40+ 行业报告,洞悉 6 月营销趋势
「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite,从「趋势人群」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度,提炼出每月具有关注价值的营销议题,为大家带来相关的精选报告。

趋势人群:当月热门营销节点下品牌沟通的目标人群

趋势元素:品牌较多采用的营销载体及主题

趋势品类:市场大盘中的活跃行业品类

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儿童节,经典召唤童心

小朋友们永远是儿童节的主角,因此,使用童真童趣的「语言」展开对话无疑是品牌沟通的主流声音。但与此同时,越来越多的「大儿童」也希望短暂逃离现实压力,特别是在「怀旧」情绪愈发浓郁的当下,「童心未泯之旅」变得炙手可热,包括宝爸宝妈在内的成年人成为品牌沟通的新对象。要连接起小朋友和「大儿童」这两方面的需求,「童年 IP」成为许多品牌的首选。品牌多与经典游戏或卡通形象进行产品联名,通过唤起几代人的集体记忆,成功破圈。

◆ 趋势延伸:儿童&成年人

  • QuestMobile 数据显示,有孩人群中,虽然 80 后依然占据超过一半的比例,但 90 后占比增长迅速,正在成为儿童经济新的重要消费力量。近五年,有孩人群中 90 后占比从 19.1% 增长至 27.8%。

  • 平台倾向上,90 后对潮物平台(如得物等)具有一定偏好,70、80 后则侧重高性价比平台(如淘特等)。私域平台尤其成为年轻宝爸宝妈们了解产品、购物选择的重要渠道,基于资深人士的推荐,更能得到他们的信任。

  • 「新潮化」成为儿童经济市场的关键趋势。其中,90 后对于品牌和时尚的关注度最高,随着市场趋势的带动,70 后的关注比例也快速增长。许多儿童品牌通过与知名 IP 的联名合作,不断尝试营造新的用户感受,引领市场风潮。

  • 《天猫潮流玩具经营白皮书》指出,玩具市场迎来更多元的市场需求。玩具根本的属性值「陪伴」不再是小朋友的专属,成人市场丰富的兴趣圈层让「潮流」「收藏」的趋势愈发明显。

  • 随着育龄人群越来越高知和家庭消费场景越来越宽泛,儿童玩具的用户将追求的是趋势和功能性育儿的认知以及家庭陪伴解决方案。

  • 儿童玩具需要聚焦 25-39 岁家庭性消费,构建育龄刚需/家庭陪伴/节日送礼场景化导购,提升用户可选的品类宽度和育龄家庭的人群渗透。

高考毕业季,青春的多样「答案」

在疫情反复的不确定性之下,今年的高考毕业季又显得格外特殊:部分地区高考延迟;线下的毕业典礼缺位;关于「就业难」讨论不止......对此,许多品牌将沟通重点转向「情感沟通」,积极需求共情方式,或以「过来人」的身份讲述人生的多样精彩,疏解他们对未来的焦虑;或以记录者的视角展现年轻人丰富的青春面貌,给予他们正向的情绪激励。

◆ 趋势延伸:年轻人

  • 圈层玩家:人民数据研究院发布的《青年群体的「1+1」多面生活解析报告》指出青年群体爱好内容广泛、兴趣圈种类繁多,呈现越来越「野」的生活状态。根据朴睿铂尔发布的《小众文化及兴趣圈层研究》,特别是年纪更小的「00 后」对于所处的小众圈层更加「长情」。同时,他们在圈层偏好上与 80 后展现出较大不同,对小众演出、动漫、「三圈」(JK、汉服、Lolita)等圈层的兴趣尤为突出。微博、B 站、小红书是圈层信息综合流量最大的平台,虎扑的男性属性依然突出,小红书和豆瓣受众则是以女性用户为主。

  • 灵活就业:袤则咨询发布的《2022 大社交趋势观察报告》指出,受大厂裁员和蓝领群体供不应求的影响,更多人开始主动学习整理收纳、电器维修等「实用」的蓝领型技能,以求一技傍身。同时,愈发专业、多样的蓝领工作也涌现出来,例如寻宠师、陪跑师、多肉寄养等。这类技能型工作由于对象和成就感更加具体,是对白领工作的一种调节,打造体验型内容成为品牌吸引用户的一个新切入点。

  • 平衡生活:根据丁香医生《2021 国民健康洞察报告》,主播、快递员、程序员、自媒体就业者等新型职业正在成为「过劳」重灾区,即使是灵活就业者也面临着「自我加班」的窘境。袤则咨询「大社交」报告将这一趋势归纳为「扁平过劳」。报告指出,面对这一现象,00 后展现出「整顿职场」的鲜明态度,不加班正在成为硬刚需,这要求企业需要积极探索新型的管理方式。此外,重压之下,也意味着更加强烈的情感价值诉求,因此重视产品的情感价值设计、提供舒缓情绪的体验和关注年轻人真实困境的内容,将成为品牌应对这一需求的突破口。

父亲节,聚焦品类温情发声

纵观父亲节的节日营销市场,聚焦传统「中国式」家庭关系,上线温情影片,致敬无声父爱是品牌发声的主要形式。其中,以小米美的等品牌为代表,今年依然延续暖心风格,特别是融合了普通用户与父亲真实相处的故事和影像素材,拉近了与用户的距离,制造出情感共鸣。从行业品类来看,对比去年的父亲节营销案例,科技数码、汽车等以男性为消费主力的传统品类依然是主力军。

◆ 趋势延伸:男性消费者

  • 根据 QuestMobile 发布的《2022 男性消费洞察报告》,各年龄段男性群体展现出明显的线上消费差异。年轻男性用户娱乐数字消费意愿较高,爱好游戏、阅读的活跃占比突出;31-50 岁男性用户是线上消费主力军;消费观逐渐转变的 51 岁以上男性线上活跃度快速提升,仅 5 月人均互联网使用市场增速就超过 20%。

  • 从实物消费品类来看,整体上男性用户倾向 3C 数码、酒类、电器等客单价较高的产品。年轻男性用户是运动潮流、数码产品的主要受众群体;31-50 岁男性是国货大牌家电、汽车等大件消费的主力军;51 岁以上人群对潮流事物接受度增强,通过智能设备释放消费潜力。

  • 男性用户引领手机行业增长。《2021 巨量引擎手机行业白皮书》指出,男性用户对于较高价格机型的偏好度明显高于女性用户。在汽车行业中,男性同样是基础人群主力。《2022 汽车生态营销白皮书》显示,在汽车人群中,年轻男性占比接近 7 成。这其中,二线城市需求更加旺盛,人群占比超过 4 成。

  • 随着男性消费意识全面提升,品质和品牌成为各年龄段较为关注的决策因素。这体现在奢侈品消费上男性的关注意识觉醒,从过去一年典型奢侈品品牌小程序用户分布变化来看,男性用户占比已经接近或超过半数,可见其在高端、品质消费上的增长潜力。

绿色可持续,环保新「装」上阵

消费品包装与全球的环保和减碳行动息息相关,在消费者对「绿色可持续」的关注度快速提升的当下,品牌参与该话题的热情也空前高涨。例如,玛氏箭牌推出「0 石油基包装」;科罗娜联合好瓶回收再利用海洋垃圾,打造联名系列;脉动发布全球首个「智慧碳」脉动概念瓶。企业对产品包装进行「焕新」,以最直观的方式践行绿色可持续理念。

◆ 趋势延伸:

  • 可持续发展观念正在渗透各年龄段、收入段人群。贝恩公司的相关调研指出,亚太地区在 18-30 岁和 60 岁及以上两大受访群组中,关注环保/社会和关注健康的人群占比基本持平,均占总体的 2/3 左右。除此之外,在低收入和高收入两大受访群组中,该比例也基本持平,均占据总体的 60%-70%。

  • 为应对包装废弃物问题,可持续包装在过去几年迎来了较快增长,全球可持续包装市场于 2020 年达到约 2050 亿元,在整体包装市场中占比达25%。

  • 罗兰贝格相关调研显示,67% 的受访者认为可回收包装很重要,且年轻一代消费者比年长一代更倾向于购买可持续包装,83% 的 44 岁以下受访者愿为可持续支付溢价。

  • 京东 618 数据显示,打标「节能」「有机」的商品种类分别同比增长 22% 和 39%,分类垃圾站成交额同比增长 562%。

  • 对消费品企业而言,制定清晰可行的可持续包装战略,推进产业链上下游的深度合作,与消费者保持高频互动,并参与政策法规的制定与完善,都能成为加分项与突破点。

音乐营销,在夏天唱青春的歌

随着华语乐坛进入平民化时代,以及新生代音乐人的商业价值提升,音乐营销成为众多品牌的选择。借助线上 live 音乐会、单曲、乐队纪录片等形式,品牌得以吸引更多年轻人的目光。例如,海信举办线上「夜逃音乐节」,带领消费者通过音乐治愈不开心;FRED PERRY 携手橘子海发布乐队纪录影片,展现品牌对多样性文化和独立精神的支持。

◆ 趋势延伸:

  • 中国音乐市场百花齐放的趋势日益显著。网易云音乐发布的《华语乐坛趋势报告》中,以 2021 年为例,流行、说唱、电音、民谣、摇滚稳居平台曲风播放量前五,说唱成为热度最高的分众音乐类型。

  • 音乐与各类生活场景的结合日益加强。数据显示,2021 年 10 月,网易云音乐「露营歌单」播放量同比增长 536%。此外,通勤、助眠、运动、居家、疗愈等都是高频听歌场景。

  • 艾瑞咨询相关数据显示,中国网络音频行业处于高速发展期,预计到 2023 年将超过 300 亿。行业快速发展主要源于付费用户规模的高速增长,有声书/广播剧、播客及音频直播受到欢迎。

  • 在音频内容细分平台中,在线音乐月活跃用户规模领跑,数量超 6 亿且仍在稳步增长,其次网络音频与有声书也有一定增长,但空间有限,拉新瓶颈或将出现。

  • 声音经济各分类用户特征明显,年轻用户对在线音乐偏好明显,网络音频吸引中青年人群使用,有声书受到 45 岁以上人群青睐。

情绪话题,疗愈在日常

在不确定性的震荡和都市快节奏的压力下,消费者的身心健康也在经历考验。他们倾向于回归日常、自然,从中获取情绪抚慰。许多品牌关注到消费者的这一需求,以情绪疗愈为切口展开沟通。例如,雷克萨斯开启「户外慢直播」;小红书联合阿那亚举办「日落月升时」露营大会,借户外和自然的惬意带来治愈之力。

◆ 趋势延伸:

  • OMG 宏盟发布的《疫情下的人群洞察》报告指出,小众解压方式正受到消费者关注。调研中,25% 的一线城市受访者会通过改善环境(如香薰、种植绿植)等方式缓解焦虑,还有 10% 倾向于以冥想进行自我疗愈。消费者期待获得「心灵洗礼」与「自我平衡」。

  • 受疫情影响,消费者会花更多时间在各类社交平台和视频平台,从「社交化」「娱乐化」的新奇体验中寻找生活的乐趣,进行情绪释放。品牌可以发起「云生活」相关话题,融入游戏元素及娱乐性内容,激发消费者的日常乐趣,鼓励其享受当下的居家生活。

  • 消费者逐渐回归线下后,品牌可以考虑定点加强特定户外场景广告投放,鼓励两三人或三五人的出游/出行/户外轻松场景。同时,随着数字娱乐与线下娱乐的持续融合,消费者也将乐于探索全感官沉浸式交互体验,AR/VR/MR 等虚拟现实技术将进一步成为品牌的营销活动与营销技术试水区,远程虚拟现实互动社交的风口热度将进一步抬升。

  • 根据 SocialBeta 发布的《2022 数字营销 10 大趋势》,时代情绪与主题处在变化的动态过程中,每个想要与消费者真诚沟通的品牌都应该修炼自己关注目标人群的能力,才能产出与之对话的优质内容。此外,无论是在人文学科上为大众答疑解惑,还是主动关怀大众的精神健康问题,在后疫情时代都必然会是品牌持续与消费者进行沟通的触点。

数字藏品,电商大促新增量?

回顾今年 618,元宇宙成为各大电商平台的一个重要战场。特别是数字藏品(NFT)这一关键应用,以其稀缺感及背后包含的特殊权益,成为品牌入局元宇宙的「入场券」。例如,天猫联合 15 大品牌发行 618 限定数字藏品头像;天猫大牌日携手众品牌打造系列虚拟服饰,并开启「MOMagazine 元宇宙大秀特辑」。此外,京东也在今年 618 开启数字藏品线上销售,在灵稀平台打造了首场数字藏品主题活动。

◆ 趋势延伸:

  • 根据秒针系统的 618 相关调研显示,头部电商平台天猫和京东在大促期间的元宇宙相关话题互动量,与去年双十一相较显著上升。

  • 借助 NFT 等区块链技术,每一个文件、数字物品都可以被打上独有的标签,或者赋予特殊的涵义,从而成为可被认证的、独一无二的产品。

  • NFT 的核心价值主要体现在推动数字内容资产化,保证数字资产的唯一性,真实性和永久性,提高数字资产的交易流动性,刺激「创作者经济」的持续发展。

  • 元宇宙雷达发布的《数字藏品营销趋势分析报告》指出,数字藏品兼具商业与文化价值, 品牌可通过将其与产品进行整合, 也可以用它记录历史性时刻以及重要节点,承载相关 IP 内容。现阶段,拉动产品销售额是数字藏品的主要营销标的。

  • 新意互动-橙果研享社发布的《DTC 模式下的 NFT 营销新解》指出,NFT+盲盒/ IP 授权/实体兑换/游戏是当下较为成型的四种玩法。以 NFT+IP 授权为例,如无聊猿项目一类,拥有其头像,就意味着拥有了这个作品的所有版权,众多品牌由此凭借 NFT 项目的巨大传播价值进行 IP 化创作及相关衍生开发。

饮品集结,为夏日降温

夏日是饮品消费的旺季,饮品(包括包装饮料、乳品、新茶饮及连锁咖啡品牌)行业相关的营销案例数量也在入夏后达到高点。从品牌的沟通思路来看,打入年轻人阵地依然是品牌关注的重点。对此,一方面,品牌通过与滑板陆冲、脱口秀等备受年轻人喜爱的新兴圈层展开合作,展现品牌的年轻基因,另一方面,则依托社交平台影响力,深入当下互联网语境,通过自黑、玩梗等形式,为品牌形象注入新意。

◆ 趋势延伸:

  • 根据凯度消费者与贝恩公司联合发布的《2022 中国购物者报告》,饮料品类在 2021 年取得了 5.9% 的增长,优于包装食品、个人护理和家庭护理其他 3 大消费品类。其中,碳酸饮料销售额增长 16.7%,涨势最好。

  • 消费者逐步青睐标榜健康的食品饮料,推动此类创新产品的发展。高端碳酸饮料在 2022 年一季度增长 35%,表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。牛奶也借此东风取得了 14.7% 的销售额增长。乳品企业利用这一趋势大力推广自己旗下的高端牛奶产品。

  • 从消费者偏好来看,健康属性成为消费者购买食品饮料产品的关键诉求。《抖音电商国货食品饮料消费报告》指出,相比之下,女性对低卡、低脂、低糖、滋补等健康概念更为关注,以符合近期健康概念的植物蛋白类产品为例,年轻、女性消费者的偏好度更强。除此之外,与这一品类相关的「绿色可持续」概念也是驱动消费者购买的重要因素。

  • 英敏特发布的《全球食品饮料趋势中国篇》也透露出消费者对环境友好型食品的关注,品牌可以通过第三方验证或评级系统测量来提升企业责任度。

  • 根据克劳锐发布的《2022 年轻人群消费趋势食品饮料篇》,情绪和情怀也是驱动年轻人食品饮料消费的主要因素,例如抱着猎奇心态,尝鲜地方特产,或是为了重拾儿时味道「怀旧消费」等,这对品牌的品质和创新,以及老字号、经典品牌的传承提出了更高要求。

汽车营销,走上「破壁」之路

6 月车市强势回暖。从营销领域来看,汽车品牌活跃度也较上月有了明显回升。整体上,营销案例以品牌层面的「跨界」居多。例如,林肯汽车独家冠名后街男孩线上演唱会,占领热点吸引强势曝光;别克与一席共创「别有一席天地」系列演讲,深化品牌的人文底色;宝马上线一则工厂体验「手游」,创造性地结合「元宇宙」元素打造沉浸体验,让精益、绿色、数字化的品牌理念深入人心。

◆ 趋势延伸:

  • OMG 联合百度营销发布的《2022 汽车生态营销白皮书》指出,以年轻世代为主力的汽车人群倾向于在更小的范围中做出决策,因此,对品牌而言前端链路更加重要。

  • 对于造车新势力而言,建设私域流量池是众多品牌目前的重中之重,需要通过品牌口碑引发用户间更多的良性互动,从而获得更高的营销价值。

  • 随着新能源汽车的发展,与之对应的消费人群也呈现出不同偏好。《中国电动车市场成功之路》行业白皮书从新能源汽车行业中划分出 3 个群体。早期插电式混合动力或内燃机的电池电动版车型主要吸引注重购买激励政策和绿色牌照的偏理性消费者;迷你纯电动车提供了低成本切入点,吸引以女性为主的目标消费者;其余市场包括智能互联汽车、纯电动车品牌和新开发的电动汽车,主要由新一代初创品牌推动,技术创新是该细分市场客户的主要购买动力之一。

  • 智能互联汽车(ICV)是纯电动车中极具前景的细分市场。值得注意的是,相关品牌的消费者调研显示,其消费模式更接近于「非高端车」购买者。他们在餐饮、娱乐、健康和旅游等服务业支出占比高于高端车消费人群,这意味着品牌可以将用户体验的概念更多地延伸到纯电动车辆的购买和使用环节之中,打造行业新优势。

更多案例及趋势请参见报告原文。

发布于:2022-07-14 11:13

营销周报  报告  6月 

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