新春营销搭上国潮快车。

剪一段时光缓缓流淌

流进了月色中微微荡漾

弹一首小荷淡淡的香

美丽的琴音就落在我身旁

这段熟悉的歌词,曾经在彩铃时代长期占领人们的通话背景音。十年过去,彩铃成为时代眼泪,这首爆款歌曲背后的演唱组合 —— 凤凰传奇却依旧活跃在各大舞台,人气不减反升。

近日,安慕希与他们合作推出一支品牌国风单曲 ——《虎起中国范》,用明快欢乐的节奏、朗朗上口的歌词庆祝虎年到来。

三分钟的 MV,埋了不少颇具中国风的特色元素。比如,开头出现的虎并不是常见的黄色老虎,而是白虎。作为中国古代神话中的天之四灵之一,白虎具有避邪、禳灾、祈丰及惩恶扬善、发财致富、喜结良缘等多种神力。作为虎年意象出现在片中,白虎亦是安慕希对观众的新年祝福。 

世界的舞台 从容登上台

时代的浩海 蛟龙潜入海

梦想的夜空 星河揽入怀

虎起中国范 是我的姿态 

随着国潮崛起,中国人的文化自信和认同感快速上升。在新年这样一个辞旧迎新的节点,安慕希选用歌曲描绘中国大国崛起,在世界舞台从容展示自我的图景,更能引起消费者的共鸣。

为什么是凤凰传奇?

作为春晚常驻嘉宾及广场舞背景音乐重要供应商,凤凰传奇组合有着极高的国民度。去年年中,他们还入驻 B 站,创作出不少爆款视频,并拿到了 2021 B 站百大 UP 主的称号。这也说明他们在新一代年轻人中同样有不可小觑的影响力。 

▲ B 站百大 UP 主公布页面截图

通过与凤凰传奇合作,安慕希不仅可以借组合的人气度反哺品牌好感度,亦可以通过发单曲的方式为品牌沉淀优质内容资产。

回顾过去几年,品牌与歌手合作出单曲的现象并非个例,其中也有部分或温情、或洗脑的现象级案例。在 SocialBeta 看来,品牌在与歌手合作的过程中,要给到歌手足够的发挥空间,让他们将自己的个性符号溶解于其中,才能创作出优秀的商业合作案例。这既是对品牌的多元化呈现,也是粉丝乐迷的一大福利。 

比起文字或图像,音乐的使用场景也更不受限。优质的音乐内容甚至有机会超越广告标签的界限,被不断复用。因此,音乐营销是一种柔性而高效的品牌认知传递方式。 

春节节点,往往是喜庆的中国风歌曲传播的好时机,而这一类型的单曲正好是凤凰传奇的强项。安慕希将春节营销答卷的破题点,落在结合春节档的喜庆与国民组合的影响力上,把握住了春节节日的特殊性和广泛性,为传播做了充足准备。

同时,作为一个连续多年销量超 200 亿的大品牌,安慕希在常温酸奶领域里的深耕早已颇有成效。基于此,安慕希在新春节点创作颇具中国风格的国风单曲,也是品牌责任感的体现。

一鱼两吃,深挖内容价值

从传播趋势上看,疫情后梯媒广告回暖,关注度提升,不少大品牌加大投放力度。毕竟,电梯间的高人流量、高触达效率、「强迫」性观看等特点,都决定了这依旧会是颇受品牌青睐的内容传播场所。 

与之对应,安慕希策划了一版 15s 洗脑广告视频,简单明快的洗脑节奏加上凤凰传奇组合对「安慕希安慕希,好心意带回家」的不断重复,很难不在消费者认知中留下印迹。 

此外,常温酸奶本身具有礼赠属性,是春节走亲访友的送礼佳选。结合这一产品及节点的特性,定下「好心意带回家」的传播口号,安慕希意在让更多消费者对其建立起「春节赠礼」的形象认知。 

以整体视角回顾此案例,会发现安慕希使用了两种互补的内容来推进与凤凰传奇的合作:制作精良但时长较长的国风新春单曲、可以广撒网投放的洗脑短视频广告。 

这背后是安慕希在内容传播上的策略洞察: 

1. 长短结合,融入不同的内容消费场景:MV 的主要传播场景在各大互联网内容平台,这使得这一部分物料的表达天然更有层次感和丰富度,以调动观众情感共鸣为主要目的。15 s 洗脑短片则意在输出电梯场景中快速输出安慕希的产品特点和品牌认知,只要有更多消费者对安慕希这一品牌名称产生敏感度,品牌的目的就达到了。 

2. 以不同调性的内容,覆盖全年龄层消费者:新国潮的内容消费者主要集中在新一代消费者中,国风单曲能发他们的民族认同感和自豪感,与安慕希品牌产生情感连接。而电梯间广告的受众年龄层相对更广泛,洗脑口号加上广场舞舞步更能吸引全年龄层的消费者。 

这一内容传播策略可以帮助安慕希深度挖掘凤凰传奇的商业价值,同时又与消费者达成良性互动关系。 

安慕希的新国潮营销公式:传统文化+潮流表达+持续挖掘的耐心

国潮营销早已不是一个新鲜现象,而是近几年来持续迅猛发展的热点趋势。但我们也看到浪潮之下,一些品牌视形式大过内容、将话题高于价值的做法,逐渐偏离了国潮的内核。 

SocialBeta 认为,每一个品牌都是时代的发声者,国潮作为国民精神的显性表达,已是时代母题之一。时光向前,国潮亦生生不息,在当下及未来,品牌要在国潮大势中找到契合自己的价值站位,并给出积极的回应,才能砌起这一领域的价值堡垒。 

回顾安慕希过去的营销动作,通过与老字号品牌的跨界合作以及对传统文化的活化运用,国潮已成为其中的一根明线,延展出了丰富的内容。 

在传统文化的扶持上,去年底,安慕希携手艺术家任哲用非遗徽墨创作全新作品《钰》,并将之运用在安慕希包装上。再往前看,安慕希还曾邀请裘继戎裘派京剧嫡传人颠覆演绎新国潮。 

   

针对老字号品牌,安慕希还发展出了一个延续性的推广策略:联合正在年轻化的传统老字号品牌共推新国潮。北冰洋、陶陶居、吴裕泰等传统老字号品牌都与之有过产品联名及线下快闪店类的合作。 

提炼安慕希与国潮的互动方式,以下三点方法论同样适用于其他品牌: 

1. 系列化推进:与其点状、分散地借势新国潮,不如把新国潮内化为品牌标签的一部分,真正拥抱时代趋势。

2. 将传统潮流化:传统文化的外在呈现形式或许有部分已经脱离了时代喜好,但其内核才是真正的价值所在。品牌的新国潮可以尝试将传统文化与潮流文化结合,讲出新时代语境下的中国品牌故事。

3. 坚守品牌责任感:国潮虽火,但也不是打造品牌的特效药,随机借势并不一定能给品牌增益,反而可能事倍功半。不单纯以品牌为出发点借势国潮,而是怀抱品牌的社会责任感宣扬传统文化、焕新传统技艺,更有助于消费者感受品牌的诚意。 

而在虎年春节这一预算充足、关注度颇高的节点进行一次大声量发声,与凤凰传奇这样一个超高国民度的组合合作国风单曲,唱出中国的大国自信,安慕希可以让更多消费者对品牌与新国潮间的互动产生认同感,深化国潮标签。

发布于:2022-02-10 10:17

案例  安慕希  凤凰传奇 

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