,并且不乏对于其有自己的看法和认知。有人认为:「(李宁)算是国产之光,目前来讲,为广大年轻人所接受并喜爱,但是产品花里胡哨,很多产品喜欢用特别艳的颜色作为主色。」也有小伙伴非常喜欢李宁,认为李宁的鞋子是国产鞋服品牌中的弄潮儿。无论评价是褒是贬,都能够确定李宁在年轻人群体中存在感越来越强,声量越来越大。

经过此次研究,我们发现自亮相纽约时装周后,李宁作为一款国产品牌已经摆脱了过去的品牌标签,证明国货也可以与国际大牌肩并肩,新鲜的设计感和国人的家国自豪感为品牌的发展做了强有力的支撑,万千国人因此成为了李宁品牌雄起的群众基础,毫无疑问,李宁成为了国内运动品牌往时尚和潮流发展的领头羊。

同时,李宁也需要反思:品牌所谓的潮流是否能够匹配水涨船高的价格,是否真的能够从设计、质量、概念等方面打赢国际知名运动品牌。与我们访谈的以为 00 后朋友说「我的态度是希望李宁能都在外观设计吸引客户的同时,衣着舒适度上在更上一层楼。还有就是增加发售量,希望国货不要沦为炒鞋和炒衣服的贩子的一个盈利工具。」这也正是万千年轻人甚至万千中国人所希望的。

陆晴晴:最先从大量的国货品牌中跳脱出来的李宁,通过国潮的方式出圈,扩大品牌声量,还召回很多人重新关注中国传统文化,捕获了很多年轻人。营销是一个全链路过程,从用户运营的角度,拉新之后需要促活和留存,品牌也需要不断通过独立创造的方式让品牌的生命力持续保持旺盛状态。显然,这一点上李宁还有很大的提升空间,希望以后网络上不会有那么再说李宁抄袭的声音。

于凝慧:我对李宁只停留在一个「看看,先不买」的观望状态。逛过中国李宁快闪店,服装确实时尚前卫,但价格并不美丽,面向年轻群体的李宁,实惠的空间还很大。李宁营销活动总体成功,归根结底是引发了消费者的购买冲动。但面对日趋理性的年轻消费者,李宁的营销活动有待调整。

陈忆璐:我对于李宁的印象始于它凭「国潮」走上时装周:走上国潮道路的李宁,用现代潮流演绎传统文化的方式,以全新「中国李宁」的身份闯入了年轻消费者的视野,开创了国潮品牌新时代。但其随后的一些营销动作却有趋于同质化的倾向,大量的跨界与情感营销,很少能有特别出圈的营销活动,容易让消费者价值疲劳而导致品牌活力僵化。

 

策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:陈忆璐、陆晴晴、于凝慧

编辑/校对:Rosy、苏塔

视觉设计:二白

发布于:2021-09-22 10:50

品牌年轻化特辑  李宁  服饰 

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