SocialBeta特约作者:@肖明超 宝洁一直被誉为全球品牌管理的鼻祖,旗下有200多个全球及地域品牌,创造了无数个让全球消费者印象深刻并融入...

SocialBeta特约作者:@肖明超

宝洁一直被誉为全球品牌管理的鼻祖,旗下有200多个全球及地域品牌,创造了无数个让全球消费者印象深刻并融入生活的符号,但是,随着互联网时代的迅速发展,宝洁的王者地位也正在受到动摇。 最近,宝洁正在面临着一系列考验:销售额增长率不温不火,股价不景气,市场份额疲软无力。2015年7月31日,宝洁公司发布的最新财报显示,其出现了连续第六个季度的销量下滑,全季营收177.9亿美元,同比下滑9.2%。 而宝洁正在进行其董事长雷富礼回归之后的瘦身计划——将其旗下43个美容品牌出售给法国科蒂集团(Coty),宝洁还宣布,已将与之合作的广告代理商砍掉40%,由此将从2015年的广告代理和制作支出中省下约3亿美元,而回归宝洁后未能将重整计划完整完成的雷富礼,也决定第二次交班,宝洁已经任命David Taylor为新CEO。 出售品牌、削减广告费用、换帅,宝洁正在遭遇什么样的市场挑战?从这些动作中可以获得哪些启示?

一、品牌过多后的资产稀释:巨头也进入大单品时代

拥有200多个品牌,宝洁显然是一个“庞然大物”,作为一个日用品的生产商,宝洁过长的产品线显然不利于其管理,更重要的,宝洁的产品基本都是面向大众消费者的产品,过多的集中于大众化的品牌,不仅意味着高昂的营销费用,同时也意味着较低的消费者沟通效率和产品利润率。 2014年,宝洁决定剥离或是终止近100个品牌,此举使得宝洁在逾10个种类中只关注近65个领先品牌。按照其CEO雷富礼的战略调整,宝洁将会尝试关注具利润的产品,例如在纺织品护理单元,宝洁将会扩大汰渍洗涤粉的销售,舍弃那些更为便宜的产品,例如漂白剂。 640.webp (1) 事实上,互联网时代信息传播速度的较快和信息通路的增加,让人们有更多的时间和空间接触到全球更多的品质产品,因此,宝洁过去的依靠较高的品牌知名度+更多元化的品牌+更广的渠道覆盖率的完全“大众营销”的模式,显然已经不能满足消费者的需求。而且,品牌过多还容易造成品牌资产的稀释。因此,瘦身、聚焦“精众”的高利润品牌、专注和聚焦核心产品线,聚焦“大单品”显然成为必然的选择。 对一个品牌而言,从少到多容易,从多到少难,断舍离,显然也是一门品牌管理的艺术。

二、电商等新兴渠道的冲击以及年轻人的消费变革

宝洁是一个非常依赖传统卖场渠道的公司,卖场的营销成本对于这样一个拥有众多品牌的公司而言,无疑也是巨大的。更重要的是,电子商务渠道的蓬勃发展,也在影响着传统的渠道,以中国市场为例,今天越来越多的人,开始养成了在网上购买生活日用品的习惯,他们开始计划性的在天猫、京东、一号店等平台购买日用品,这也对其线下销售也产生了一定的冲击。 此外,消费群体也正在产生变化,宝洁是一个在电视媒体时代成长起来的品牌,但是,今天的90后消费群是在互联网时代长大的群体,年轻人不仅与传统媒体接触较少,她们还更喜欢一些有个性的品牌,不再盲目的去跟随大众品牌,这也导致部分消费群开始转向,互联网平台也为更多个性化品牌带来了新的机会,导致这些品牌在也分走一部分本属于宝洁这样的巨头的市场。宝洁如果不能花时间和应用新的方法去说服新一代的年轻消费者购买像汰渍、佳洁士,帮宝适这样的品牌,还将面临品牌老化的困境。 640.webp (3) 因此,对于大品牌而言,消费群体结构的变化以及渠道的变化,都是影响其市场结构变化的因素,需要企业及时的调整产品策略和营销措施去应对。

三、本土品牌的加速崛起

中国是宝洁非常重要的市场,但是,宝洁也正在被本土品牌挑战,无论是从产品开发、品牌建设到渠道布局,中国的本土日化品牌正在迅速成长,比如洗涤市场上,以立白和蓝月亮为首的本土军团已经占据主要市场份额,而在美妆市场,宝洁则遭遇着来自国内外的双重夹击。此外,互联网的发展,也让很多美妆产品可以通过电商或海淘的方式进入中国消费者的生活,这些某种程度上,都在对其市场的总体份额产生影响。 1115877803_1436488871666_title0h 而中国市场的层级又相对较为复杂,很多本土日化市场,都是农村包围城市的战略,先走进宝洁这样的巨头不能很快占领的缝隙市场,然后再反过来包抄宝洁的主流市场,这就是中国本土品牌发展的基本路线,对宝洁而言,只有削减一些浪费资源和效率的品牌,才能更好的应对每一个区域市场的竞争,本地化策略将是下一步宝洁需要再进行调整的重要方向。

四、不能再开展笼统的大众传播,而是更加优化和整合

宝洁宣称,去年一年,已将与之合作的广告代理商砍掉40%,由此将从2015年的广告代理和制作支出中省下约3亿美元,其首席财务官Moeller表示,将把省下的开支用于数字营销、移动营销等更为廉价高效的媒介计划。 640.webp (5) 而在中国市场,2015上半年开始,宝洁就已逐渐缩减传统电视广告的投放支出,据第三方的数据监测,虽然宝洁公司广告投放总体体量仍居前三,但相比去年同期,其投放金额下降不少,而其竞争对手欧莱雅、联合利华等化妆品巨头的传统广告投放亦在不断下降。 消费者媒介习惯的变化,也让宝洁这样的日化巨头面临新的挑战,媒体与广告的优化显然是必须要面对的改变,具有分享性、社交性和互动性的数字媒体、锁定特定人群的精众媒体,具有更好的表现方式和更强精准性的视频以及程序化购买等技术驱动的传播载体,无疑都将成为在互联网时代企业需要考虑的传播组合。 而宝洁砍掉代理商的策略,也意味着过去大品牌将广告代理分拆不同媒介和传播创意的服务商,以及每个品牌都是用不同代理商的模式正在向“整合协同服务”的方向发展,这也将为营销服务公司带来新的机遇,同时也将迎来新的挑战,而创意的线上线下整合协同也将成为企业的重要营销举措。

发布于:2015-08-10 14:57

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