6 大主题线,拆解节日营销趋势
2023 年新一轮节日营销周期已经全面开启。根据 SocialBeta 对「节日营销」这一话题的长期观察,可以发现,如今对于品牌而言,节日营销的意义已经不仅仅局限于对单个节点的借势,而是通过多个节点的延续性沟通和深入多元的视角,长线输出品牌价值观。当我们当打破时间顺序,重新梳理,可以看到品牌在节日营销沟通背后,更加清晰、底层的故事线。
基于这一思路,SocialBeta 在《2023 节日营销趋势报告》中,提出了年轻人营销、女性议题、爱的多元叙事、大促营销、绿色可持续、身心健康 6 大贯穿全年的营销主线。本文中,将结合近期品牌重点关注的 3.8 妇女节、世界地球日等热门营销节点,以「女性议题」「绿色可持续」「身心健康」三大主题为例,进行解读。

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女性议题:不断拓展的个体与边界
◆ 近期相关营销节点:3.8 妇女节、5.14 母亲节、「520」、「525」、5.28 国际月经日......

「女性议题」一直是节日营销中不可忽视的一大主题,以 3.8 妇女节、母亲节等为代表的节日营销热度持续高涨。从 SocialBeta Lite 的一手案例报道数据来看,以妇女节为例,相关营销案例由 2021 年的 43 个,增长至 2022 年的 71 个,涨幅超过 65%。伴随着营销热度的高涨,回顾近几年品牌与「女性议题」相关的节日营销活动,不难发现,品牌对于「女性议题」的探讨边界也在不断拓展。



从议题的广度来看,在营销内容中不拘一格的女性形象,让品牌的发声变得更加多元、生动。越来越多广告片中的「她」开始走向「她们」,发光的个体汇集在一起,让女性受众在这些典型或者非典型的故事里,找到了照见彼此的力量。

▶ 从她到她们,女性群体下的照拂



而从议题讨论的深度来看,一方面,许多品牌聚焦长线 IP 项目,继续挖掘出价值新表达,例如 NEIWAI 内外对于女性身体多样性审美的探讨;珀莱雅对于性别偏见的解读;薇尔就「月经羞耻」的持续发声等等。

另一方面,随着对女性主义认知的不断深入,在过去一年,也有更多品牌跳脱出单纯的女性营销,加入到性别平权的倡导之中。在母亲节营销活动中,为「母职」解绑、父亲角色回归等「去性别化」的沟通主题,也反映出这一趋势。

与此同时,品牌通过正视女性的真实需求,为女性提供落地的直接关怀,同样是超越了对于女性议题停留在口号层面的探讨,用实际行动,给出了更具诚意的回应,彰显出品牌的社会价值。

▶ 延续性议题,挖掘新表达



▶ 打开格局,倡导性别平权



▶ 落地关怀,彰显社会价值



SocialBeta 还观察到,除了在妇女节、母亲节两大主要节点发声,不少品牌也开始另辟蹊径,从与女性议题有关的小众节点入手,进而实现营销差异化。例如在世界镇痛日、国际月经日、国际乳腺癌宣传月等节点,聚焦节点所面向的细分群体及议题。亦有部分品牌关注到女性主义浪潮下兴起的「爱己」思潮,在以「525 我爱我日」为代表的新兴节点,或「520」、情人节、七夕等与爱情相关的节点,展开关于「爱」更为多元的叙事,强调女性自主的选择和对自我的关照。




绿色可持续:常态化的「必选项」
◆ 近期相关营销节点:3.12 植树节、3.18 世界回收日、3.21 世界森林日、4.22 世界地球日......

早在 2021 年 SocialBeta 发布的《2021-2022 节日营销趋势报告》中,「绿色可持续」就被指出是最值得关注的节日营销流行主题之一,并且在「小众节点」中,体现得尤为突出。而根据 SocialBeta 对近一年品牌节日营销实践的观察,这一趋势已经愈发显著,成为品牌与消费者沟通中的「必选项」。

纵观全年,与「绿色可持续」主题相关的小众节点已经成为品牌传递价值主张的主要差异化阵地,并且这些小众节点也逐步展现出「大众化」的趋势。以 4 月即将到来的世界地球日为例,无论从参与品牌还是案例数量来看,其热度都在赶超其他传统的营销节点。



回顾 2022 年世界地球日,品牌在主题层面主要围绕「绿色」「环保」的相关概念展开沟通。值得关注的是,随着「双碳」目标在各行业和人们生活日常中的深入普及,「减碳」也成为品牌沟通的主旋律,催生出循环经济、有机、植物基等新话题。



▶ 以产品落地环保理念



▶ 全民参与共创绿色生活



▶ 用艺术解构环保主题



另一方面,SocialBeta 观察到,不止于相关的小众节点,随着绿色生活方式的普及和企业可持续发展战略的逐步制定和实施,越来越多的品牌围绕「绿色可持续」主题,展开常态化沟通。例如品牌借势春节、中秋节等传统节日,打造绿色、环保的过节「新」俗;或是结合与运动健身、身心健康等主题相关的节点,共同倡导年轻化的绿色生活方式。区别于主流声音,将可持续主题与特定节点、元素相融合,品牌正不断开拓出与消费者在节日营销中的沟通新思路。





身心健康:贯穿始终的需求主线
◆ 近期相关营销节点:3.21 世界睡眠日、3.8 妇女节、4.2 世界孤独症关注日、5.25 心理健康节......

过去一年,在外部不确定性蔓延的大环境下,更多人将注意力转向自身的内部世界。这不仅体现在越来越多的人致力于提升自身的身体素质,推动户外运动、轻量饮食等生活潮流的兴起,更体现在社会大众对于心理健康的关注,以及对情绪疗愈的迫切需要。

纵观全年的节日营销大数据,不难发现,许多品牌洞悉到消费者的这一需求,以此为切口,通过丰富的营销活动,与消费者展开沟通。这一方面体现在世界睡眠日、世界精神卫生日等过往相对「小众」的节点营销热度持续攀升,另一方面,也有越来越多的品牌将「身心健康」作为贯穿始终的底层洞察,选择妇女节、高考季、重阳节等大众节点,面向不同类型的人群,展开更为具体化的沟通。



此外,以公益视角出发,带动大众对特殊群体的关注,为其提供帮扶和支持是「身心健康」这一主题下的又一分支。例如,在世界孤独症关注日、全国助残日、全球无障碍宣传日等节点,过去一年品牌发声的频率较往年有了明显的提升,预计这一趋势也将延续至今年。



值得关注的是,由于「身心健康」涵盖的范围相对广泛,使得各行业的沟通主线也有所不同,基于品牌属性、产品功效等维度,SocialBeta 在报告中从大盘视角,进一步细分提炼出更多具体营销关键词。例如,食品饮料行业更多侧重从健康低卡、成份减负的角度切入;家居行业对于当代人睡眠问题关注度提升;电商平台积极开展相关的品类专场,结合平台 IP 深入布局等等。



更多关于营销主题的趋势解读,敬请参见《2023 节日营销趋势报告》全文。同时,为便于 campaign 创造者们依据全年的营销主题线,开展相关营销策划,SocialBeta 还在报告中收录了「2023 节日营销月历」,在时间线的基础上,将全年节点按照女性议题、绿色可持续、身心健康、运动健身、24 节气 5 种趋势类型进行归类,并就 135 个小众节点的营销热度展开盘点,发布「小众节点营销热度风向标」,希望为大家带来具有实用性的参考。





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发布于:2023-03-01 11:01

节日营销  趋势  妇女节 

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