6月初去北京,张总盛情邀请参观了九樱天下,并见识了商业公社这个产品的强大和威力,当天在微博我就发了一条这样的微博:"#社会化电子商务...
6月初去北京,张总盛情邀请参观了九樱天下,并见识了商业公社这个产品的强大和威力,当天在微博我就发了一条这样的微博:"#社会化电子商务#刚刚看了一个社会化电子商务的终极解决方案产品,非常强悍,一个真正把social当水来用的产品体系,过几天会有一篇专访在SocialBeta发表。——social没有改变一些本质的东西,只是让这些东西更好玩,更social。"今天这篇专访终于来了,全文6000多字,张总非常仔细的回答了我提的15个问题。

(@puting  SocialBeta创始人,张斌 九樱天下CEO)

puting: hi,先给SocialBeta的读者做个自我介绍吧?

张斌: 嗨,我是张斌,曾经在史玉柱的珠海巨人集团卖过脑黄金,后来在中国早期的B2B企业美商网做过营销总监,再后来在以分账模式为核心的益生康健做网络营销总监。 喜欢历史、哲学、心理学,专注于营销本质的研究。2009年,创立九樱天下(北京)信息技术有限公司,建立了一个以“互惠利他主义”为核心理念的以“协作与分享”为机制的社会化电子商务平台。

puting: 你是如何看待社会化媒体对于电子商务的影响的?分别是如何影响电商企业和消费者的?

张斌:在社会化媒体没有出现之前,所有的电商公司都在利用传统媒体进行推广。但传统媒体的效果越来越差。究其原因: 首先,随着微博、SNS平台的发展,人们获取信息的途径越来越多,越来越简捷,直接导致了传统大众媒体的受众越来越少; 其次,在竞争商品越来越多,以及商品资讯极度泛滥的情形下,人们越来越无法单纯依据商品的广告描述信息(关于商品的品牌、价格、性能、服务等方面的信息)进行购买决策,更多地要参考榜样力量(跟风心理或者从众心理)、信任人群的口碑或者建议来进行购买决策。而社会化媒体则刚好在这两个方面显示出了不可阻挡的趋势。 一方面,类似微博,通过手机端的信息获取,使得信息传播模式发生了巨大的改变,不久的将来,微博等社会化媒体一定会超越传统大众传媒成为信息获取的主要途径,这就预示着微博的受众人群还将继续迅猛增加,影响力将继续增强;另一方面,由于去中心化的舆论发表机制,使得各种关于商品的评论和建议更趋真实化和全面化,对购买决策的影响力也就越大,这将大大改变消费者之前通过广告信息以及搜索引擎获取商品信息并做出购买决策的机制。

因此,社会化媒体作为今后拥有巨大受众数量的第一传播渠道,以及对消费者的深度影响力,是任何电子商务企业都无法回避的,也是今后消费者进行购买决策时首选的信息参考来源。

puting:你觉得国内有没有真正的社会化电子商务网站?为什么?

张斌:真正的社会化电子商务网站,可以简单的归纳为:具有销售功能的、基于商品的微博与SNS。因为所有生意的核心目的都是商务,网络销售与SNS都是手段。所以一切活动都需要围绕着商品进行。我们来看一下现在所谓的社会化电子商务网站,基本上有三种形式:

1、电子商务网站加入SNS模块这个模式类似于在商城边上弄个聚会会所。这种方式其实很早就有,以前很多电商网站上都有独立的BBS论坛,现在可能将BBS论坛换成了SNS形式,或者微博形式,但这些形式最大的问题是都没有和商品购买环节紧密融合,因此效果一般。同时,从人性的角度,绝大多数的消费者在满意购物后,并不会去分享购买心得,大部分情况下,只有购物不满意的消费者,才有意愿去发表不愉快的经历,作为投诉的形式。因此,在电子商务网站上出现的各种好的评论或者推荐,只有通过利益机制激励或者雇佣相关人员才能出现,稍有理智的消费者基本都明白这一点,因此,这种形式一直没有也不可能获得成功。

2、SNS平台加入电子商务模块类似FACEBOOK目前提供的服务,这个模式更像是在聚会广场边上开个小卖店。 由于参加聚会的人的目的主要是浏览信息,获取新闻,不是以购物作为主要目的,因此,如同城市中心广场边上的小卖店,生意一定会有,但要把生意做很大,还是有相当挑战的。

3、第三方的SNS化商品分享和购买引导平台近期,出了很多像美丽说、蘑菇街、爬爬宝、花儿街这样的网站,本意是通过消费者之间的分享,来引导购物。但因为从人性角度,绝大多数消费者是不愿去分享购物心得的,所以,这些第三方平台实际上就变成了给店家或者电商企业提供了以冒充消费者的方式去发布广告信息的平台,未来前景一般。真正的社会化电子商务网站,一定不是因为社会化的形式而去社会化,社会化的目的,是为了提升销售,那么还是需要从营销本质出发来进行构建。

puting:你是如何看待兴趣图谱在社会化电子商务中的作用的?

张斌:人类是群居动物,因此,形成了社会,人与人之间便有了社会关系。 社会关系有很多类型,比如同学关系、亲缘关系、同事关系等等,这些都是人类个体日常生活的重要组成部分。FACEBOOK建造了一个管理和提升社会关系的平台,因此获得了极大的成功。 但是,对于每个具体的人类个体而言,这些不同的社会关系中,真正能够影响个体行为的,是基于共同兴趣的关系,很多人参加聚会、参与各种社会活动,绝大多数是基于兴趣的,并不是基于亲缘关系或者同学关系,其实,就是同学聚会,除了偶尔的学校组织的,大部分情况下也是有共同兴趣的同学更加愿意在一起。

因此,兴趣图谱一定超越泛泛的社交图谱的。这也就是为什么硅谷的专业投资专家说,如果有兴趣图谱的平台,那么一定就能超越FACEBOOK的。那么如何建立个体的兴趣图谱呢? 最有效的简单方法是通过对商品的购买行为来建立。 每个个体,在购买某个商品过程中,其对款式、风格等方面的选择,其实从某种程度上反映了他的某种兴趣偏好和特质。例如,同样买一个碗,喜欢土陶风格的和喜欢精致瓷器风格的,一定兴趣点是不同的,都喜欢土陶风格的人,一定存在某种喜欢原始、简朴等方面事物的共同兴趣,因此,通过购买商品,可以建立起一个兴趣图谱,如果两个人之间,有多个商品共同购买行为,那么这两个人之间的兴趣吻合度就越高,那么相互之间的购物行为的影响会越大,这个就对电子商务具有极大的意义了。如果一个潜在消费者A能够在网站上找到一个兴趣吻合度相当高的另外一个消费者B,那么,B的购物行为会对A产生相当大的引导作用,很大程度上A会按照B的购买清单去实施购买行为。这就是依据兴趣图谱实现的榜样因素引导下的购物决策,可以极大提高电子商务网站的转化效率。

puting:你如何来定义社会化电子商务这个词的真正含义?

张斌:“社会化电子商务”,其实是两个定语,加一个行为,即“社会化”平台模式的基于“电子”形式的商务,因此,商务网站,一定是符合下列特点的: 1、 本身是个社会化平台 一方面,平台本身是个社会化的平台,至少是消费者之间的可以建立兴趣图谱并且实现购物的平台; 另一方面,平台本身可以和其他第三方SNS平台是相互连通的,平台上的一切事件信息可以分享到其他第三方SNS平台,其他第三方SNS平台的相关信息也可以分享到这个平台。 最后,社会化的关系不仅仅只限于消费者之间,而是应该包括消费者与销售企业之间,消费者与生产厂家之间,消费者与配送服务商之间,消费者与第三方服务商之间,消费者与传播媒体之间等等。2、本身是个基于网络的平台 当然,这些都是建立在互联网络上的。

puting:如何看待凡客达人和淘江湖?他们的软肋在哪里?

张斌:凡客达人和淘江湖,最大的问题是不理解消费者心理,也没有理解真正的社会化电子商务的核心。 凡客达人的目的是让人们去传播,那当然是传播者越多越好,但凡客达人却人为的设立了一个门槛:需要分享者购买凡客诚品的商品后才能展示分享;另外,直接作为一个功能模块,展示其分享者的佣金收入,这对其它消费者来说,是很排斥的,其实,从其创始人陈年今年初要分享出去10亿的雄心,到现在的不死不活,显然凡客达人是个失败的创意。 淘江湖中,基本缺乏消费者,有很多都是卖家冒充消费者进行信息发布,就如美丽说、蘑菇街一样,更像是一个商家冒充消费者发布另类广告的平台,根本建立不了基于兴趣图谱的关系。

puting:你觉得像新浪微博,腾讯利用庞大的社交关系来做电子商务有优势吗?为什么呢?

张斌:虽然人人都有购物需求,但新浪微博的人群和腾讯的人群,显然不是寻求购物的人群。 其实,从腾讯运营拍拍的情况就可以看到,虽然通过QQ客户端引导了巨量的流量,但拍拍还是不如淘宝,原因很简单,做社交关系是一个专业,做购物平台是另外一个专业,行业差别是很大的。总之,社交关系平台与社会化电子商务平台是两个彻底不同的形式,虽然有一定程度的重合,但对于购物平台而言,重要的简洁明了地展示影响消费者购物决策的因素并提供简捷便利的购物流程,而这些,是社交关系平台先天就缺乏的。新浪微博和腾讯要以商务为重点,那基本相当于彻底重构平台,以销售为核心,这是个不可能完成的现实任务。

puting:在社会化媒体时代,传统电商最大的劣势是什么?为什么?

张斌:在社会化媒体时代,传统电商模式基本已经没有出路。对于任何电商而言,两个核心问题,流量来源和流量转化,在社会化媒体时代都发生了巨大变化: 1、流量来源,由于消费者通过点击传统广告寻找商品的行为越来越被抛弃,消费者更多地通过社会化媒体获取购物信息,因此,由于传统电商不懂如何使用社会化媒体,传统电商的流量来源将越来越少,流量成本也越来越高,这就是为什么无数独立B2C越来越多地处于等死状态; 2、流量转化,这是所有传统电商都面临的最核心的发展障碍。由于传统电商网站缺乏榜样力量展示和真实口碑和评价展示等这些社会化形式的影响消费者购买决策的因素,因此,流量转化率极低,投入和产出比是负值,因此,这就是为什么无数独立B2C一投入推广就是找死的言论流行的核心原因。 在社会化媒体日益占据主流的形势下,唯有跟随社会化的趋势以及基于消费者的新的购买决策心理进行颠覆性变革,才是传统电商的机会。puting: 你觉得电商应该如何有效的利用社会化媒体? 张斌:这里面有两个问题: 1、相当多的电商还将社会化媒体当成传统媒体,进行短软文广告投放,其实很多社会化媒体是一个和消费者互动的渠道; 2、现有的第三方社会化媒体对电商而言,其社会化营销的功能机制很弱,首先这些第三方社会化媒体平台不能聚集潜在消费者的榜样因素,也不能有很好机制来展现良性的口碑和建议,因此,企业只能当成广告平台; 所以现在还远远谈不上利用社会化媒体来做营销,无论是电商企业,还是社会化媒体平台,都还未清晰理解社会化营销的本质,也未提供实施社会化营销的真正功能。当前阶段,也只能将社会化媒体平台当成互动渠道和软性广告自助投放平台。

puting:商业公社这个名称仿佛回到了6070年代,能否为我们简单介绍下商业公社?当初为什么会取商业公社这个名称? 

张斌:从中国早期的「礼运大同篇」、陶渊明的「桃花源」一直到柏拉图的「理想国」、莫尔的「乌托邦」、意大利思想家康帕內拉(Tommaso Campanella)的「太阳城」与英国培根(Francis Bacon )的「新亚特兰提斯」,建立一个平等、互助、公平、共产、福利制度完善的生活方式,一直是人类最大的梦想。 1516年,欧洲文艺复兴时期英国杰出的人文主义者托马斯·莫尔(Sir Thomas More)撰写了不朽巨著《Utopia》(乌托邦),为人类描绘了一个互助合作的理想世界图景,据此人类开始产生了合作互助为核心精神的思想萌芽和具体实践。 后来,各国在乌托邦思想的引导下,都开始了程度不同的社会实践。中国共产党提出的共产主义思想理论体系,其根本起源也是来自于乌托邦思想,因此,建国后,中国共产党在中国土地上也进行了乌托邦组织形式的尝试,这种组织形式当时叫人民公社。 其实,公社形式的组织,其内在的协作与分享的理念,是人类的理想组织的形式,这种组织形式,其内涵是远远超越FACEBOOK等各种社区组织形式的,也一定是人类的终极组织形式。 VINUX商业公社,正是基于“大规模协作与分享”的理念,试图建立一个以商业为核心的商业化FACEBOOK、商业化的TWITTER、社会协作化的AMAZON,作为未来几年甚至几十年的主流商业组织形式,来改变现在的以“自私和竞争”为特征的商业社会组织形式。 商业公社其实本身就是一个巨大的社会化平台,包含了生产企业、销售企业、传媒机构、顾问机构、代理机构、服务机构以及消费者等数十种角色。 其商业机制就是各个角色先相互协作:生产企业先提供产品,销售企业先提供服务,传播机构先投入推广,消费者看到推广信息后完成购物消费行为,并且付费,然后根据VINUX平台首创的销售贡献来源和大小评估引擎系统,提供第三方的利益分配数据报告,协作各方依据此报告进行利益的分配。

puting:我上次看了你们的演示产品,觉得功能非常的强大,里面还有不同的角色,如何让这些不同的角色在这样一个系统里能各施其职呢?

张斌:这里面的机制是这样的: 首先,VINUX平台为所有协作角色都提供了简捷便利的商业操作系统,包括前台网站和后台操作系统,对于某个具体角色而言,其功能系统是极其易于理解和操作的; 其次,VINUX平台设计了逐级的业务驱动机制,对于VINUX机构本身,并不需要去驱动和管理所有角色,而只需要驱动两个角色: 一个是顾问角色,由他去驱动和管理销售企业,再由销售企业去驱动和管理各类服务角色或其他协作角色; 二是代理角色,由他去驱动和管理传播机构,再由传播机构去驱动或者吸引消费者进行购物消费行为。

puting:上次在北京和你见面的时候,你也说到了电商现在遇到的两个问题是如何获得高质量的流量和如何提高转化率,那么商业公社如何帮助电商解决这些问题?

张斌:这有两大解决方案。

 一、流量解决方案 

 1、 基于传播者协作的流量解决方案(VINUXCPS5.0系统) 在商业公社,电商企业可以和平台上的无数传播媒体合作,采用先投入-后评估-后付费的模式,即分账模式,媒体先投入推广,产生销售额后按照事先约定比例,电商企业付费给传播媒体,简单理解就是类似按效果付费模式。 

2、基于成交消费者自传播的流量解决方案(VINUXSNS1.0系统) 通过为成交消费者提供与其第三方SNS平台账号绑定的机制,让成交消费者的购物和分享信息传播到其第三方SNS平台,例如新浪微博、开心网、QQ空间等,吸引成交消费者的粉丝或者好友来到电商平台进行购物消费;

 二、转化解决方案(VINUXSHOP3.0系统) 通过消费事件全景展示技术、跟随购买技术、视频实时场景展示技术、兴趣图谱技术、SNS关系管理技术等,将榜样力量和口碑评价完美地展示和应用在电子商务购物系统上,把电子商务网站打造成为如同超人气的地面店铺一样,来实现电子商务网站转化率大幅度提升的目标。 众所周知,一个超人气的实体地面店铺的转化率几乎可以达到50%以上,因此,VINUX电商企业,几乎可以超过10%以上的平均转化率,将传统电子商务网站平均0.1%的转化率几乎提升了100倍。

puting:能透露下目前商业公社上有多少企业在使用?效果如何?

张斌:经过两年的试运行,目前已经形成了一个主要由100余家产品供应商(供应商联盟)、100余家知名商品销售企业(电商联盟)和6000多个传播媒体(媒体联盟)构成的大型商业联盟体系。 具体效果可参照客户案例:www.milipp.net、www.jdjkcn.com等等。

puting:商业公社目前运营情况如何?商业公社如何赢利?它的愿景是什么?

张斌:目前已经基本完善了绝大部分的基本功能,也积累了比较可靠的运营管理经验,近期正准备大规模扩张。 商业公社的盈利机制,其实也是协作与分享,商业公社投入技术平台资源,然后在使用这个平台的销售企业的销售额中获取分成收入,大约1-5%,依据不同行业而定。 目前,基于《国富论》所言的“利己主义”商业理念构建起来的传统商业模式,不可避免地带来了以“自私和竞争”为特征的人类行为,这已经显示出了对人类和谐关系的巨大破坏性,信仰缺失和道德沦丧,已经让人类越来越远离幸福感。 因此,我们需要建立一种基于“互惠利他主义”为核心理念以“协作与分享”为特征的新商业模式。商业公社的伟大理想是我为人人、人人为我的大同世界理想,建立一个和谐的商业社会和商业文明机制,是商业公社的愿景。

puting:商业公社和shopex这些电商服务商有什么本质区别吗?

张斌:简而言之,SHOPEX只是一个提供建立简单电子商品目录形式网站的SAAS形式的技术服务商,对企业而言,既不能提供流量解决方案,也不能提供高效的转化解决方案,使用其建站系统建立的网站系统的转化率极低,对于使用企业而言,其实就是自杀工具,投入很大的流量成本,收获不成比例的极低收益,ROI为负值。

puting:商业公社和淘宝sns化进程会形成竞争吗?为什么?

张斌:协作与分享的商业形式,是人类一直以来追求的终极组织模式,而“自私与竞争”的商业形式,一定会在人类的历史长河中被彻底抛弃。 虽然,淘宝也引入了SNS模式,来试图改造淘宝,但是,SNS只是形式,不是目标, 淘宝可以披上SNS外衣,VINUX商业公社也可以具备SNS功能,但由于核心理念和运营机制的本质差别,从本质上是没有任何竞争可言的,因为在本质上,不是一个层面的事情。 从具体操作上,淘宝引入SNS模式,只是为了SNS形式而形式化使用,而VINUX商业公社,是为了具体的流量目标和转化目标去使用SNS形式,是对SNS的功能化使用,因此,从这点,也根本谈不上竞争。

 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/interview-with-vinux-ceo.html

发布于:2011-06-24 17:12

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