今年,过一个绿色的 618。

随着绿色低碳逐步成为备受消费者认可的生活方式,不少商家也在随之变化。根据 《SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》的统计,过去一年多,环保相关的品牌营销案例明显处在上升趋势中。

同时《埃森哲 2022 中国消费者洞察》也显示,98%的中国受访者认可“环保和可持续发展的价值,并会对自我行为和产品选择产生影响”。消费者预期正由 「我从企业获得好的产品/服务/体验(小我需求)」,升级到「通过我的消费行为让这个世界更美好(大我需求)」。 

在这样的趋势下,SocialBeta 观察到今年天猫 618 正试图塑造新的电商节日仪式感 —— 推广绿色环保的生活方式,让每笔消费都对环境更友好

简单包装就好

为了给消费者留下最佳的第一印象,不少品牌都在产品包装上下足功夫。加塞物料、增加赠品、升级包装......而这些「心意」恰恰是一种资源的浪费,也给环境造成了负担。 

面对这一问题,天猫选择联合 40 大品牌发布「简单包装就好」的绿色消费主张,从四大维度「绿化」商品外包装,让包装对环境更友好。

同时,为了更直观的展示包装变化前后,天猫还推出一支定格动画风格短片,详细介绍了包装的变身过程。 

根据天猫联合品牌发出的相关内容介绍来看,这些包装的改进主要在于以下四个目的: 

  • 减少油墨印刷

据相关介绍,油墨是印刷业的主要污染源之一。基于此,Thinkpad、安慕希等品牌推出了能不印刷就不印刷的外包装,减少油墨在包装印刷上的使用量。

  • 减少包装耗材

相对小体积的商品而言,使用体积过大的物流盒也是一种浪费。宜家、宝洁、花王旗下FreePlus都推出了能省点材料就省点材料的包装,充分发挥包装的效用。

  • 减少塑料使用

胶带增加了物流箱的回收过难度,因此修丽可的包装盒将封口也升级成了纸质材料。康师傅冰红茶及百事可乐则直接撕去了产品瓶身外的塑料标签,努力做到能减塑就减塑

  • 循环利用包装

包装拆完就进垃圾桶?Allbirds 选择把包装盒做成可循环使用的鞋盒,MitchellNess 则把包装袋改成了可日常使用的帆布袋,雅培菁智采用可重复使用70次的循环箱,这些小小的创新,都有助于让包装能多用一次就多用一次

快递及产品外包装的浪费是被媒体大众持续关注和讨论的问题,但消费习惯的变革和包装的全面升级需要时间作为催化剂。 

6.5 世界环境日当天,天猫上近 40 个品牌直播间以及天猫官方直播间也进行了绿色直播,号召大家关注地球、关注环境。 

根据此前制作《2021 节日营销趋势报告》的经验,SocialBeta 发现在一众小众营销节点中,世界环境日的热度正在不断上升,是一个在消费者心中认知心智较高的一个环境保护相关节点。天猫联合品牌在这一节点通过直播宣传环保相关的内容,可能也是看中了这一点。 

无论是牵头倡导简单包装,还是发起绿色直播,作为大型购物平台,天猫的目的显而易见 —— 发挥平台的优势,带动更多品牌一起倡导绿色消费。 

让绿色生活人人可参与

不仅联合 40 个品牌打出「简单包装就好」的号召,天猫还在 618 期间推出了一个基于用户绿色消费,倡导绿色生活人人参与、长期参与的互动产品 —— 绿动乐园。  

据官方介绍,消费者通过在天猫购买绿色商品或购物时选择简单包装等,即可获得相应数量的「小绿花」激励。

后续 ,小绿花可兑换奖励商城内的绿色商品或参与打造乡村「绿电小学」—— 小学内将用光伏发电系统替代燃煤发电。 

光谈「绿色低碳」,大多数人会觉得离我很远、生僻晦涩。所以,为了让用户更轻松、快速地认知到绿动乐园的定位及玩法,天猫选择在六一儿童节前夕推出一支名为「天猫送你 1 朵小绿花」的短片。 

短片中,绿动乐园化身成为一个实体游乐场,一个小朋友从孩子的视角介绍了小绿花的获得途径以及使用方法,并邀请大朋友一起加入。

六一儿童节的节点、小朋友的童趣配音、五彩风格的简笔画加上简明易懂的文案风格,片子很好地消除了低碳科普及宣传中的理解难题,降低了参与门槛。 

讨论「绿动乐园」本身,在 SocialBeta 看来,收集小绿花兑换奖励商品或进行公益活动,其实是将消费者环保行为游戏化的过程。在小绿花收集过程中,消费者会不断靠近自己的目标,并获得正向反馈,也会更有动力坚持绿色的生活方式。 

虽然绿色行动对普通人来说是必要但不紧急的事情,但透过绿动乐园,天猫可以让普通人知道绿色行动并不是很遥远的事情。

「送你 1 朵小绿花」可以以「绿色」激励「绿色」,让人们参与低碳生活变得更简单的同时,还能环保行动的满足感。 

绿色消费的未来,是什么?

绿色低碳作为一个新兴领域,消费者教育始终是需要长期投入,不可能立竿见影的一项工作。SocialBeta 有观察到去年双 11 期间,天猫就曾首次上线「绿色会场」,为绿色节能、绿色节水、绿色食品等共 50 万款商品提供免费认证。在这一基础上,今年 618 已有超过百万的绿标商品,不仅规模翻番,也在玩法上有了突破。 

今年 38 节,天猫则以可持续时尚为宣传落点,提出了「自然友好,从这一件开始」的口号并发布一份趋势报告。

今年 4 月 22 日世界地球日,天猫推出了首届可持续生活节。主打「发现生活新旋绿,做生活方寸的可持续规划」,联合蒙牛、伊利、雷蛇等诸多品牌,为绿色消费人群提供更为丰富、多元的可持续商品选择。 

回顾去年双 11 起到今年 618 之间的半年多,不难发现,天猫已经做起了在推动绿色消费上长期投入的准备,并开始积极尝试。 

「绿动乐园」是天猫继双 11「一起绿色生活」之后,在刺激绿色消费上的又一次升级,更关注绿色消费的「长期性」和「可持续性」。消费者在选择「简单包装」后,能够在绿动乐园获得小绿花的奖励,积攒的小绿花能用于兑换更多对地球友好的绿色生活商品,消费者对绿色消费的认知得以拓展。 

绿色消费的观念,已不再像几年前般只停留在媒体对可持续生活方式践行者的采访,越来越多普通人在现实生活中开始积极行动。天猫在各个电商节日节点积极联合品牌,一起推广可持续生活,甚至主动推出可持续生活节,也是对这一趋势的回应。 

不难预测,未来,天猫也将继续与平台上的诸多品牌共同探索环保向的营销方式及玩法。对于正在电商平台上观望如何加入绿色低碳阵营的品牌来说,现在已经是个加入的好时机了。

发布于:2022-06-08 10:30

案例  天猫  绿动乐园 

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