栏目主编推荐:①SEVA 抖音内容创作方法论②4 月热点背后的营销风向|报告合集③高成交转化的种草内容长啥样?

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编推荐

①SEVA 抖音内容创作方法论

推荐理由:半年前,我们曾报道过资深品牌操盘手飞扬抖音投放系列文章中的「4T 内容法则」,分享了抖音 KOL 内容共创的方法论。无论是 KOL 种草阶段,到信息流阶段,再到直播阶段,内容生态的反馈机制是相通的,内容创作的核心逻辑仍然不变。在此基础上,作者对原有的 4T 方法论进行迭代,提出了兼容 KOL 种草、信息流、蓝 V 内容、直播素材以及品牌 TVC 的「SEVA 内容法则」。

该法则由场景关联(Scene)、情绪调动(Emotion)、价值传递(Value)、行动指令(Action)四个部分组成,可分别完成吸引目标受众、引起用户共鸣、产品有效种草、完成转化等任务,帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

②4 月热点背后的营销风向|报告合集

推荐理由:疫情催生出新的情感和消费需求,长时间的居家使得大众对于亲近自然的户外活动更加热衷,露营作为这种生活方式的代表蔚然兴起;声音营销因其打破距离、抚慰人心的特质在品牌沟通中高频出现;人们对环境、健康等人类共同命题的关注,也让对绿色可持续议题的讨论走向常态化……SocialBeta 基于 4 月品牌与消费者的沟通实践,总结归纳出值得关注的 3 个营销趋势关键词及 3 个活跃品类,并结合相关行业报告进行解读,希望为营销从业者提供灵感和启发。 

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③高成交转化的种草内容长啥样?

推荐理由:在信息洪流、注意力稀缺的时代,内容进入以秒计数的战场。因此,品牌一定要从用户以秒为单位的信息浏览频率来产出高效内容,无论是图文还是视频内容,都要遵循这个原则。对此,资深策划人普浪总结出 4 个打造高成交转化种草内容的步骤:抓人眼球、激发需求、赢得信任、引导下单,并基于此展开详细拆解。通过以上步骤,相信可以为品牌体系化地产出内容、放大效能,提供可落地的参考和指导。

值得一看的数据报告

①国潮新生、绿色低碳、虚拟未来......5 大趋势,讲好中国品牌「新」故事

中央广播电视总台财经节目中心发布《2022 中国消费品牌趋势》报告,报告由小红书提供社交数据支持,知萌咨询提供趋势调研支持。报告基于用户笔记描摹了当下消费者的偏好,对五大新兴赛道进行分析,并总结出中国消费品牌未来发展的五大趋势。

在新兴赛道方面,宅经济、母婴亲子、户外减压、健康养生、宠物行业异军突起。

  • 宅家亦有道:随着「家」越来越智能,「宅」也越来越精致。从空气炸锅到自制咖啡,从在家健身到在家露营,从自热火锅到预制菜,消费者渐渐宅出美好,宅出品质,宅出氛围。数据显示,2022 全国网上年货节期间,预制菜销售额同比增长 45.9%。

  • 亲子总动员:90/95 后的年轻父母,在母婴消费上呈现出高端化、精细化、个性化的特征。调研显示,在线上活跃的 2.9 亿 0-12 岁儿童家长中,近半数在儿童支出上的占比达到家庭总支出的 30-50%。从健康营养到科学育儿,从科技素养到艺术熏陶,从回归自然到多项全能,亲子消费热度持续,潜力无限。

  • 户外新风尚:小红书数据显示,2022 年 4 月,与「露营」相关的笔记同比去年增长 997%;清明假期,「飞盘」相关笔记同比去年增长超 24 倍。包括草地露营、山顶观星、冰雪运动等高品质的户外活动,越来越成为都市人的解压新选择。

  • 轻养健康潮:数据显示,2021 年,「保健养生」位列 18-25 岁年轻人的消费榜单第二位。并且,健康养生已经从刻意安排向随时随地的习惯转变,轻食化、口袋化、即食化、低减化,成为新的消费潮流。

  • 宠物爱无价:在小红书平台,「宠物才艺」相关笔记发布量同比增长 115%。对于养宠人群而言,宠物不仅是精神寄托,更是长情陪伴,涉及吃、用、病、葬不同细分需求,拟人化的宠物消费市场也因此越来越大。

除了涌现的新赛道,中国消费品牌也呈现出新的发展趋势,报告将其总结为国品新潮、绿色低碳、用户共创、虚实相生和价值回归。

  • 国品新潮:数据显示,2021 年,42.5% 的消费者表示增加了对国货的消费,而小红书平台讨论国潮品牌的 00 后占比达四成。可见,品牌需要「与年轻人做朋友」,将传统文化与现代时尚深度融合,对经典复古与个性表达进行跨界演绎。

  • 绿色低碳:根据调研,绿色环保的产品设计理念、可持续发展的品牌理念,以及使用更环保的产品材料在获取消费者好感的行为中,位列前三。品牌通过关注环境、社会以及低碳等指标要素来推动绿色增长,不仅是企业商业价值和社会价值协同的可持续战略,也是在为消费者引领绿色健康的生活方式。

  • 用户共创:数字化正在打开用户共创品牌的新想象空间。品牌可以通过用户反馈进行产品改进,邀请消费者参与研发,并针对其个性化需求进行定制。这使得消费者与品牌不再是单一的交易关系,而是逐渐趋于共生关系。

  • 虚实相生:在元宇宙时代,每个品牌都可以建立新阵地、创建新数字身份,并通过虚拟人、数字藏品及 AR、VR 等技术,打造新交互空间与沉浸式体验,并于线下物理世界进行融合与协同。值得注意的是,20.7% 的消费者将元宇宙与「营销噱头」联系在一起,仅有 18.1%的消费者会想到虚拟主播,元宇宙真正落地普及尚需时间。

  • 价值回归:爆款与流量并非支撑品牌长青的密码,坚守初心、回归产品本质、聚焦核心竞争力,才能创造与消费者共鸣的「心域流量」,助力品牌行稳致远。

②2022 国货市场发展报告:年轻人成国货消费主体,女性占比近七成

中国社会科学院联合抖音电商、巨量算数共同发布《2022 国货市场发展报告》。报告就当前国货消费市场发展的经济与文化基础,总结出其发展特点与趋势,并结合相关案例,探讨数字社会背景下,如何利用新媒介助推国货发展。

随着国货消费的高速发展,国货品牌商品数量持续增加,爆款商品不断涌现。抖音电商数据显示,2021 年 4 月-2022 年 3 月,平台国货品牌商品数量同比增长 508%;爆款榜中,国货品牌数量占比达 92%,国货商品数量占比达 93%。

随着用户消费方式的改变以及新消费用户的崛起,我国线上消费粘性显著增强,电商等新兴业态成为促进国货品牌消费增长的重要引擎。就具体行业而言,服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清成为当前国货消费热门领域。

针对对国货消费群体,报告归纳出「年轻」「女性」「高线城市」三大特征。数据显示,18-30 岁年轻用户是国货消费的主体,其中女性占比接近七成;二线及以上城市用户占据国货消费人群的近半数;本科及以上学历用户占比两成;月收入 5000 以上用户分布达 49.1%。

在内容领域,文化繁荣刺激国潮内容消费需求扩大,促进内容供给日趋丰富。用户更关注内容的质量与深度,期待更多优质原创国潮内容。在渠道方面,短视频、直播是用户获取内容的主要渠道,肩负着国潮推广的责任。内容平台助推了国潮内容的生产与传播,而究其原因,民族自豪、文化自信才是用户建立国潮内容偏好的基础,性价比、产品品质及支持民族品牌是用户青睐国货的主要原因。

为了更好地分析各时代品牌在数字经济的发展现状,报告根据国货品牌成立时间、经济背景、主要消费品类等因素,将国货品牌分为三类,并分别就其新媒介运用特征展开分析。

  • 新锐品牌:指 2010 年后成立或爆发的品牌。借助新媒介平台,新锐品牌通过数字化深入洞察新消费人群,利用差异化满足用户需求,以开辟新的市场,展现出蓬勃活力。而新媒介平台则是新锐品牌的重要孵化基地,以抖音电商为例,平台自 2021 年推出「抖品牌专项扶持计划」,为新锐品牌提供权益支持。品牌侧则主要基于电商平台特点,搭建多个账号矩阵,开辟多内容场景,让用户更生动、直观了解品牌,加深品牌理解。

  • 成熟品牌:指 2010 年前成立,目前已发展成熟并起引领作用的品牌,在服饰鞋包领域尤为突出。由于新媒介平台重点用户人群与传统电商平台、线下百货用户等存在明显差异,成熟品牌主要据此完成渠道互补,在提升知名度、拉新等方面卓有成效。

  • 老字号:指入选商务部中华老字号名录的品牌,如茅台、海天等。伴随着国潮意识的觉醒,老字号借助新媒介平台进行赋能,一方面有效洞察用户需求、走近年轻群体,另一方面通过短视频、直播等内容的持续输出扩大品牌影响力,进行「焕新」。

在获得发展机遇的同时,国货品牌发展也面临着层出不穷的挑战。例如,新锐品牌沉淀不够,亟需建立认知与信任;老字号品牌期待打破地域限制;小微商家需要数字化基建支撑与服务;品牌需要构建数字化供应链体系缩减流通成本。

综合以上洞察,报告对国货发展提出展望,为国货品牌升级提供参考:海量垂直产业集群蕴含国货新动力,数字化升级迫在眉睫;深挖文化内核,结合传统文化精髓构建「新国潮」;市场竞争加剧,保持产品质量是国货品牌立足基础;从「产品出海」到「品牌出海」,未来发展空间巨大。

③2022 中国品牌价值百强榜:金融行业上榜数量继续领跑,互联网位居第二

龍睿智库发布《2022 中国品牌价值百强榜》。榜单自 2018 年第一届「中国品牌日」起开始发布,意在引领中国品牌价值评价方式的规范化,与国际品牌价值评价方式进一步接轨,同时,为中国企业提升品牌价值设立标杆,鼓励中国企业用更国际化的视野和正确的方法管理品牌价值,推动中国产品向中国品牌转变。

数据显示,2022 中国品牌价值百强榜的价值总和为人民币 70856 亿,较上年增长 3.2%(2021:68636 亿元,较上年增长 5.5%),价值总和增速继续放缓。

在行业分布方面,2022 中国品牌价值百强榜覆盖的行业广泛,总数超过 20 个。从数量分布来看,金融行业仍然最多(23 个),与上年相同,整体来说发展稳健。其次为互联网(9 个)、酒类(7 个)、汽车(7 个)、地产(6 个)和医疗健康(6 个)。与上年相比,酒类新增 1 个品牌(汾酒),医疗健康新增 2 个品牌(迈瑞和恒瑞),地产减少 2 个品牌(恒大和世茂)。

从价值贡献来看,金融、互联网、酒类、能源化工和科技行业位居前五,占比接近榜单总价值的 70%。互联网行业遭遇各种挑战,品牌价值增速明显放缓。能源化工行业受益于石油价格上涨,业绩表现创历史新高,主要品牌同时也在稳油增气,积极发展新能源。科技行业由于赋能各行业进行数字化转型,品牌价值保持较快增速。

从品牌价值排名来看,前十的品牌依次为腾讯(5801.18 亿)、阿里巴巴(4608.99 亿)、中国工商银行(3290.32 亿)、中国建设银行、茅台、中国石油、中国石化、中国平安、中国移动、五粮液。品牌价值涨幅排名前十的品牌为农夫山泉(+12.7%)、中国邮政(+11.6%)、小米(+11.2%)、联想、腾讯、伊利、美的、安踏、中国移动、蒙牛、华为。新入榜品牌有汾酒(品牌价值 306.60 亿,第 54 位)、李宁(品牌价值 168.53 亿,第 76 位)、迈瑞(118.92 亿,第 93 位)、恒瑞(107.85 亿,第 98 位)。

④2022 元宇宙营销创新白皮书:超 8 成网络消费者对元宇宙感兴趣

秒针营销科学院联合 ECI Awards 国际数字创新奖发布《2022 元宇宙营销创新白皮书》。报告聚焦元宇宙营销应用领域相关成果,分五大版块,阐述了元宇宙的缘起与核心要素、营销机遇以及最新的实践探索。

自 2021 年起,「元宇宙」成为全球热点话题,其概念不断演变发展。元宇宙是基于多种新兴科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态,其核心要素是技术、内容和社交,具备始终在线并实时体验、可举办任何规模的活动、经济体系功能完善、跨平台性实现「数字实体化」、允许跨平台的数字资产流通、特色功能及内容可被自主创建六大特征。

在用户方面,调研显示三成用户听过元宇宙相关概念,高线城市用户认知度高。超 8 成网络消费者对元宇宙感兴趣,近 4 成消费者愿意使用 VR/AR 设备体验游戏和产品。此外,人工智能与物联网被认为与元宇宙强相关。

在营销上,元宇宙能够改变品牌与消费者的关系。报告基于相关数据洞察,总结出元宇宙为营销带来的 4 大机遇。

  • 丰富广告体验:虚拟技术为品牌提供了全新的创意和表达形式,品牌通过更强的趣味性与消费者沟通,提升用户广告体验。天猫超级品牌日「双十一元宇宙交响音乐会」即为个中典例。

  • 强化互动体验:数字世界在解决物理和时空限制,为品牌带来强大流量曝光的同时,也为用户创造了身临其境的体验。其互动形式多样、用户参与度高的特点,使品牌具备更高的营销灵活性。例如,Travis Scott x《堡垒之夜》虚拟演唱会吸引超过 2770 万玩家进入游戏观看,其中品牌露出引发用户广泛关注。

  • 强化品牌关系:数字空间中,品牌与消费者的关系不仅围绕产品展开,还通过用户在品牌空间中的创造、社交等活动建立强情感关联。例如,耐克在元宇宙平台 Roblox 发布的虚拟世界 Nikeland 可作为代表。

  • 重构零售形式:元宇宙为品牌实体产品进入虚拟数字世界提供可能的同时,XR 技术也为传统商业带来全新体验,推动消费者回归现实,未来虚拟结合现实的全域营销模式或将成为可能。

目前,包括游戏、时尚、社交、文旅、会展、办公、购物在内的多个行业都已在不同程度上试水元宇宙营销,切入点也各不相同,应用场景丰富。总体来看,目前的元宇宙应用主要集中在游戏、XR 终端、社交虚拟空间、数字虚拟人及 NFT 非同质化货币几个方面。

  • 游戏+XR 终端:作为当前元宇宙的重要内容载体,品牌在游戏服务平台自建营销阵地,发挥用户自主创造热情,以游戏为纽带,结合 XR 设备,给用户带来沉浸感,提升互动体验。具备代表性的有 Forever 21 的 shop city 和耐克的 Nikeland。

  • 社交虚拟空间:作为一个平行于物理世界的沉浸式虚拟空间,品牌可以在这个平台上摆脱时间和空间的束缚,开展品牌曝光、用户互动等多种营销。比如网易的活动平台瑶台、百度的希壤。

  • NFT:因其稀缺感及背后包含的特殊权益,能为品牌打造一种新的会员模式和盈利机会,NFT 成为品牌营销新宠,为品牌提供新的创收来源和用户运营工具。

  • 数字虚拟人:目前被广泛应用于品牌营销的数字虚拟人主要分为两种,即自创品牌虚拟形象及合作超写实虚拟偶像。虚拟偶像被广泛应用到数字化营销中,提升品牌辨识度,打破圈层,帮助品牌吸引更多年轻用户。随着元宇宙热度增加,数字虚拟人迎来爆发期,商业价值不断释放,品牌与其合作形式也愈发丰富,如私域种草官、数字主理人等。

⑤2022 主流社交媒体平台趋势洞察:品牌投放向抖音、小红书、B 站倾斜

微播易联合胖鲸发布《2022 主流社交媒体平台趋势洞察报告》。报告对微博、微信、抖音、快手、B 站、小红书、知乎七大社交媒体的营销风向进行解读,分析各平台之间的用户差异与独特优势,并总结出适用于不同平台的营销方法论。

报告指出,社交媒体高速演变,呈现内容共生、多元融合的新格局。从存量角度来看,微信、抖音、微博为 TOP3 流量平台,从增量角度来看,小红书、B 站、知乎、抖音增长较快。

就流量规模而言,过去两年以抖音、快手为代表的短视频平台月平均新增用户均在 1000 万人以上,用户规模保持高速增长,其中抖音实现翻倍增长;微博、微信平台 2021 年较 2020 年与新增用户涨幅明显,其中微信的大幅增长与视频号高速发展息息相关;B 站、小红书、知乎均保持在百万量级的月新增用户涨幅。

人群方面,B 站的年轻用户(18-35 岁)粘性高于其他平台,微博紧随其后;微信和抖音的用户年龄分布较为平均;快手 36-40 岁和 46 岁以上的用户偏好较其他平台更高;小红书用户 TGI 集中在 19-35 岁的轻熟龄人群。此外,微博、小红书、B 站在一线和新一线城市的粉丝用户较多;抖音和微信用户分布较为平均;快手在四线及以下城市用户优势明显。

从用户兴趣来看,B 站用户在游戏、旅游、美食、娱乐和美妆等领域兴趣浓度较大;抖音、快手和微信用户兴趣分布较为均衡;微博用户在旅游、美食、娱乐和美妆等兴趣领域分布较广;小红书则在家居、美食、育儿、美妆等泛女性兴趣领域高度垂直。从用户粘性来看,抖音、快手平台活跃用户人均使用时长最长,访问次数也较多;微信平台用户人均打开次数最多,高达 30 次+;B 站、知乎、小红书和微博平台用户人均打开次数较低,但 B 站、知乎平台的用户使用时长较高,用户较为沉浸。

在商业化发展方面,各平台差异显著。抖音快手以直播带货切入,历经三年半试水自营电商;小红书、B 站均以自营电商起步,小红书商业化在试错中前行,B 站商业化相对保守,并受制于平台氛围属性;视频号和知乎均以推广/广告入局,视频号商业化进程依托微信全域生态快速跑通,知乎商业化尚处于初级阶段,且选品受制于平台调性。

聚焦业务架构,广告业务、电商与直播业务占比最高。以广告业务为例,2021 全年抖音平台广告营收达 1500 亿元,居主流社媒平台之首,B 站、快手广告业务增速显著。各社媒平台广告营收和月活用户分布呈正相关关系,其中抖音平台商业化能力最高。

基于相关案例分析,报告总结出单一平台营销方法、全平台整合营销方法两套理论。针对不同平台,报告点出了品牌可参考的典型营销方法,如已经逐步成为抖音平台品牌主收割流量的主要工具的「抖音挑战赛」,以及依托小红书流量分发机制和爆款笔记内容密码的「笔记种草爆款法则」。对于全平台整合营销,报告分解出锚定、入圈、埋点、深挖、破圈、收割、留存、优化八大步骤,助力品牌进行长效运营,实现品牌效果双增长。

⑥2021 直播电商趋势报告:4 成用户花费增加,消费需求趋向多元

益普索发布《2021 直播电商趋势报告》。报告基于相关调研,连续追踪直播电商发展趋势,洞察直播电商行业变化与网民消费行为转变。

报告通过对相关数据进行分析,总结出直播电商三大趋势。

  • 用户量增长:与 2020 年相比,2021 年观看电商直播的用户和在直播平台下单的用户均有上升。数据显示,近 40% 互联网用户观看直播,其中,3-5 线城市和 30 岁以上人群增长迅速。同时,观看频次和时长显著增长,近 1/3 用户每天都看,其中半数用户观看时间超过 1 小时。

  • 消费力增加:一方面,受到电商直播服务进一步完善、品牌搭建自播入局、消费习惯养成等因素影响,消费者的决策链进一步缩短,电商直播购物用户比例上升。其中,近半数用户会在购买时直接下单。另一方面,消费者消费能力增长,直播电商用户平均年消费超过 2500 元,42% 的用户花费增加,平均花费增长 12%。

  • 需求更多元:在品类方面,鞋帽服饰、美妆个护、食品饮料和箱包品类深耕已久,增速较快;图书音像、茶叶酒品、知识付费、产品/服务团购、医药保健、汽配和古董文玩新鲜入局。在用户需求方面,用户不仅是对货品的需求更加丰富,对于主播和直播间类型的需求也更加多元化。在平台选择方面,受渐趋完善的服务吸引,用户更多使用抖音平台观看电商直播。此外,备货不充分、商品需要抢购、货不对板和价格优势消退是令消费者对电商直播不满的主要因素。

报告指出,面对用户增长、消费增加、需求多元化的现状,品牌和平台需做出对应的调整与变化。

  • 品牌人格化:根据产品属性和用户需求搭建直播,与目标用户建立联系,为潜在用户带来价值。例如,彪马「彪汗客厅」根据自身产品特性打造云健身直播,在为用户带去建设解决方案的同时,传递产品特征。

  • 主播团队化:通过设置专人团队,进行专业价值输出,并以轮播等形式持续满足用户需求,如不同身材试穿、不同光线下展示等。

  • 沟通场景化:通过进行场景化直播有效传递产品特点,从而使消费者与品牌快速建立信任。比如 YAYA 羽绒服在雪山实景直播带货,使其从同质化的直播场景中脱颖而出,得以吸引流量。

  • 内容「综艺」化:打造沉浸式场景,延长留存时间,给用户充分的考虑时间,从而帮助品牌实现二次传播。例如,佰草集的「宫廷」直播将国货与古装剧相结合,配以强代入感的服化道与互动话术,削减购物感,占据用户心智。

优秀案例精选

本周上榜的有 Babycare、豆瓣、珀莱雅等 9 个品牌。

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发布于:2022-05-17 10:00

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