露营赏月、月亮实体化......今年中秋都有哪些亮点?

中秋之际,满月将现。一直以来月亮都是文化长河里最浪漫而神秘的母体,即便是在科技袪魅的当下,月亮依然是艺术家灵感的来源、是诗歌里的美好意像、是传统文化里的团圆符号,同样当月亮照进商业世界中,也被品牌演绎出了各种形态:

与航天太空相结合,用科技元素展现「硬核月球」;与当下最潮的生活方式露营相嵌,解锁赏月新场景;在新国风的叙事下,中秋佳节焕发传统文化的新魅力;意象实体化,成为后疫情下送给人们的最「大」祝福.....

本期中秋特辑,SocialBeta 将从报道的 50+ 案例中精选 12 个案例,从四个方向带你一览今年的中秋特色。

跨界科技航天,开启太空漫想

对于月球的想象和探索,人类从未停止角度。从神话文学到奇幻科学,太空探月成为当下人们了解月球的有效方式,再加上近年来中国航天力量的崛起,太空航天元自然也成为各大品牌合作的热门对象。今年不少中秋礼盒都选择与航天 IP 进行跨界,如中国航天·太空创想、中国航天 ASES 、中国航天太空创想等等,或者以航天太空为元素,结合产品特色推出中秋礼盒,为消费者带来新鲜的视觉与互动体验的同时,也表达了品牌对中国航天的敬意。

百度用 AI 送上中秋祝福

今年中秋,百度联合中国探月工程,发布鹊桥中继星拍到的罕见地月合影数字藏品。不同于以往的地月合影,本图中地球和月亮的形象高度完整,且月球的大小首次超过地球,在这个中秋,以象征圆满的地月合影图藏品传递「月满人团圆」的心愿。此外,百度还限量发行首个中秋数字藏品礼盒,以「AI 探索月球」为主题,打包百度第六代量产无人车 Apollo RT6 和整颗月亮送给用户,把无人车「开」上月球,让用户沉浸式感受无人车在月球尽情飞驰的非凡中秋体验。

与此同时,百度 AIGC 联合艺人 Cindy 范依娜打造了一首轻松洗脑神曲《今年中秋不调休》,歌曲全部由百度AI创作,鼓励大家在这个中秋快乐休假,争当反卷青年。

水獭吨吨把果茶店开上「月球

中秋来临之际,水獭吨吨以 2030 年中国登月计划为创作主题,以登月太空舱为设计灵感,为喜欢果茶的太空迷们推出了 goto 月球礼盒,祝愿消费者月圆人圆,事事圆满。

本次「goto 月球」礼盒以「去月球开果茶店」为主题,将礼盒设计成登月太空舱。外包装插画以月球、黑洞、飞船为创意灵感,从「吃喝玩乐」的生活视角打造别有洞天的「三个舱储」。分别装置了月球大饼、冻干茶饮等食味,以及积木、手机支架、月球杯、月相纪念卡、环保餐具等登月物资。其中,礼盒里的果茶和手冲茶都采用水獭吨吨原创的宇航级鲜萃冻干技术,积木是由中国航天正版授权的 Keeppley 出舱版航天员,月相卡则是由水獭吨吨携手南京天文爱好者协会合力打造。


QQ 星 × 中国航天推出中秋航天礼盒

作为伊利旗下的儿童牛奶品牌,QQ 星一直以来坚定守护儿童健康成长的每一步,以及对未知世界的好奇与探索。这个中秋,QQ 星以「QQ 星原生 DHA 纯牛奶航天知识瓶」上市为契机,将中秋传统文化与航天科技强关联,携手中国航天·太空创想推出「QQ 星中秋限定航天礼盒」。

本次联名礼盒以「航天探月」为创意出发点,以火箭为模型,将中秋传统文化「奔月」元素与航天背景结合,内含牛状状手办、月球车月饼、太空创想宇航员周边、QQ 星原生 DHA 纯牛奶等众多礼品。QQ 星以「陪伴成长,追逐梦想」为品牌主张推出中秋限定航天礼盒,不仅夯实了 QQ 星「原生营养」的产品力,也展现其助力中国少年问路「星辰大海」,共筑航天梦的愿景。

旷野露营,飞盘逐月,今年中秋「走出去」

今年户外运动有多火?在中秋这个节点也能窥见一二。

克劳锐发布的《年轻人生活消费观察:户外社交篇》报告中指出,「户外」已成为年轻人社交拓圈新场景,他们追求户外放松解压、增进关系、强身健体,期望实现社交价值、情绪价值、健康价值的「三合一」。所以也可以发现,梳理往年的中秋营销案例,团圆的主旋律下鲜少见到要你「走出去」的呼吁,但今年却有不少品牌不约而同地这么做了——比如各种礼盒中月饼不再是主角,各种骑行装备、飞盘等运动器材在告诉你,阳台赏月不够过瘾,还是要到山顶上去看中秋月光。

优瞳中秋邀你「旷野逐月」

优瞳是国内专注于隐形眼镜的新锐品牌,秉承「优瞳隐形眼镜,重新定义舒适」的主张,专注眼部健康与舒适,为消费者带来隐形眼镜新体验。中秋之际,优瞳推出中秋礼盒,紧贴品牌主打的运动场景,为中秋赏月增添了健康舒适的氛围,打造「旷野逐月」的核心概念,希望都市人在户外运动、徒步扎营的同时,用背包装满晴朗,出发去山顶看月光。

礼盒还选取了优瞳明星产品——初零感系列日抛及硅水凝胶熹雨日抛,让双眼舒适在线,赏月不耽误。优瞳中秋礼盒还包含了草坪坐垫、夜光飞盘、定制款低卡月饼等,为秋天晚间的赏月增添一份律动和健康。

小红书为月亮准备礼物

对地球来说,中秋只是众多节日中的一个,但对月亮来说,这可是它的「头等大事」。基于这个寓意,小红书推出 2022「大!日子送来的大!礼物」中秋礼盒,礼盒共有三个礼盒组合而成,并用一根红绳打包起来,是固定也是拎着的把手。

为强调「礼物包装」的概念,外包装盒采用三种不同纸纹样,盒面卡片也使用不同的字体版式,体现三份不同的礼物。同时用平面的形式表现立体感,像是凸起的礼物织带和贺卡。礼盒内含有一个月亮曲「黑胶唱片」、一个月亮斜挎包、一个月亮沙发、六个球酥月饼。反复疫情的当下,户外游玩成为难事,小红书希望通过这份中秋大礼让用户中秋外出赏月之际也能够解放心灵。

WeLand 中秋邀你「载月为营」

中秋佳节 WeLand 带来限定礼盒「月光旅者」,邀请漂泊在外的「月光旅者」从 WeLand 出发,追着月亮的足迹开启妙享之旅,与家人在月下、帐外,赏月食月共话美满。

礼盒从户外探索中汲取灵感,满载着露营的月光宝物,包含户外露营箱、限量 WeLand 飞盘、WeLand 月饼、户外露营搪瓷杯、WeLand 定制帆布包和月光旅者主题海报,邀请朋友们一同载月为营。礼盒将团圆场景设定到了户外,带用户逃离都市的喧嚣,去自然里唤醒秋天,与家人打卡中秋最特别的月亮,带来新的户外生活方式的感知与体验,保持对生活的好奇心。

WeLand 作为泛户外生活方式品牌,为用户在城市、山谷、湖边划出一片心灵栖息地,暂别浮躁的生活,品牌多次围绕露营生活方式开展活动,如季节露营市集、城市露营计划、品牌快闪店等,持续为城市漫游者的生活充电。

挖掘传统国风的多样表达

作为中国的传统佳节,中秋节自身携带的文化属性和文化色彩不可忽视,传统国风元素也向来是中秋节品牌营销的「常驻嘉宾」。而在圆月、嫦娥等经典意象之外,今年中秋品牌们在「国风元素」的演绎上有了多样化的全新表达。无论是借助昆曲这一中国传统文化艺术、古代数学家天文学家祖冲之的故事,亦或是用传统青花瓷色与古典国画笔触描绘中秋,品牌们将东方意趣与现代潮流相结合,让浓厚的文化底蕴与国潮新风相碰撞,在传承与弘扬传统文化的基础上,带来更有新意的品牌表达。

网易传媒中秋礼盒有点「圆」

中秋之际,网易传媒推出了 2022 中秋礼盒——《无限之月》。礼盒设计从圆月和中国古代科学科技中汲取灵感,呈现关于圆与月的多种想象,邀请大家一起探索自然界中「最皎洁的一轮圆」的魅力。

外形为一款原木故事灯,灯面以我国杰出数学家、天文学家祖冲之为故事原型,结合 IP 小羊驼三三,描绘了古人观景测月的情景,致敬中国科技发明。整体设计结合岩彩与山水风格,色彩浓郁,以富有神韵与气魄的东方色彩呈现自然之气,让意趣与科普汇聚一夜。打开礼盒,里面的各种物件都和「圆」的寓意相关:月球蜡烛、折叠书灯、定制月饼、印章印台。「圆」是一个几何概念,同时也可以为一种建筑设计、一类诗歌体裁、一个数学常数…网易传媒希望用户在所有的事物中投射自己,赋予这个特别的图形以文明的光辉。


野兽派中秋发布首部手绘动画片

野兽派在中秋之际与 fliiip studio 联手合作,推出首部手绘动画片《另一种乡愁》,以青花瓷色调为灵感,采用古典国画笔触,将「桂花乌龙」系列新品与思乡情感自然连接,打造出一幅「会动的水墨丹青长卷」。

动画带着观众在青花水墨之间穿梭徜徉,勾起思乡之情。与此同时,新品特色也自然融入短片叙事中,比如香铺里的铃兰融蜡炉、船头上放置的细腻骨瓷花瓶、桥上点亮的「天上宫阙」灯等,为观众构建出产品的使用场景联想,呈现出一种东方生活美学。

京东 × 苏州博物馆中秋伴你品江南

中秋将至,京东携手苏州博物馆推出「月映姑苏」中秋家礼,与 40 万 JDer 共度团圆、温情的中秋。本次礼盒中除了包含有苏式月饼、桂花糕、风味茗茶等食味外,还包含了 DOGA 家族纪念公仔、环保手提袋以及拼图。其中,DOGA 公仔的设计结合了昆曲经典曲目,让浓厚的文化底蕴与国潮新风相碰撞,618 片的主题拼图也采用了昆曲游园的主题,包含此次 DOGA 家族全员的形象;另外,同主题的环保手提袋由在海洋里漂流的塑料瓶重生而成,礼盒的包装则由榨取完糖分后的甘蔗渣制成,均对环境十分友好。京东用一份中秋家礼,将祝福送给所有 JDer 和 JD 家人。

月亮装置,放大节日仪式感 

后疫情时代将人们的关注视野带回线下,而户外装置作为公共空间的表达方式,又产生了一波新的演绎热潮。品牌利用巨大化的装置营造出一种「视觉奇观」,带来强烈冲击力,同时也将抽象的概念以更具体的方式表达出来,让品牌理念与某种社会话题、情绪产生连接。

中秋之际,装置艺术的呈现仍在继续,而月亮这一代表性意象自然成为品牌的焦点,从月牙泉边、乡村野外到城市小店,品牌打造出月亮装置,通过真实可感的承载物,传递出圆满、美好、浪漫等关键词,制造出特别的节日仪式感。

良品铺子一夜「圆」满月牙泉

中秋佳节到来之际,良品铺子携手敦煌研究院邀请 5 位跨媒体艺术家,用 20 个日夜打磨线下月圆装置,通过月牙泉的水面反射,照映出一轮独特圆月,让心此刻团圆。一直以来,中秋月圆都寄托了国人对团圆的美好希冀,良品铺子此次动作,不仅首次圆了见证千年历史的月牙泉,还将人们心中对未来的期盼跃然现实,成为敦煌之美的最好延续。

除此之外,良品铺子官方还推出限定联名月饼,让五湖四海的人都能感受中秋月圆之美。

好望水和王栎鑫带你去「城市里的好望角」

中秋之际,好望水在北京、杭州、长沙找到了 15 家美好小店发起「城市里的好望角」企划,在小店里打造了特别的月亮装置。与此同时,品牌还联合地摊诗人@隔花人发起一个生活美好瞬间的征集,届时将会从中抽取 300 条放入好望水空瓶制成的漂流瓶中,随机掉落给独自在城市生活的朋友。

此外,好望水邀请王栎鑫拍摄一支视频,开启这趟好望角之旅。王栎鑫从自己经历感受出发,感谢了默默支持他的人,并希望这份人与人之间最真切的情感能够治愈更多人,他化身好望水特派员,为城市里的人们送上惊喜。

好望水在中秋以打造特别装置的方式,以社区小店为媒介,通过不同面向探索藏在日常生活里更美好的可能,传递出「美好会发生」这种情绪价值和品牌理念,与不同圈层热爱生活的人群沟通。

B 站找来宝藏老师们给你「送月亮」

今年中秋恰逢教师节,bilibili 联合中国新闻网、半月谈、侠客岛、新京报、南方都市报共同发布一支视频《送月亮的人》。此次短片邀请了 B 站的宝藏老师们参演,古代文学老师戴建业、法学老师罗翔、心理学老师韩卓等多位老师们送上各种各样的祝福,在一词一句的交替中,画面里推着月亮行走的人也最终把月亮送上了天空。

bilibili 找到了两个节日的共通点,将老师们的知识教学比作洒落下来的月光,节日氛围之外,也再次强调出「众所周知,B 站是一个学习网站」的社区生态。

发布于:2022-09-12 18:00

特辑  节日营销  中秋节 

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