追新本质上指向的是对美好生活的向往。

消费者的注意力已经被新品们牢牢抓住了。

「追新」正在成为一种普遍的消费趋向。根据本月天猫小黑盒携手 DT 财经发布的《2021 新品消费调查报告》显示,近 9 成消费者日常会购买新品,还有 27.6% 的消费者已经形成买新习惯。

随着越来越多追新风向标的出现,这一消费趋势背后的深层社会原因也呼之欲出:追新,即是消费者对美好生活向往的外化表现。无论是在买新中追求新技术、新设计,还是渴望功能、体验感的升级,消费者真正想获得的是舒适、愉悦的生活体验,缓解都市生活的压力。

洞察到这一现象,今年双 11 预售开启 12 小时后,天猫小黑盒就贴心整理出涵盖美妆、手机、服饰、家电、母婴等多个行业的「天猫双 11 预售 12 小时新品 HOT 榜」,基于新品预售表现和新品力值,为消费者提供可供参考的追新讯息。

从销售数据来看,夸迪焕颜精粹次抛原液在 1 分钟内成交破亿,科沃斯扫地机器人预售 1 小时即超去年全天品牌销售额。显而易见,在促销季的节点,人们对新品的向往更是势不可挡。

过去大家心中对双 11 只是蹲折扣、囤爆款的刻板印象急需更新。从今年来看,双 11 已成为各大品牌全年最大的发新节点,而且不少品牌都为之预留了全年最重磅新品。

当电商大促遇上新品首发,这场盛大的追新之旅,会如何拉开新的消费篇章?

上「新」进行中

品牌层出不穷的新品,满足了消费者的细分需求,也挑动着消费者的购物神经,从而推动消费市场持续向前滚动。包装创新、用户体验升级、功能改版,只要能找到真实的需求人群,品牌每一次微小创新,都有其价值。 

但具体到每一个产品,市面上并没有一个通用的坐标轴体系来评价新品在同类产品中的竞争力。通过对消费者、行业专家、头部主播等群体的访谈,天猫小黑盒与 DT 财经在《 2021 新品消费调查报告》中提出新品力定义体系,以四大维度分解热门新品有哪些独到之处,为购买新品提供参考。

这四大维度分别是:

好—— 即产品力,打铁还须自身硬,买新是为了更好的生活体验,消费者在选择新品时越来越看重背后的硬实力,品质与功能升级必不可少;

新—— 即趋势力,能引领时下趋势,用尖端科技或有趣创意更好满足人们的好奇心、探索欲和新鲜感;

火—— 即品牌力,品牌一定程度上意味着身份标签和社会认同,有标识性的品牌新品引发价值共鸣的同时还能为消费者带来社交谈资;

值—— 即口碑力,高性价比能收获消费者的口碑推荐,用更有效的方式助力人们搭建美好生活,触发破圈可能性。

四大维度,多重视角,天猫小黑盒通过新品力定义体系把消费者追新行为背后的需求转译了一番。同时,融合新品力定义体系下的四大参考维度,今年双 11 天猫小黑盒升级了选品策略,在货品体系的广度和深度上都有新突破。

从广度来看,天猫小黑盒在双 11 为消费者提供了更丰富的品牌选择以及更多元的消费场景。不仅有雅诗兰黛、花西子、珀莱雅等美妆护肤品牌的新品首发,奢品品牌同样选择上新限量特别款。梵克雅宝首发节庆纪念吊坠,上线后秒售罄,圣罗兰也作为首次参与双11的奢品品牌入驻小黑盒。不少品牌还将提前圣诞季特供款至双 11 进行首发,让消费者抢先体验圣诞限定商品。 

从深度来看,天猫小黑盒双 11 的货品供给更突出个性化、定制化,并持续加码潮玩、艺术这两个时下正兴的赛道。SK-II 与美国艺术家安迪·沃荷的跨界艺术联名合作款等联名款商品一齐发售。为满足男士们热烈的追新需求,奥迪 Q8 暗夜骑士典藏版在天猫限量首发,BMW 也将发布双 11 的限定新品BMW S 1000 R。

为什么天猫小黑盒在推新的路上不断升级策略?这对应了时下消费者对更个性化、更定制化、更有品质感的生活方式的追求。通过尝试品牌新产品,消费者有机会在生活中开启更多新的可能性——比如融入一个新的圈子、打造一套新的审美体系、发现新的创造方法、甚至强化一个新的身份。通过与新事物的联结,能助力人们打开更广阔的视野。 

买「新」有乐趣 

在追逐新品的路上,有趣、实用是消费者的共同追求。

洞察到这一点,今年双 11 天猫小黑盒在消费者体验上继续升级,开启了一场名为「新的力量」的追新旅程,不仅新增多个追新玩法,还为消费者准备了详尽的购物指南,降低筛选成本,让消费者在购物中获得游戏体验的同时买到价格美好又好用的产品。

在预售正式开启之前,天猫小黑盒携手「开新官」薇娅,推出 TVC《探新游戏》,呈现小黑盒与薇娅直播间日常选新品逻辑,具像化新品力定义体系中的 4 大选品标准,并在「薇来新探双 11 探新游戏」直播专场提前预热种草双11必买新品,铺开追新气氛。相比去年天猫小黑盒与薇娅合作每周一定时上新的直播间,今年双方合作更深入也更定制化,有助于立体化天猫小黑盒在消费者心中的推新形象。

同时,天猫小黑盒独创的 HeyDrop 尖货抽签玩法也在持续升级。双 11 期间,天猫小黑盒将推出超过 200 款尖货,还特别新增艺术藏品、模型雕塑等类型,扩充品类选择范围的同时,充分契合当下年轻群体的喜好。而在原价尖货之外,用户还有机会体验 1 元抽新品,降低追新的门槛。

潮流圈变化速度极快,面对海量潮流新品,消费者难免迷失。延续此前在综艺《潮流榜中榜》中的合作,小黑盒再次选择与潮流圈知名艺人李晨 nic 合作推荐产品,为消费者提供方向参考,包括徕卡与 MedicomTOY 推出的潮流玩具 LEICA × BE@RBRICK「M」、YEENJOY STUDIO x 天猫小黑盒定制限定香薰礼盒等。

此外,小黑盒还提供了即享即用的新品红包福利。双 11 期间,消费者进入天猫新品频道,点击去抢福利,即可进入新品福利页面并且领取 5.1 元平台红包,做任务还可以享受金额翻倍,所获得红包可直接抵扣 30 余万款天猫新品。

另一方面,面对纷繁的新品市场,除了品牌自身的介绍,消费者往往还需要借助第三方评价——如过往口碑、KOL 测评、推荐榜单等内容来筛选最适合的产品。基于天猫自有的洞察能力以及梳理出的新品力定义体系,天猫小黑盒自觉承担起了「课代表」的任务。双11期间,天猫小黑盒也用官方推荐榜单的形式,多维度、大范围地挑选出优质新品推荐给消费者们。

按照时间线排序,首先出场的是 TOP 100 天猫百大必买新品,以新品力定义体系为坐标轴,参考 2021 年度各行业新品自首销以来的日均销量、销售额、品牌调性等指标,综合专业机构/媒体、行业资深小二意见综合评定得出各年度新品的新品力值,天猫小黑盒为消费者挑选出了 100 件值得入手的优质新品。

10 月 20 日预售开启 12 小时后,天猫小黑盒推出「天猫双 11 预售 12 小时新品 HOT 榜」,为消费者提供参考。最后在 11 月 4 日,天猫小黑盒还将针对三大垂直圈层人群,发布年度趋势新品榜单,将潮流新品、设计新品和趋势新品多个维度的 TOP 100 好物带给消费者。

这三个榜单的侧重点各有不同,但殊途同归,榜单的最终目的还是在于为消费者提供切实可信的参考资料,并帮助更多优质品牌新品获得曝光机会。

当促销活动越来越频繁,光凭大量折扣已无法快速吸引到消费者的目光。只有在更好的购物体验上下功夫,站在消费者的立场上考虑,才能真正获得他们的认同。这也是天猫小黑盒正在做的事情。

追「新」的力量 

如果把新品上市比做一次演出汇报,天猫小黑盒携手天猫行业团队准备好了展示新品的舞台基础设施建设并且承担了邀请观众的职责,深入与品牌一起在新品研发、新品上市、新品爆发等阶段共创发力,携手打造了多起新品上市即破亿、破千万的案例。

「消费者针对新品的消费已不再是购买新发商品这么简单,他们更希望新品能够更多的满足他们的需求。基于此,现在天猫平台已不单是个 B2C 平台,而更多在向 D2C 平台转型,我们将联合商家共同研发能够满足消费者细分需求的新品,借助天猫平台大数据,用户产品及营销产品等多维度打造新品。」天猫消费电子市场营销负责人宮诚在采访中表示。

从市场研究开始,顺着新品研发与营销的路径逐一推进,天猫小黑盒不仅与天猫行业团队帮助品牌更深入、系统地研究消费者,还在不断创新玩法和消费者体验。一方面,通过提供更个性化、更高质量的新品供给,天猫小黑盒为消费者提供了对美好生活更具像的想象和实现可能。另一方面,天猫小黑盒在逐步把投票权真正交到消费者手里,筛选出值得被喜爱的品牌与产品,反过来又为消费者的消费决策提供参考意见。

对于未来天猫小黑盒的消费者体验创新空间,天猫大快消营销负责人奇玡、正官在采访中也表示:「新品是品牌升级和转型的重要引擎发动机,也是快消行业供给重要新增量。天猫小黑盒在消费需求还在酝酿萌芽阶段就开始集中新供给快消行业货品进行趋势引导和前置种草,真正想在了消费者需求前面。」。

天猫小黑盒与行业携手,挖掘行业内的潜在趋势,并及时给出相应的消费引导,持续推动新的追新风尚成型。

在推新过程中协助品牌有意识地把经验和数据沉淀下来,并变成可复用的指南,天猫小黑盒能提高产品研发、投放效率,增加新品势能爆发的可能性。

不断改进消费者购物体验、提升服务水平、和外部研究机构共创定义四大新品力维度等则都是天猫小黑盒作为新品发布平台自觉帮助消费者更好追新的体现。 

而当追新这件事剥离开消费的表层属性,它在本质上指向的是一种生活态度,并且不能被简单地概述为追逐潮流。

在使用价值之外,凝结在一件新品上的还有诸多其他层面的价值。或是基于购买需求所延伸出的情感附着,又或是由新品背后的品牌赋予的文化认同……而无论着眼于哪一种价值,透过轰轰烈烈的追新风潮,我们看到的实则是消费者跟随时代步伐前行,对美好生活的孜孜以求。

从更底层的逻辑出发,天猫小黑盒的种种追新动作,其实与今年天猫双11的大主题「美好生活共同向往」形成了内在的价值呼应,向大众传达出天猫小黑盒与所有消费者共同迈向美好生活的期许。

换言之,何谓「新的力量」?即是在当下给予消费需求最切实的关注,用优质新品助力大众生活,同时亦面向未来,徐徐铺展开一幅美好生活的图景。

发布于:2021-10-22 18:30

案例  双 11  新品营销 

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