今年双 11,天猫解锁元宇宙分会场。

一年一度的双 11 狂欢,在昨日正式拉开帷幕。

与往年不同的是,如今,现实世界已不再是唯一的阵地,众多超级品牌提前迈入了平行时空,解锁元宇宙中品牌的双 11 新身份,或是缔造独创性的数字藏品,或是幻化成虚拟乐器,深入探索数字秘境,一场由品牌共同演绎的「赛博古典之夜」已然准备就绪。 

对于超级品牌而言,双 11 不只是最受瞩目的年度电商大促,更是展现品牌力的重要沟通场。在这一关键性节点,天猫超级品牌日摆脱了以往千篇一律的品牌发声,颠覆性地将今年双 11 的开幕舞台搬进元宇宙的世界,带领各大超级品牌开启数字营销的新纪元。

双 11 开场,重塑营销想象力

当下愈来愈火爆的元宇宙,并非凭空架构的虚拟空间,既依托于现实世界,又能满足千变万化的一切畅想,埋藏着商业的新机遇。作为数字营销的先锋,在双 11 前夕,天猫超级品牌日与数字主理人 AYAYI 携手,建立起一座数字藏馆,举办了一场前所未有的元宇宙艺术展,以突破性的想象力提前引爆双 11。

作为元宇宙的来客,现象级的超写实数字人 AYAYI 亲自担任制作人,与八大超级品牌联合设计并布展。跟随 AYAYI 进入数字藏馆,科幻感的银色山海便在眼前铺开,一个个悬浮于空中的水晶球中包裹着来自各个品牌的神秘藏品,尽显各具风格的数字美学。这座沉浸式的虚拟艺术展,如一片数字化的山川冰河,以极具视觉冲击力的设计勾勒出元宇宙的一隅,也丰富了天猫超级品牌日的元宇宙世界观架构,吸引大众步入其中。

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而当观展的用户点击水晶球,八款形态各异的数字藏品便会带来意想不到的惊喜。新消费品牌 moody 绽放出绚烂的「星空花」,飞行于空中的小鹏汽车绘就一幅幅「天空涂鸦」,老牌国货五粮液更是突破常规印象,变幻为「疑似银河落酒天」……不单是把握住元宇宙的热点,天猫超级品牌日还通过元宇宙经济秩序中的数字藏品这一关键元素,让超级品牌能以打破想象的姿态在此「重生」,为消费者带来震撼性的双 11 登场秀。

 

其实早在今年 9 月,天猫超级品牌日便邀请 AYAYI 出任数字主理人,提前掌握了开启元宇宙营销之门的钥匙。此次双 11,天猫超级品牌日与品牌一同翻开元宇宙的故事篇章,借助虚拟数字营销的创意,塑造了超级品牌集体亮相的双 11 大事件,也展现出元宇宙中不设限的营销想象力。而另一方面,通过数字藏馆的生动演绎,天猫超级品牌日立体地呈现出元宇宙与现实的连接,让消费者能在观览过程中,自然地加深对元宇宙的理解。 

数字藏品,释放品牌创造力

双 11 数字藏馆「参展」的八大超级品牌中,与数码品牌外星人、新能源汽车小鹏等自带科幻属性的品牌不同,全球日用消费品巨头宝洁的入局或许最为令人意外。AYAYI 为这位已走过 184 年历程的品牌,设计了一款泛着金属光泽的「一键打包」。这只特殊的背包能够在人们想要搬迁至元宇宙时,为搬迁者扫描现实中的爱用品并「运送」至平行世界,创造元宇宙的美好生活。

完整的背景设定赋予了这件数字藏品独一无二的意义,也帮助消费者了解其设计理念及收藏价值,并透过藏品看到宝洁的全新面貌。作为拥有悠久历史的超级品牌,宝洁通过「一键打包」数字藏品的设计,打破传统迈出了数字化的新一步,不仅颠覆大众对于品牌的刻板印象,实现品牌形象的焕新,也借此靠近新生代消费者,展露出品牌致力于创造当下及未来每一代人的美好生活。 

而相较于初次涉足元宇宙的其他品牌,走在数字营销前列的奢侈品品牌 Burberry 则显得游刃有余,一直以来持续开拓着品牌的数字化路径,此前在海外平台曾有过 NFT 的尝试。此次与天猫超级品牌日的合作,Burberry 延续了品牌数字 IP「博博鹿」的形象,让它成为活跃在元宇宙的数字精灵,担任 AYAYI 的专属时尚顾问。每当新的搭配完成,博博鹿的部分身体还会化作酷炫的流体金属,动态的视觉效果与 3D 互动体验让这位数字精灵更加鲜活。

借由与天猫超级品日联手打造的数字藏品,Burberry 进一步丰富了「博博鹿」IP 的内涵与外延,传达潮流时尚的设计美学以及个性前卫的创新精神,也为品牌此后的数字化创新沉淀了可持续运用的资产。

不止于此,双十一前夕,天猫超级品牌日还将集合十大品牌,以虚拟乐器的形态跨入元宇宙,并将在外滩上演一场殿堂级的数字交响音乐会。娇兰化身为流淌着金色液体的巴松,体态透明的黄金帝王蜂飞旋于管口,跟随悠扬的音色一同传递治愈之感;赫莲娜则成为一支带有黑绷带螺纹的双簧管,吹奏起逆转年龄的美妙旋律。天猫超级品牌日从品牌的明星产品中汲取灵感,借虚拟乐器的创意形式,帮助品牌在潜移默化间输出产品卖点。此外,部分乐器也会作为唯一的数字藏品通过抽签发行,在消费者心智中进一步加深品牌的印迹。

 

可以看出,在元宇宙的背景下,天猫超级品牌日不仅能依据不同品牌或产品特性定制数字藏品,充分释放品牌潜在的创造力,还着力提升数字藏品易缺失的故事性与体验感,拉近消费者与数字艺术的距离,将凝聚于藏品中的品牌理念与文化真正传递给消费者,从而帮助品牌击破各自的营销痛点,挖掘出未来发展道路上新的可能性。

面向未来,实现品牌的数字新生

这场深入元宇宙的双 11「超级企划」,并没有单纯停留于虚拟时空的自由畅想,天猫超级品牌日也回归于现实,满足品牌与消费者切实的需求。数字藏馆中的八款限量藏品以与众不同的形式进行公开发行,或是作为双 11 预售加赠,或是与品牌的实体产品组合再抽签,降低了数字藏品的准入门槛,提高消费者的接受度与参与度,从而成功为品牌的双 11 导流,促成销量的落地转化。

同时,天猫超级品牌日还集结百大头部品牌,打造了天猫 TOP100 超级品牌殿堂站内会场作为承接,以视听设计的升级创造极致的交互体验,让消费者在互动中加深对超级品牌的认知,并提前种草品牌的超级单品。从元宇宙的数字藏品到沉浸式的站内会场,天猫超级品牌日提前洞察未来消费趋势,为消费者带去真正打通虚拟与现实的全新消费体验。

而天猫超级品牌日勇于探索的先锋精神,不止在于趋向未来的消费体验革新。今年双 11 所建立的这座数字藏馆,将会成为一个长线化的虚拟数字营销阵地,收录未来天猫超级品牌日与更多品牌共创的数字藏品,甚至开拓出艺术展形式之外的元宇宙空间体验。具有前瞻性视野的天猫超级品牌日,正引领着超级品牌们不断拓宽想象力的边界,在元宇宙商业文明中创造品牌的数字化新生,打开一片拥有无限可能的未来营销场域。

发布于:2021-10-22 10:45

元宇宙  数字营销  AYAYI 

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