香氛界的扫地僧,怎么做线下创新?
愚园路,上海最具代表性的小资街道之一。不甚宽阔的道路两侧,林立着名人故居、私家洋房、艺术空间与精品咖啡店,在散步爱好者的眼里,它是 citywalk 的不错选择。

近期,这条人文氛围与市井气息并存的小马路上,又迎来了一位新住客:愚园书室。



不同于传统的书籍分类方式,这家书室则是依据不同的主题进行书籍的挑选与策展。首期策划聚焦于「树」,书室精选了近 200 本与「树」相关的书籍,包含文学、摄影、设计、艺术等类目,全部可供读者免费翻阅,还附以研读书注便于大家理解。



窗外车水马龙,窗内书香树影,此处是闹市中的僻静之地。路过愚园路的行人,尽可以入内小坐一会儿,享受无人打扰的阅读时光。

如果未经介绍,大多数来访者刚进来时可能都不知道,这间社区书室,实际上是由中国香氛品牌「闻献 DOCUMENTS」(下文简称:闻献)打造的。

只有当转上一圈,看见书室深处陈列着闻献产品的展示柜;一呼一吸间,闻到馥郁的每日香气时,人们才会恍然发现,这个阅读场所,同时也是一家承担着销售功能的门店。

经常关注新消费领域的朋友,大概都不会对「闻献」这个品牌感到陌生。它定位于高端市场,瞄准有高消费力的年轻客群,主打 15% - 25% 香精含量的高浓度香水以及 40% 含量的浓香精,同时也覆盖无火香薰、线香和香薰蜡烛等多个品类。而一瓶 30ml 香水售价 980 元的高价位,则让它「打破了中国香氛品牌定价的天花板」,也因此备受关注。

在多数新晋品牌都在线上渠道「卷」的今天,闻献却始终把重点放在线下零售空间的建设上,自 2021 年第一家门店「夜庙」以来,闻献一直着力于打造「嗅觉至高五感联动」的空间场域,以全感官维度来强化品牌与消费者的情感链接,门店,正是它塑造品牌高端形象、强化品牌竞争力、实现高客单销售的最重要堡垒。

此次,借探访愚园书室的契机,SocialBeta 与闻献创始人孟昭然先生进行了一次交流。在塑造品牌空间,打造优质顾客体验方面,他有着哪些思考?一个新品牌,如何通过数量有限的线下场景,讲好本土奢侈品的故事,并吸引到更多忠诚听众?



「我们团队整体都是偏视觉性的动物。」孟昭然表示,「少言寡语」是闻献的性格,相较于其他「表达欲旺盛」的新消费品牌,它也甚少在营销层面进行大众发声,而构建品牌完整想象的任务,几乎全然交予了有强烈「叙事感」的线下空间来完成。

位于上海淮海路的「夜庙空间」作为品牌首店,需要向消费者传递闻献所独创的「禅酷」哲学,因而便以「庙宇」为灵感,空间采用全黑的沉浸式设计,意在凸显庙宇「静谧庄严」的气氛;



北京 SKP-S 开设的「密窖空间」,以以酒窖为灵感,呈现全新试香器具,空间内设置试香岛台及体验岛台,并设有倾斜的柜装收纳、托盘等源于酒文化的功能性设备;




深圳的全国首家限时旗舰店「囍堂空间」,整体概念来源于传统的婚俗文化,场景布置宛若婚礼宴会厅。配合「双囍」主题,品牌也在这家店内特设双人座椅,欢迎宾客与亲密爱人成双成对相伴闻香。



落地成都的「亮堂空间」呈现明亮瞩目的空间视觉,呼应成都人开放、大胆、充满趣味的城市性格的同时,也期望为多云潮湿的成都「拨云见日」,带来光明舒适的沉浸感受。



闻献目前的 8 家门店,均采用了一店一设计的思路,从本土文化、东方思想中深掘主题,因地制宜地打造所有线下空间。每家门店都具有独一无二的灵魂,以不同侧面展现着闻献的品牌理念。

而如果说,上述商业大店是用内容化的主题场景和店内陈设,帮助闻献丰满自身品牌故事,并让它在消费者心中沉淀下独特的品牌印象,那么超越了传统门店属性,走向公共文化空间的「愚园书室」,则为品牌赋予了更深厚的人文底蕴,以书为媒介,让品牌与更多客群建立起深层次的精神链接。从创造长远精神价值的角度,在支撑起品牌的高溢价定位同时,也帮助闻献于新的场域与客群中探寻商业新机。

同时,闻献门店还经常为人津津乐道的一点是,这些坐落于不同城市,运用不同装饰材料,甚至各具风格的空间,却都能营造出非常统一的品牌印象——「直观、克制、而富有力量」。

孟昭然透露,闻献创造高识别度门店的奥秘就在于,品牌的所有空间语汇,都遵循着独属于闻献的「禅酷」美学基准。

具体来看,这个基准又可以拆分出三大要素。

首先是统一颜色的使用,「夜庙空间」「密窖空间」都是通体墨黑色,呈现沉寂、包容的氛围场域;「囍堂」和位于南京的「灯场空间」,都以浓郁抢眼的红色贯穿空间始终;呼应各自的主题,「亮堂空间」「桃坞空间」则分别将金色、粉色作为主色调。

闻献的所有空间至多用到两种颜色,「粼廊空间」 是醒目的银粉撞色,新启幕的「愚园书室」,则延续了品牌代表色「墨黑」和「篾黄」。用色的纯粹,可以将视觉干扰降到最低,从而最大化顾客的嗅觉官能。




二是巨大的体块感。闻献很喜欢用 8m 长的沙发、9 米的全景玻璃橱窗、大体量的夸张岛台,来制造空间的粗犷感,以此突出禅酷风格的底层美学「荒蛮主义」。「我们有意识在构建一种相对肃穆的空间氛围,因为闻献毕竟还是一个高价位品牌,它在视觉语言上不能做得太轻巧。」



最后,闻献也会大量运用屏幕,来为东方风格注入先锋性的表达,以此诠释「禅」与「酷」的平衡。在固定的空间里,富于变化的屏幕则提供了更多内容上灵活性,允许品牌对产品进行更深层次的叙述。

品牌的卓越品质,直接外化于空间各处的细节中。即使你完全不了解「闻献」是什么,只要你经过它的任意一间门店,也可以迅速感知到,这是一个高调性的品牌。无论是大面积的纯色运用,硬朗俐落的空间结构,还是深邃又神秘的门头设计,每一家闻献空间,都拥有令人过目不忘的感召力,并且能在第一眼给人留下「高级」的整体观感。许多人在进店之前,甚至有很大可能会误以为这是一个卖珠宝、卖名表、或是卖高定礼服的地方。

「会被你的门头所吸引,并且愿意走进来的顾客,一般来说本身也具备一定的购买力,对产品的价位有心理预期。」

让空间看起来肉眼可见的「贵」,是孟昭然认为最节省沟通成本的筛选机制。由于闻献是一对一服务,这种筛选能够保证他们提高服务效率,将更多时间用于更精准的消费人群身上,以提升顾客在店的停留时长和提袋率,并创造更高客单价的购买。

孟昭然分享了一个数据,闻献门店的转化率一直稳定在 30% 左右,并且这还是在大部分进店客人此前从未听说过闻献的基础上。一定程度上,它验证了这种策略的成功性。



除了在空间建设上下功夫外,将用户的到店体验做到极致,以服务谋求更高的溢价,亦是闻献维护自身高端定位的重要手段。

以「夜庙空间」为例,孟昭然细致地描述了一番,一位消费者在闻献门店会得到的完整体验:

在看见门店之前,你的嗅觉就会先被香气占领。「未见其人,先闻其香」的背后,是由于闻献在店两侧设置了两个出香口,源源不断地输送着店内每日都会更换的香气。

行至店门口,会有一位店员来迎宾,在接下来的购物全程,他只服务你一个人。出于保证服务质量的考虑,闻献门店同时最多接待五组人,所以店内不会出现人满为患的情况,你可以尽情探索整个空间。

步入店内,你的脚会瞬间陷进非常厚实柔软的地毯。走进「夜庙」之前,你可能已经在淮海路上逛了许多家店,你的身体有些疲惫了,而这张地毯带来的惬意感和舒压感,正是你需要的。

在店内穿梭时,你的耳边会传来闻献请音乐人专门定制的 playlist,音乐的听感是富有东方气息但又十分前卫,木鱼、唢呐等中国元素结合年轻的 techno 舞曲,能帮助你更深入地领会品牌想传递的「禅酷」理念。

产品岛台设有闻献重金投资的新风系统,它会促进空气流动,确保你沉浸在最纯粹的闻香空间中。在这里,试香师会帮你一一试香,所有试香卡的背面都记录着香水的完整信息,包括品名、调香师、前中后调、气味灵感等等。



假如你逛累了,店内有 8m 长的软皮沙发可供休息。此时,店员会给你递来两种温度的矿泉水,47°C 的温水和 5°C 的冰水,但是他们更推荐你饮用温水,因为它能加打开你的感官,同时加速香气的挥发,帮助你更好地感受香调的变化。

在最后的下单环节,也藏着闻献的小心思。为了便于女性顾客提袋,闻献的购物袋特别采用有弹性的攀岩绳来做提手,并设计了绳结的构造来分散重量,避免勒手。如果你还有下一个目的地,或是懒得提沉重的产品回家,闻献也会提供免费的闪送或是快递服务。

这一套高水准的体验流程,解释了闻献为何有底气走「本土奢侈品」路线,也解释了为何品牌 80% 的订单都来自于线下实体店——即使是国际奢侈品牌,能提供如此周到服务的也是寥寥无几。

回到最近的「愚园书室」,这家将书与香结合的复合空间,则是闻献对升级闻香体验的又一次全新探索,而闻献团队对细节的极致追求,也在书室中展现得淋漓尽致。

书室进门右侧为洗手台,提供着闻献即将推出的洗护系列,便于读者读书前后清洁双手,洁净的同时手留余香;书单推荐区下设有两个恒温箱,以供寄存饮品,保证读者读书而不湿书。



位于书店中央是阅读区,共设置了 6 个座位,阅读书桌以倾斜式设计呈现,既能避免灯光直射,不影响摄影类书籍等图册的阅读,亦以妥帖角度,满足长时间阅读的需求。



每本书均附有书籍介绍卡片,目的是倡导读者自助式阅读体验,为他人营造更舒适的沉浸式阅读氛围。在我们实地探访的观察中,绝大多数读者也确实都做到了主动轻声细语,安静阅读。



与其他门店一致,柔软地毯,新风系统,氛围感音乐等等令人难以察觉、但在奠定品牌奢侈基调中不可或缺的要素,也一样不少。

虽然香并不是这家书室的主角,但在阅读时传来的愉悦气味,则可以潜移默化地将闻献的产品记忆深植于消费者心智之中。

交谈之中,孟昭然用「扫地僧」一词来形容闻献,「你可以看我像一个 nobody,其实我的内在有很多力量和想法,当你接触我,跟我对话,你就能慢慢地感受到这些东西,你会越来越信任我,并且尊重我。」

在 SocialBeta 看来,这个比喻是精当的。唯有你走进它的门店,体验过它的服务,方能明白,它敢于和国际奢侈品牌较量的定价是具有合理性的,并且愿意为之买单。



线下空间之于闻献,不止是一个加分项。

定位于高端香氛,闻献自 2021 年创立以来,一直将线下空间视作重要的沟通场域,不仅是重要的销售场,更是以线下空间书写品牌故事,诠释品牌文化的重要阵地。

「让人们能够亲自嗅闻、感受、试穿香气,这对于回归香水香氛的本质是至关重要的,这也将是我们叩响客人们心门的第一步」。

循着这一理念,闻献先后在北京 SKP- S、上海静安嘉里中心、深圳万象城等高端商场业态先后打造了多家线下门店空间,并在上海最具腔调的淮海路开设了首家品牌店——夜庙,从而以「高端客群——高端产品——高端商场」这样的人货场路径,构建出闻献的生意基本盘。

从品牌建设思路来看门店策展,闻献的发挥无疑是极出色的,每一家门店被赋予独一无二又颇具中式美学的主题:密窖、鲸坛、囍堂……无论是风格化的视觉美学,还是实体化的沟通触点,多元化的线下空间将抽象的「禅酷」美学,转译为消费者更直观且具像的认知体验。

但从行业视角来看,「以门店传递品牌文化」却正成为一个竞争激烈的红海赛道,SocialBeta 在去年的门店营销观察中提到,品牌们特别是新消费品牌的门店建设正如一轮军备竞赛,每一个品牌都希望尽力把自己的产品、内容不着痕迹地附着在门店上,让品牌的性格、形象自然流露,以完成品牌心智的建设。

这一视角下,「愚园书室」之于闻献不仅是一种商业上的新探索,区别已有的高端路径,以深入街道社区打造差异化门店吸引更多潜在的年轻消费者,更重要的是,这也是闻献在品牌门店上所进行的一种新实验,一种从选址、客群定位、空间策展都与此前门店截然不同的类型——社区文化空间。

如果说坐落于不同高端商场的门店是闻献关于「我是谁」的极致表达,这一间「愚园书室」显然克制许多,但这一克制背后是将对线下空间的定义交给体验者本人,看书、闻香、静坐、逗娃……由他们自由感受与表达。品牌向后退一步,邀用户进一步向前,一退一进之间,闻献巧妙地转换用户体验,打破了他们关于门店的既定认知,也让线下空间的公共性与体验感得以放大和重置,在「线下联结」几乎是每个品牌都绕不开的大命题的当下,或许能够为困于线下体验与门店表达的品牌,带来一些新思路。

文|榴莲、sherry

发布于:2023-06-07 17:52

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