年度精选合集——人群篇

过去一年,新的消费力量崛起打破了原有的品牌营销秩序:Z 世代引领消费新浪潮;「新」女性展现鲜明自主的消费主张;银发人群积极走向线上;男性消费潜力逐渐凸显……对品牌而言,只有深刻洞悉变化,才能通过与消费者有效沟通,抢占市场先机。SocialBeta 从 2021 年度【营销周报】栏目收录的数据中精选了与 4 大消费人群相关的 37 篇报告,从人群概述、消费特征、品类机会等方面入手,洞察过去一年消费者观念与行为的变化,希望为品牌的营销决策提供参考。

文末查看精选报告合集卡片,扫描二维码添加 SocialBeta 趋势小助手微信,备注【2022 人群】,获取相关报告。

Z 世代

人群概述

Z 世代,指出生于 1995-2009 年间的年轻人,包括「95 后」和「00 后」。他们在中国综合国力快速提升、居民生活和消费水平不断升级的时代背景下成长,受互联网影响较深,对世界、人生和自我的价值观念都具有鲜明独特的特征::「早八人」与「干饭人」;「躺平一族」与「内卷一族」;「二次元」与「追星族」......这些外化的标签无不展现出他们多元丰富的兴趣圈层、生活态度和价值取向。

与此同时,随着更多 Z 世代步入职场,可支配收入增加,其消费能力和潜在价值不断释放,他们也已经成为品牌主争相争夺的重要客群。他们所代表的「新」的消费势力,推动了品牌在商业模式、市场路径及价值引领等方面的转型和创新。

消费特征

  • 个性小众

审美多元的 Z 世代与更年长代际相比,偏爱不断刷新他人认知的「反转」人设,在消费上更注重个性化体验,尼尔森 IQ 调研显示,65% 的 Z 世代愿意为个性化定制支付溢价。腾讯营销洞察的相关数据显示,近六成(59%)00 后愿意尝试个性或小众品牌。在 00 后的眼中,相比品牌的知名度,品牌背后的独特故事也是吸引他们尝试小众品牌的原因。

  • 品质悦己

悦己是 Z 世代尤其是 00 后消费时普遍的动机,61% 的 00 后认同「消费是为了让自己开心」,他们在消费时更注重自我感受与自我实现,更愿为了自我愉悦、塑造个人形象和实现自我提升而「剁手」。与此同时,相比于满足基本的生活需要(63%),更多 00 后(68%)认为「消费是为了提升生活品质,追求美好生活」。

  • 理智克制

与想象的不同,数据显示,手握有限的可支配收入的 00 后较为普遍地选择理性消费(84%),他们或收支平衡(58%)或握有盈余(26%)。Soul 发布的 Z 世代青年双 11 报告也显示,在去年的双 11 中,有超过 7 成的 Z 世代认为自己做到了合理消费,量入而出。10 个受访者中,至少有 2 个人没有参与各大电商平台举办的双十一购物狂欢活动,至少有 4 个在网购时会进行全网比价,选择价格低的购买。

  • 触点多元

作为互联网原住民,Z 世代在线上通过丰富的触点与外界相连。相较其他代际,他们的消费信息触点偏好更为多元,其中社交、泛娱乐、动漫、音视频内容对他们而言,种草能力较强,而他们对于电商平台的依赖程度与其他代际相比较低。

  • 内外兼修

部分 Z 世代仍为在校学生身份,他们主动为文化教育付费,为自我增值做投资。近半年有自主消费的 00 后中,59% 会在文化教育领域自主消费,除了使用辅导书籍提升自己,也乐于在课外拓展自己的特长,为丰富多元的文化体验付费,实现全面发展。

  • 兴趣至上

Z 世代在兴趣爱好方面付出了时间与金钱的双重投入,71% 的 Z 世代有自己长期投入的兴趣爱好,他们平均每月在兴趣爱好上的花费接近 800 元,平均每周在兴趣爱好方面投入的时长超过 12 个小时。

  • 重识国潮

对于「国潮」这一概念,Z 世代定义广泛。根据 Vogue Business 发布的《解码中国 Z 世代的文化价值观》,62% 的 Z 世代用中国民族元素(中国红、刺绣、龙)来定义国潮,55% 以中国情怀和文化自信定义,而 48% 则以东方美学定义。在《中国 Z 世代最喜欢的国潮 IP 排行榜》中,故宫博物馆(49%),少数民族特色(39%),神话故事(38%)位居前三。而在麦肯中国发布的《关于中国 Z 世代的真相》报告中显示,相比其他代际,Z 世代的民族自豪感更高,但是他们对于单纯视觉元素拼接式的「国潮」联名或经典 IP 的重新包装不感兴趣,而是更期待看到对地方文化的深度洞察和中国现代文明的先锋代表。

品类机会

  • 食品饮料

B 站联合尼尔森 IQ 发布的《2021 Z 世代食饮消费洞察报告》指出,在 Z 世代中,中重度食品、饮料消费者占比均超过 9 成,且近半数的 Z 世代计划增加在食饮方面的花费。Z 世代对新兴品类的接纳度更高,青睐现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水等新兴饮料细分品类。受疫情等环境因素影响,他们的食品饮料消费向「健康」倾斜,消费了更多「三低」、天然有机、健康养生、有营养价值的产品。同时,他们也对传达「健康」、「安全」、「天然」、「环保」 形象的食品饮料品牌更容易产生好感。

  • 文娱剧综

Z 世代成为主旋律作品的重要观众。根据艺恩发布的相关报告,在去年,《扫黑风暴》、《觉醒年代》等主旋律剧集在 Z 世代群体中引发热烈讨论,并带动了多样化的衍生创作,主旋律作品成为唤醒 世代精神共鸣的重要连接点。此外,报告也指出,微短剧、推理互动剧、国漫等类型题材兴起,涌现出大量优质作品,在 Z 世代中大有可为。

而在综艺方面,明星已经不再是唯一流量密码,节目逐步向细分化、垂直化发展。一方面切中小众圈层的综艺成为平台发力的方向;另一方面,综艺更注重细分场景的打造,满足 Z 世代在多种场景下自我审视和思考的需求,从而引发价值共鸣。

  • 奢侈品

Vogue Business 的相关调研显示,Z 世代对奢侈品品牌的设计美学抱有极大期待和评判标准(33%),这一现象在前几个世代中并未出现。作为被时尚文化和商业文明夹裹着长大的一代,Z 世代对时尚的理解较其他世代更为具体深刻,更易产生批判性眼光,这也标志着一种更成熟的时尚奢侈品消费理念。未来,品牌需要在保持优质产品和质量的基础上,花费更多心思去理解和打动这一新的消费主力。

  • 汽车

B 站联合益普索发布的 《Z 世代汽车观洞察报告》指出,大多数 Z 世代在成长过程中就对汽车形成了特定偏好,并在家庭购车时提供重要意见参考,他们对车的独到见解与其未来的汽车消费息息相关。Z 世代既愿早学车,又愿早购车。超过 8 成的 Z 世代早在高中、大学阶段就开始了驾考之路;83.7% 的 Z 世代有明显购车意愿。因此,提早渗透心智至关重要。

此外,在 Z 世代看来,汽车既是重要的代步工具,同时也是多元身份及情感诉求的载体。汽车在空间延伸、彰显潮流等属性上被进一步认可,并逐步成为兴趣表达的重要出口,与科技文化、街头文化、流行娱乐文化等圈层文化密切相关。

银发人群

人群概述

数据显示,截至 2021 年 12 月,我国 50 岁以上人口数量已达到总人口的 1/3,庞大的人口规模孕育着巨大的经济市场。QuestMobile 的数据显示,我国 50 岁以上移动网民用户规模快速增长,网络使用程度也在稳步加深。相较 2020 年,银发人群月活跃用户规模扩大 19.3%,月人均使用时长增长 6.3%。根据 CNNIC 最新统计,截止 2021 年 6 月,中国互联网 50 岁及以上网民规模已达到 2.84 亿,占比达 28%。银发人群已成为数字化发展中的重要群体。

三大需求

  • 跨越数字鸿沟

《2021 抖音银龄社会责任报告》指出,由于受教育水平相对较低、理解和接受新事物的能力相对较弱等原因,老年人容易陷入「用网难」的窘境。即使在网,他们也常常遇到不会使用、看不清字体、不会安装升级等困扰,因为不会出示健康码、进行线上支付等操作,他们在出行、消费等日常生活环节中也受到限制。

  • 避开安全隐患

老年群体的安全防范意识、对信息真伪的辨识能力较弱,相对更难识别出潜藏在外部信息中的安全风险,易成为诱导、欺诈等安全事件的受害者。在互联网中,网络谣言、虚假广告、网络诈骗等安全风险同样存在,其中有 4 成老年人曾遇到过网络诈骗,超 7 成老年人被虚假广告、网络谣言困扰。

  • 满足情感需要

随着老龄化、城镇化的步伐加快,我国空巢老人的规模不断扩大。根据全国老龄办的预测,2030 年我国空巢老人数量将超过 2 亿。退出劳动市场后,老年人逐渐丧失与工作相关的正式社会角色,生活圈缩小。子女陪伴的缺失以及丧偶独居、代际沟壑等现实情形将进一步加深他们的孤独感。因此,部分老年人倾向于将丰富有趣的网络内容作为自己的情感出口,表现出比年轻人更高的用网黏性。

营销机会

  • 顺应全面线上化

QuestMobile 发布的《2021 银发经济洞察报告》指出,数字化生活的深入发展带动银发人群在资讯、生活、娱乐等各个领域互联网参与度的全面提升。银发人群传统的新闻阅读习惯在线上得到充分延展,在综合平台广罗热门资讯的同时,他们也喜欢通过搜索引擎主动寻找。在生活服务方面,地图导航、本地生活、违章查询、车主服务等细分领域同比增长超过 30%,成为存量时代下重要的发展突破口。与此同时,银发人群的娱乐生活也在快速线上化发展,短视频、在线视频是他们主要的娱乐方式,分享意愿的提升也带动了视频工具服务的突出增长。

  • 产品调整与定制

功能简洁、操作便捷的极速版应用更符合老年人群习惯,泛资讯行业推出的大字版 APP 满足了其方便阅读、丰富生活服务功能的需求,受到银发人群的欢迎。但企鹅有调的数据也显示,银发网民在服务方面,比如对一键直达、语音识别等功能的感知仍然相对较弱,在重点改造行业中,隐私安全、财产安全、客服协助成为体验痛点。因此,网络应用适老化改造需要同时结合老年群体的生理和心理需求,以提升老年网民用网安全感。 

  • 破除偏见

品牌应当打破对老年群体「不敢尝鲜」、「保守固执」的刻板印象,针对银发网民用网需求进行充分实地调研。Mob 研究院发布的《2021 年中国银发经济洞察报告》就显示,二线及以上城市的银发族们显示出「有闲有钱」的特点,对新鲜事物接受度更高,整体占比超过六成。

  • 突出社交属性

银发人群在综合电商领域的渗透程度已接近全体网民用户水平,线下的强社交属性在线上消费过程中也得到了充分体现,社群电商使用倾向更为突出。在 QuestMobile 相关调研中显示,银发人群在社群电商领域的活跃渗透率 TGI 达 106,居于移动购物细分行业首位。

  • 评估不均衡状况

麦肯锡相关调研指出,中国约有 2500 万老年人收入较高,每天开销超过 50 美元,他们将推动医疗、住房(包括专门提供辅助看护的养老院)和休闲等领域的消费增长。但到 2030 年,每天开销低于 11 美元的老年人也将超过 488 万,是前者的一倍,这一群体只能勉强维持生存。企业和投资者想要深入挖掘老年市场的巨大潜力,还需要评估这一市场普遍存在的严重不均衡状况。

他经济

人群概述

以往被忽视的男性消费者,近几年消费势头逐渐凸显。QuestMobile 发布的《2021 男性消费洞察报告》指出,随着移动互联网的深度渗透,男性月活跃用户规模已超 6 亿,男性用户成为线上高消费人群的中坚力量,且将保持持续增长态势。

根据《2021 虎扑男性消费洞察报告》,男性消费者具备清晰的消费认知,超过八成的男性更愿意相信自己和「兄弟」的推荐,「十万个李佳琦也说不动一个直男」。同时,一旦成功塑造专业崇拜和价值认同,他们更愿意保持对品牌的「专一」。

从代际来看,80 后、90 后男性正成为消费主力,且不同年龄阶段的男性消费偏好略有差异。00 后、90 后新生代消费者更关注外表和个人兴趣,在男装、医美、手表眼镜等悦己类商品上消费更多。而 80、70 后男性用户消费品类偏好趋同,集中在汽车用品、办公以及家装等品类。

消费趋势

  • 颜值效应

男士理容市场持续火爆,Mob 研究院发布的《2021 年男颜经济研究报告》显示,超 6 成男性会为自己购买护肤品,超 7 成男性有护肤习惯。随着短视频、直播等传播媒介的发展,美妆类 KOL 的影响正在向男性用户渗透,「精致 boy」驱动了男性美妆护肤及医美消费的发展。近年来医美类 APP 男性用户占比明显上升,他们尤其关注面部及头部医美项目,如祛眼袋、治疗粉刺、植发等。医美市场成为「男颜经济」新的掘金点。

  • 运动潮流

Mob 研究院对于不同代际男性的相关调研显示,相比起年长代际,对于 95 后、00 后的年轻一代男性而言,鞋子是最重要的穿搭单品。蕴含体育精神和传奇故事的球鞋文化深受年轻群体价值认同,逐步衍生为潮流文化,并向多元人群扩圈。

  • 国潮当道

数据显示,在经历过新疆棉花事件后,近 6 成男性消费者表示会更加支持国货,国潮时代已经来临。虎扑的相关调研指出,近年来社区中国产品牌讨论热度提升明显,例如安踏、李宁等鞋服品牌,华为、小米等消费电子品牌颇受青睐。从男士理容市场来看,来自益普索的数据也显示,新生代男性消费者对于国内品牌的偏好度相比年长代际更强,主打功效的国内品牌受到了更多关注和选择。

  • 经典 IP 情怀

传统代言难以打动男性,经得起时间考验的偶像/ IP 才能产生认同价值。QuestMobile 的相关调研指出,具备英雄属性的经典 IP 是多年龄段男性共同的童年偶像,例如齐天大圣、奥特曼等,成为众多品牌打入男性市场的主要联名选择。

品类机会

  • 美妆个护

益普索《男士护肤理容市场洞察》指出,中国男性消费者的护肤意识显著增强,护肤需求增加,护肤习惯正从没有专用品牌意识的简单应付,向主动追求男士专用品牌的方向发展。其中,65% 的男性希望简化护肤步骤,多效合一的护肤品呼声高涨。电商是男性购买护肤及彩妆产品的最主要渠道,此外,新生代男性(18-24 岁)相对更青睐线下美妆店,中坚代男性(25-34 岁)喜好百货专柜。朋友推荐是男性消费者获取护肤美妆信息的主要渠道。

  • 奢侈品

根据阿里妈妈发布的《奢侈品线上消费圈层洞察》,男性虽然在整体奢侈品消费中占少数,但在情侣礼赠、孝敬父母的场景上更为活跃。虎扑相关洞察也指出,在情人节、七夕节、圣诞节、520 表白日这「四大情人节」,男性更愿意「一掷千金」,超 6 成男性在前三个节日上的送礼花销在 1000-3000 元。

此外,腾讯营销洞察与 BCG 的相关调研显示,越来越多的 90 后轻度/中度男性消费者涌入奢侈品市场。受到休闲社区和潮流文化的影响,在品类上,90 后男性对成衣、鞋履偏好尤甚。值得关注的是,更年轻的 Z 世代男性在这一领域的消费崛起,根据 Vogue Business 的数据,2021 年中国 Z 世代男性在奢侈品的花费上,超越女性 20%。他们在时尚品味、地位和购买能力上都创造了惊人的突破。

  • 宠物经济

男性对宠物的喜爱程度不逊于女性。根据虎扑的相关调研,超过六成的受访男性有意愿饲养宠物或有养宠经历,约半数有宠物的男性平均每月为宠物花费 500 元以上。萌宠相关活动也能引发大量男性围观,如虎扑步行街举办的「晒晒萌宠」活动,就曾引发超 469 万男性围观。

  • 私人健身

根据 Mob 研究院的相关数据,有超 1 亿男性用户进行线上健身,并且运动健身 App 日均使用时长稳定在 1 小时以上。男性用户对健身卡的偏好度不高,更享受购买器材私人健身,尤其是举重器、力量训练器械等增肌塑形的健身器材。在饮食上,他们喜爱购买鸡胸肉、蛋白粉等高蛋白健身食品,安全、低糖、低卡路里是他们最在意的因素。

精致妈妈

人群概述

根据 CBNData 发布的《2021 精致妈妈生活及消费趋势洞察》,以高线城市、高学历、高收入为代表特征的「精致妈妈」人群预计达到 1 亿人。她们中以 80 后为代表,比例超过 6 成,超过 92% 为职场女性。她们中 76% 都认为「努力活出自己喜欢的样子,给孩子做榜样」是最符合自己的生活态度。从消费支出比例来看,这类妈妈把家庭生活开支和育儿支出放在首位,其次是投资自己。

电通凯络发布的相关调研也显示,随着孩子的成长,年轻妈妈们越来越倾向于在社交媒体中展现自己的个人爱好和生活享受,并且发展出多样的兴趣圈层。除了妈妈身份之外,她们也是关注时尚的弄潮儿、爱打卡的「吃货」、努力健身运动的「肌友」、喜欢追星追剧的「妈妈粉」。妈妈们把「爱自己」放入重要的价值排序,在个人提升、家庭育儿、职场社交等多面角色的舍与得之间,成就人生的价值。

消费特征

  • 追求品质,注重健康

80、90 后妈妈认为,比起价格或实惠,健康与品质是最重要的。CBNData 的相关数据表明,受疫情影响,健康观念越来越深入人心,具备「健康」概念的有机食品和富含 VC、益生菌等营养元素的功能性保健品受到妈妈们的青睐。除饮食外,超过 9 成的妈妈认为「动起来」很重要,超过 4 成的受访妈妈养成了每周 5 天以上保持运动的习惯。

  • 悦己消费,内外兼修

精致妈妈主张「悦己主义」,对颜值品类的消费最高。在对颜值和身材管理的投入之外,近 7 成妈妈热衷于提升自己的职业技能,约 3 成妈妈会在日常生活中学习小语种或培养才艺。为此,她们在文具电教及书籍、报纸杂志方面的支出基本可以与护肤彩妆品类持平。

  • 愿意分享,乐于追新

80、90 后妈妈愿意在社交网站/社区与他人分享育儿经验或感受,喜欢不断尝试,积极接纳新事物。根据尼尔森发布的《2021 母婴行业洞察报告》,70% 的新父母表示「喜欢比较潮流、新鲜的品牌,无所谓是不是大牌或老牌」。

品类机会

  • 母婴行业

巨量引擎发布的《2021 母婴行业白皮书》指出,母婴行业的核心品类(包括婴幼儿食品、纸尿裤、童装、玩具、幼儿洗护及孕妈用品)呈现出品质、国潮和潮流跨界 3 大趋势。随着消费升级,消费者对于育儿生活品质提升的需求日益增长,尤其是 90、95 后的年轻父母,在母婴消费上更呈现出高端化、精细化、个性化的特征。带有新潮元素,与动漫、游戏、电影等 IP 或年轻化品牌进行联名的潮流跨界成为他们追求个性化的首选。与此同时,随着国货的崛起,本土品牌正在国外进口产品为主的母婴行业里占据一席之地。

  • 早教培训

根据 CBNData 的相关调研,有 97% 的精致妈妈让孩子参加了早教培训,她们在早教上的平均花费达 7687 元/年,偏好英语、钢琴、小提琴等类型的兴趣班,并且热衷于购买积木/模型等早教玩具。

  • 亲子度假

外出度假、旅行是妈妈们最青睐的家庭互动方式。数据显示,81% 的精致妈妈会定期安排全家外出度假/旅行。她们热衷于自己制定和选择旅行路线/方式,偏好自驾游,更愿意选择高性价比、能够带给家庭和亲子关系良好体验的精致酒店。

  • 智能家居

据调研,约 4 成精致妈妈关注智能家居,她们更享受品质生活,懂得「偷懒」。扫地机器人(46%)、智能洗碗机(37%)、智能洗衣机(32%)分别居于智能家电偏好的前三名。精致妈妈对家庭成员「吃,穿,住」健康的关注,也带动了空间清洁产品的高速增长。

  • 内容营销

微播易发布的《母婴品牌社媒营销解决方案》指出,母婴垂类、购物和社媒 APP 是母婴消费者获取母婴知识的主要来源,但在孩子成长的不同阶段,她们对媒介信息的获取途径存在差异。而其中,对 90 后的新锐白领妈妈而言,「科学育儿」是最为关键的育儿理念。在她们看来,母婴垂类平台最具专业影响力,同时,通过社媒、短视频平台获取一手的育儿信息也成为她们的日常,与儿童健康相关的「疾病护理」、「生长发育」等内容是她们最大的关注痛点。

了解更多详细数据及案例,请查看下方精选报告合集卡片,参见相关报告原文。

发布于:2022-02-11 13:00

营销周报  报告  年度 

相关文章