特殊的毕业季,看品牌如何与 00 后共情。

在疫情的笼罩下,第一届 00 后正式毕业,比起 90 后,00 后身上的标签更为出挑鲜明,「整顿职场」敢于表达职场态度;活跃于各个小众圈层,拿捏亚文化。面对这么一群年轻消费者,品牌也是积极在寻求共情方式。

高达 1076 万的毕业人数为历年最高,关于「就业难」的讨论不止,而线下毕业典礼的缺位也给这群毕业生留下了一些青春的遗憾。基于这样的背景,品牌一方面以情感沟通为方式,面向毕业生做情绪激励,另一方面则以线上形式为毕业生补上缺席的毕业仪式感,送上祝福。此外, 从往年延续到今年的「校企合作」依然是趋势,品牌会与毕业生有更为深入的战略合作。

本期特辑,SocialBeta 将从关注到的 35 个案例中精选 9 个案例从三个维度带你一览今年毕业季值得一看的亮点。

「情感沟通」讲究攻心为上

毕业季的到来,既象征着一段校园时光的告落,也代表着一段崭新生活的开始。在这个集体追忆青春、展望未来的节点,不少品牌敏锐洞察到了校园群体们亟待满足的情感需求,「情怀营销」便成为了品牌们抓取注意、引发共鸣的不二之选。

在搭建情感链接上,品牌们各显其能。科大讯飞用 AI 转写下学生们的百句青春宣言,并将其放飞在校园种,展露人工智能技术的情感与温度;哔哩哔哩邀请罗大佑与易烊千玺作为两代人的代表合唱《光阴的故事》,为毕业生们拾起面对未知与挑战的勇气;天猫则以毕业典礼为切入点,征集来了全国各地毕业生们各式各样的庆祝仪式,弥补那份被疫情夺去的仪式感。

科大讯飞用 AI 转写百句青春宣言

以为青春很长时,毕业季已然到来;以为青春很短时,一句话又能将你带回那段青葱记忆。许多曾在校园时代以青春之名说出的话、表过的白,或许你忘了,但科大讯飞会帮你记起。这个毕业季,科大讯飞用 AI 转写下学生们真心话,打造了一场独特的毕业仪式。

科大讯飞聆听了 100 名大学生关于青春的真心话,通过 AI 将这些语音转写为文字,最终借助气球横幅装置「放飞」这些青春宣言,以一场别开生面的校园展览,祝福所有未毕业及已毕业的朋友们「一路讯飞」。这场由 AI 转写的校园青春语录展,不仅让在校生、刚刚参加完典礼的毕业生们驻足为校园时光留下印记,也让许多经历过毕业的人纷纷感叹「怀念那个夏天」「说一句再见容易,真的再见很难」。

作为陪伴用户从校园转入职场的老友,科大讯飞敏锐洞察到人工智能给予年轻人的情感价值,不仅借 AI 将飘渺易逝的回忆转化为珍贵永久的青春印记,赠予年轻学子们一路向前的勇气和力量,更是赋予了人工智能情感与温度,以 AI 技术赋能人文关怀,体现了品牌科技致善的理念和担当。

罗大佑 × 易烊千玺在 B 站讲述「光阴的故事」

2022 的毕业季,第一批 00 后即将走向社会,「B 站毕业歌」作为 B 站 2021 年新开辟的项目,今年第二季特邀请了新生代演员代表易烊千玺和许多人的童年回忆罗大佑共同演唱了歌曲《光阴的故事》。

影片从两个人跨越代际的沟通展开,在阐释各自对于「成熟」的理解后,「相信光」成为老歌再演绎的切入点。在演唱完毕后,影片以罗大佑对千玺「是否有遗憾」的提问结尾,意喻人生本就是个充满遗憾的经历,但这才是人生的意义。毕业是一件充满未知和挑战的事情,而这恰巧是 B 站核心用户将要经历或已经经历的事情,通过这种「老歌新唱」的方式,B 站将一代代人的梦想和勇气继续传承下去。

天猫请你来看全国毕业生们的毕业典礼

天猫发布毕业季短片「青春不散场,理想不毕业」,以「毕业典礼」作为切入点,让全国各地的大学生们作为代表,呈现一种毕业的仪式感。

在后疫情时代,很多毕业生们也许缺少了线下正式的毕业典礼,而天猫在这支短片中集合各式各样的庆祝仪式,无论是在家办、线上办,还是和好友出门自己办,都营造出了十足的毕业氛围,以一副青春图景,顺利和当下毕业生们共情。影片中,天猫还呼应了此前品牌在湖滨银泰 in77 打造的线下「花路」。同时,结尾处天猫还联动电影《一周的朋友》,请主演林一送上一句寄语。

「毕业典礼」开启花样玩法

在疫情常态化的大背景下,如何营造不在场的毕业仪式感,成为品牌亟待解决的问题。相较于去年的毕业季营销,越来越多的品牌摒弃以往传统的呈现方式,开始探寻新的交流路径,将情感表达与自身特色相结合,为毕业节点带来了更多可能性。

2022 毕业季,中国传媒大学和「和平精英」的跨界合作,将毕业典礼与游戏机制深度绑定,让更多玩家体验了一把云毕业,也展现了游戏世界在未来的无限可能;网易云通过自己擅长的 H5 营销,将平台「世纪青年招待所」特别音乐企划与毕业季巧妙结合,为毕业生打造了一场「线上复古毕业酒会」;闲鱼则秉承品牌从平台选取切入点的理念,将闲置物品作为大学记忆的承接,为 「1000 个蚊帐办毕业典礼」。

中传把毕业典礼开到了游戏里!

继 2020 年中传和《我的世界》联动刷屏后,2022 年中国传媒大学动画与数字艺术学院携手和平精英绿洲启元,共同打造了一场沉浸感十足的线上虚拟毕业典礼。

6 月 27 日,和平精英绿洲开启全新玩法,新地图「中传群岛」正式上线,地图以中传校园为基础,玩家可在游戏内体验一键换装学士服、红毯走秀、观礼毕业礼花、趣味打卡拍照等多种毕业仪式。不仅如此,中国传媒大学还联动虚拟偶像星瞳,在线上毕业典礼对话中传动院院长黄心渊,将「年轻顶流」与「学术大牛」碰撞,共同解锁破次元壁体验。

近年来,由于疫情常态化的影响,线上毕业成为许多学校的选择,然而不同于单纯的毕业展览,中传此次和游戏和平精英的联动让受众能更身临其境地体会毕业盛况,游戏的受众也让毕业典礼突破学校的限制,辐射至 2022 届乃至所有玩家,带大家一起重返校园时光。

网易云开了场线上复古告别酒会

面对碎片化的互联网时代,经典音乐成为不可多得的宝藏。网易云借此开启「网易音乐人·复古合辑」特别企划「世纪青年招待所」,邀请白纸扇 HRi、电气樱桃、海龟先生乐队、ICUbandbandband、NovaHeart、蒋先贵分别用 6 首复古曲风的全新创作带听众重返黄金年代。

截止 6 月 19 日,「世纪青年招待所」复古合辑 6 首歌曲全部集结完毕,为了让更多年轻人感受体验复古音乐的浪漫与慵懒,网易云与毕业季特别开张线上告别酒会,用户可根据自己的饮酒习惯、饮酒场景进行调配选择,最后得到由音乐人特制的专属毕业特饮和饮用说明,并随之附赠音乐推荐,让世纪青年在此获得情感共鸣,共同感受浪子的呼吸与呐喊。

闲鱼给 1000 个蚊帐办毕业典礼!

正值 6 月毕业季,结合大学生想要的毕业典礼和 C2C 闲置交易平台特性,闲鱼选出了蚊帐、四六级耳机、学霸笔记、显示器、电动车、台灯等 6 个闲鱼上的闲置产品作为代表,邀请用户投票选出最能代表校园生活的物品,最终蚊帐高票入选,闲鱼也为其准备了一场难忘的毕业典礼仪式。

在大学生毕业季的节点,闲鱼不以回忆杀作为情感沟通,而是结合闲鱼自身 C2C 闲置兴趣交易社区的平台优势,将「物」作为活动主角,把毕业的焦点由人转移到校园物品,同时结合站内投票的形式,以宿舍里人手一个的「蚊帐」作为大学记忆的承接,契合大学生的喜好打造一场幽默有趣的毕业典礼仪式。

从 520 的「一面之缘」到儿童节的「我们这一袋」再到毕业季的蚊帐,闲鱼擅长从平台上选取切入点,将节点营销与自身业务或品牌特色相关联,让年轻用户意识到,闲鱼不仅是交易,也是一个经营兴趣的社交场所。

「校企合作」走上进阶之路

与 2021 年的毕业季营销相似,各大高校依旧是品牌们的重点关注对象,且在合作的内容与形式上有了进一步的深化。除了拉进与年轻用户之间的距离外,品牌与高校的联动在丰富平台内容的基础上,也成为平台挖掘人才、深化业务的新途径。

今年毕业季,哔哩哔哩漫画「毕设区」再度来袭,平台也从漫画、动漫等类型的毕业作品中挖掘优秀人才,发出合作邀约;小红书联合 9 所美术院校举办线上毕业展,通过「发光计划」扶持青年艺术家的成长;饿了么则在线下与高校合作,除了为毕业生们开「比 yeah 音乐会」外,还在毕业典礼上送出了特殊礼物。

B 站一年出现一次的分区

每年毕业季,B 站总会由于相关作品的高频投稿,出现一个隐藏分区——「毕设区」。今年由于疫情影响,许多院校出于防疫考虑,线下的毕设展览都不能如期举行。为此,哔哩哔哩漫画联合中国传媒大学动画与数字艺术学院,举办了一场高校线上毕业美术展。

目前,联展已经陆续展出了来自 20 所院校的近 600 部毕业设计作品,可谓高手云集,神仙打架。其中又以漫画体裁的毕设作品最多,人气较高的有画风独特、黑色幽默的《早上八点钟的太阳》,有探讨现实与梦想选择《布谷国》,还有故事精良、广受好评的《沧海》。B 站更会向一些优秀毕业生提供合作邀约,例如《沧海》的作者陈奕帆正是因为毕设所展现的潜力,受哔哩哔哩漫画邀请,开始尝试创作自己的第一部连载漫画。

以动漫起家的 B 站,向来以将国漫发扬光大看为己任,哔哩哔哩漫画大力扶持有能力有想法的新人作者,体现的正是对国漫未来的展望和支持。

小红书举办线上美院毕业展

每年毕业季,美院毕业展都是备受关注的话题,但受疫情影响,今年全国多数美院毕业展推迟、不对外开放,或不得不线上举办,成为很多人的遗憾。

为了让更多人看到新生代美院毕业生的作品,6 月 1 日至 6 月 30 日,小红书举办线上毕业展,同时联动国美、央美等九所院校,进行本校毕业展内容展示或直播,在展现毕业生的才华时,也成为外界大众观赏、了解新生代艺术的契机。

活动期小红书还推出「100 位青年艺术家发光计划」,将携手 7 位专业艺术推荐官,推选出 100 位优秀毕业生。小红书将与头部艺术家及专业艺术机构展开长期合作,集结线上资源与行业力量,为入选计划的毕业生提供为期一年的百万流量激励、画廊等艺术机构签约与扶持的机会、在艺术机构的线下展示等福利。

无论是美院毕业生还是众多已入驻国内外艺术家,越来越多艺术创作者的加入为小红书沉淀了浓厚的艺术氛围,形成了良好的艺术生态圈。此次毕业季小红书以陪伴者与助推者的身份,将通过此次线上毕业展和发光计划持续扶持青年艺术家的成长。

饿了么喊你毕业来「比耶」

毕业季既是结束,也是新的开始。这个夏天,饿了么发起「毕业要比 yeah」主题活动,诚邀毕业生们一起快乐度过毕业时光。

饿了么不仅立足于毕业季中学生们聚餐、搬家、表白等场景,联动商家推出「快乐比 yeah」套餐,更联合酷狗音乐,在武汉大学、中南财经大学等学校打造多场「比 yeah 音乐会」,让各位毕业生们从身到心,从外到里,都能沉浸感受毕业的快乐。

此外,饿了么还在武汉大学的毕业典礼上,联合法学院为毕业生送上干饭之书手账本作为特殊礼物。更有毕业生结合手帐中趣味的订单小票备注,将其创意 diy成了一本另类的「外卖攻略」。

大学毕业是人生的一个重要节点,饿了么希望通过此次毕业季活动,祝愿每位毕业生都能以微笑比 yeah 的乐观心态坦然面对当下的分别,积极迎接未来的生活。


发布于:2022-07-07 18:10

特辑  毕业季  科大讯飞 

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