栏目主编推荐:①真·00 后眼中的品牌年轻化(连载一)②乙方何方丨广告公司转型的几大探索③抖音三板斧番外篇:抖店闭环攻略(抖品牌篇)

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编推荐

①真· 00 后眼中的品牌年轻化「连载一」

推荐理由:「没抓住年轻消费者的品牌没有未来」,这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈,已然成为品牌年轻化营销的试炼场,不论是积极拥抱新的流量明星,热衷品牌跨界,IP 联名,亦或是深耕多元文化圈层,都是品牌们深入年轻人,与年轻人沟通的可能路径之一。

SocialBeta 与浙江工业大学广告学系合作,邀请 2019 级的 33 名同学,以「品牌年轻化」为主题,聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌展开观察与研究。本篇观察品牌为五菱。我们希望通过该系列专题,尽可能还原 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象,为营销从业者对话年轻受众提供新的灵感和思路。

②乙方何方丨广告公司转型的几大探索

推荐理由:近几年,伴随行业的快速变化,广告公司在激烈的竞争格局下,转型势在必行。但所谓「转型」究竟应该去向何方?对此,资深策略人藏锋在本文中提出了开拓上游咨询板块、介入下游 MCN 机构、联合 TP 公司、孵化自品牌等几个时下主流且可行的转型方向,并且具体分析了每种探索的基本逻辑、现状和关注重点。相信可以为广告从业者带来更多关于未来商业模式的思考和启发。

③抖音三板斧番外篇:抖店闭环攻略(抖品牌篇)

推荐理由:早前,我们曾报道过资深品牌操盘手飞扬抖音投放系列文章(KOL 篇、内容篇、投流篇),详细拆解了抖音投放的实操要点。本周我们将继续分享该系列的番外篇——抖品牌篇。

作者认为,在内容基因、抖音闭环生态、抖音势能等因素的作用下,「抖品牌」很可能成就新的品牌时代。对此,他详细分享了在抖音 3 个月实现从 0 到 1000 万月销增长的咨询案例,从启动、内容、自播、渠道 4 个方面,复盘出一套实际落地的方法论详解和经验总结。相信无论是对于刚起步的新锐品牌,还是在思考转型的传统企业,都能获得基于抖音闭环进行品牌建设的借鉴和参考。

值得一看的数据报告

①2021时尚行业数字化营销洞察报告:自播成国货品牌标配

QuestMobile2021 发布时尚行业数字化营销洞察报告。报告指出,时尚行业衍生出新经销体系,KOL、小程序、直播成为时尚品牌开展品牌营销和销售的新渠道,新经销体系缩短了用户从认知到购买的路径,帮助品牌实现数字化营销。

不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同,在新渠道中呈现出明显的优劣势:

  • 奢侈品在内容营销中站稳脚跟:奢侈品品牌凭借其广泛的知名度,在内容数量和互动量上领先。

  • 国产大众消费品走出差异化路线:大众消费的内容少于中端时尚,但通常具有一定话题性,主要为普通用户带动,互动量高。

  • 品类内容的平台分布呈现出明显差异:奢侈品和轻奢内容站稳微博基本盘,大众消费品在抖音中实现突破,中端时尚品牌在小红书、哔哩哔哩进行深度种草。

  • 外资与国产品牌营销阵地趋于分化:外资品牌在相关内容的量级和互动量上远超本土品牌,发布者中百万级粉丝量以上的KOL对用户的心智产生持久影响。平台上分布上,外资强于微博和小红书,国产强于抖音快手。

  • 热门品牌构建内容体系的模式各异:热门品牌主要为奢侈品和具备“国民度”的运动品牌,以最受用户关注的两大品牌为例,迪奥的内容多由品牌联合明星名人主导打造话题,鸿星尔克则由草根用户自发传播话题。

数据显示,时尚行业各类品牌小程序规模保持增长态势,中端时尚和奢侈品品牌发展迅速,国产品牌起步低于外资品牌但保持高速增长。通过研究微信小程序用户画像分布,报告总结出:90 后-00 后年轻用户关注奢侈品,60 后-80 后关注产品性价比;外资和国产品牌在用户画像上呈现明显分化,90 后、80 后及二线城市以上的用户更多关注外资品牌,70 后、60 后及三线城市以下用户则更青睐国产品牌。

此外,在品牌自播领域,大众消费强势切入。同时,国货品牌普遍更重视自播方式,高频常态化直播已成为国产品牌的标配,以特步、李宁为代表的运动品牌,借助矩阵账号滚动直播,将直播间打造成线上核心销售渠道。

②年轻用户群体内容消费分析报告:00 后爱「颜值」,95 后重「干货」

克劳锐发布《年轻用户群体内容消费分析报告》,研究在年轻网民群体成为网络内容消费中流砥柱的背景下,各年龄圈层用户对内容的不同偏好和消费态度、消费行为,并总结出年轻用户群体的内容消费特征,提出相关营销策略。

各年龄圈层用户在内容兴趣上呈现出不同的偏好:00 后爱萌宠,95 后看娱乐,85/90 后更关注母婴生活。在内容消费态度层面,00 后追求感官上的满足,「看着开心就完事」;95 后则更加注重自己的外貌和穿着打扮,面对时尚「永不放弃」;而 85/90 后则更加追求精神层面的满足,充实自己的内心。

在内容消费行为方面,「颜值」成为年轻人,尤其是 00 后关注的重点。博主的颜值在 00 后用户爱看内容中占据主导地位,占比高达 28%。而作为职场中新晋的顶梁柱,95 后追求的内容更偏向于干货,致力于提升个人技能和生活仪式感,他们在内容消费上最大的特点是「拒绝一成不变的生活」。此外,85/90 后用户群体作为新晋宝爸宝妈,最关注母婴育儿领域,影视剧综的讲解和他人生活记录的分享则是他们身心放松的内容来源。

报告指出,各年龄层用户在不同平台上的内容消费呈现出明显的差异化特征,这反映出用户在内容需求上的差异:以娱乐为主的 00 后渴望填补亲密关系空缺,提升自我价值的 95 后追求圈层认同与个性创意,以实用导向为主的 85/90 后需要获取经验知识。因此,对于创作者来说,想要吸引到不同圈层的用户,就要瞄准他们的喜好有针对性地输出内容。

③2021 巨量引擎手机行业人群洞察白皮书:换机高端化趋势凸显

巨量算数发布《2021 巨量引擎手机行业人群洞察白皮书》,对手机行业现状进行洞察,分析人群特征,探究品牌营销路径。

报告总结出不同持机价位段用户的特征分布:

  • 用户性别分布特征明显:中、高端持机用户中男性占比明显高于女性。

  • 随着用户持机价格的提高,年轻用户占比增加:在高端机持机用户中,30 岁以下年轻用户占比超过 40%,而此比例在性价比持机用户中仅为19%。

  • 购买力与购买意愿在手机行业中趋于统一:高端机持机用户中,具有高购买力的 31-40 岁用户占比超 35%。

  • 不同持机价位段用户内容偏好不同:高端机用户更注重生活品质,性价比机型持机用户更注重享受生活。

数据显示,2021 年上半年整体呈现出用户换机消费升级现象。换机至高端机型的用户量是高端机型流出量的近两倍,而中端机、性价比机型持机用户量均呈现出不同程度的减少。苹果成为 2021 年上半年高端机持机用户净增量最高品牌,华为紧随其后,而其他品牌相较二者有着数量级的差异。报告指出,这体现了品牌市场教育的成果,而品牌内的人群流转状况则更多体现了品牌与老用户之间的联结。

报告根据用户的持机、点赞状态,对品牌人群圈层进行划分:

  • 核心用户:持有品牌机型并且点赞品牌视频两次以上的用户。核心用户是品牌的坚定拥护者,是否能够稳定核心用户,对于品牌发展至关重要。

  • 意向用户:点赞品牌视频两次及以上的非持机用户。用户的兴趣广泛多样,通过判断品牌的意向用户重合率,可一定程度上验证品牌潜在用户的重合状况以及竞争态势。

  • 潜在流失用户:持有品牌机型但仅点赞其他品牌视频两次以上用户。对潜在流失用户的最终选择分析,可以从一定程度验证品牌间的竞争状况。数据显示,60%的苹果潜在流失用户,再次选择品牌时会选择华为。而其他品牌潜在流失用户更换品牌机型时,首选是苹果,占比均在30%以上。

报告指出,在现有人群圈层的划分之下,将意向用户、潜在流失用户向核心用户转化,同时避免核心用户转为潜在流失用户,一定程度上成为考验品牌人群运营能力的衡量标准。

④2021 年 H1 剧目赞助评估:剧内植入占比近 8 成,品牌与剧集深度融合

秒针系统联合娱乐资本论发布娱乐赞助评估榜单《中国娱乐营销白皮书》,对综艺赞助、剧目赞助进行评估,洞察上半年娱乐赞助效果。

纵观各类型、题材作品,报告指出今年剧集行业的变化与趋势:

  • 都市爱情、古装大IP仍是市场刚需:例如,经典男频IP《赘婿》、《斗罗大陆》打出开门红。

  • 优质的主旋律作品同样可获得观众青睐:正午阳光的《大江大河2》、《山海情》让市场见到了主旋律优质剧的强大影响力。

  • 网络剧发展较为缓慢:上半年上映的网络剧数量明显减少,平均热度相比去年同期有所下降,品牌方植入数量相较去年同期也有所收缩。

对于大多数谋求剧集赞助的品牌而言,「求稳」成为首要心态,整体选剧策略和合作方式相对回归保守,现实主义题材成为「兵家必争之地」。品牌方的赞助方式更加集中,聚焦为剧内场景植入。

在上半年的剧集赞助评估指数 Top30 榜单中,《赘婿》相关赞助品牌上榜最多。其不同于过往男频大 IP 的段子剧特质让一众品牌的赞助合作更具备「丝滑」质感,更易收获用户的接受度和好感度。报告指出,具备喜剧风格、略有跳出感的剧集对各类型品牌都更为友好,即使在剧集播出阶段选择跟进赞助,也可通过不同类型的植入方式获得有效曝光。

此外,以《小舍得》为代表的家庭题材作品仍然是品牌抢夺的高地。据统计,《小舍得》合作品牌数达到 43 个,位居榜单内剧集之首。报告指出,聚焦现实主义、都市家庭的优质作品对品牌主吸引力极大。未来一段时间内,这一类型剧仍会是剧集赞助玩家的心头好。但也需警惕过于密集的植入镜头和与剧情不匹配的口播带给观众的逆反情绪。

数据表明,上半年剧集赞助评估指数榜单中,典型主旋律大作也为参与品牌带来了较大加成。以《山海情》为例,剧中闽宁镇特产「贺兰红」葡萄酒,剧播期间其同款在京东、天猫等电商平台创造了一个月 3000 多万的销售额,足见主旋律剧的强「带货」力。对于品牌而言,赞助主旋律剧集是相对稳妥的选择,尤其是优质制作公司出品或是流量艺人加盟的项目更值得关注。

⑤2021 中国宠物精致消费图鉴:直播引导消费增势显著,近一年同比增长 2 倍

CBNData 联合淘宝直播 ON MAP 推出《2021 中国宠物精致消费图鉴》,概览宠物市场、养宠人群,探究直播间带动的宠物消费,探讨当下宠物消费的新趋势。

报告指出,当下资本方纷纷入局宠物赛道,重点布局医疗智能领域,助力赛道头部品牌成长。线上渠道成宠物行业增长有力引擎,直播引导宠物消费近一年同比增长近 2 倍,其中宠物食品仍占绝对消费主流,宠物智能设备、活体宠物线上购买增速显著;宠物零食智能设备、清洁护理赛道高速成长。

就养宠人群而言,已婚人群成线上宠物主要消费力量,00 后群体消费增速最高,80 后、85 后为直播间宠物消费主力。

从消费地域来看,生活节奏适中、生活成本可控的二线城市为线上宠物消费主力,其中东莞、郑州、长沙、杭州、济南为消费规模增速 TOP5 城市,低线城市线上宠物消费规模增速可观。

报告指出,直播为线上宠物活体消费赋能。头部宠物直播商家以宠物生活服务、宠物食品、宠物诊疗为主;直播间小宠消费增长显著,宠物貂荣膺最受欢迎仓鼠类小宠;宠物清洁用品、保健品及食品达人带货比例高,猫类食用品成带货热门。

基于对宠物行业消费现状的分析,报告洞察了宠物消费四大新趋势:

  • 轻食尝鲜:冻干、生骨肉受追捧,宠物食品健康与美味同样重要。

  • 解放双手:从喂食、喂水到铲屎、洗澡后烘干,宠物智能用品解救“懒宅”一族。

  • 双重社交:户外出行场景下,养宠人与宠物的社交需求均要获得满足。

  • 体验延伸:头部宠物品牌加快连锁步伐,个性化宠物生活服务走向线下。

平台要闻

①快手发布「新锐品牌计划」

快手发布「新锐品牌计划」并启动报名,将于 9 月 25 日公布「快手新锐品牌」名单。该计划旨在面向全球公开招募高潜力品牌,携手探索爆款制造的核心机密,共同孵化下一个新增长极。

②2021 年天猫双十一招商规则公布

9 月 15 日,天猫正式公布今年双十一招商规则,并发布双 11 期间 10 项商家扶持举措。商家报名节奏为 9 月 15 日至 9 月 22 日,商品报名与活动各分两波进行。活动第一波预售时间为 10 月 22 日至 11 月 3 日,第二波预售时间为 11 月 4 日至 11 月 11 日。

③抖音电商重磅推出品牌服务商能力模型,促进品牌服务标准化

抖音电商推出品牌服务商能力模型,从流量投放能力、抖音号运营能力、直播带货能力、短视频带货能力、店铺运营能力及服务履约能力六大维度对品牌服务商进行能力评级,以此规范服务商服务内容范畴,促进服务商更好发展,使服务商与品牌更适配。

优秀案例精选

本周上榜的品牌有聚划算、腾讯、Timberland 等 6 个品牌。

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发布于:2021-09-19 18:00

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